老品牌向下沉市場尋找新生 如何以“舊”換“新”?
老品牌正向下沉市場尋找新生。1月19日,據夢餉集團旗下去中心化平臺餉店發布《餉店店主報告》顯示,2020年1-9月期間,首次登陸餉店的品牌中,65%的訂單銷售到了下沉市場。這也意味著低線城市用戶對新品牌的接受度趨高。事實上,這些“新品牌”早已是電商領域的“老炮”,卻苦于突圍市場增量。而一場從公域向私域渠道的探索,除了擦亮企業品牌,更是在其產品結構、供應鏈響應等深層次維度實現了重塑。
轉戰私域掘金機遇
疫情波動不止,讓廣東美寶國際化妝品公司總經理鄭金彬犯了愁。從歐洲進口的原材料物流時效不僅延長兩個月以上,其價格也水漲船高,導致產品整體成本上升了30%左右。與此同時,國內線下服務、新品發布會等也較難開展。“以美寶國際化妝品公司旗下品牌遞歐為例,按照以往,我們線下和線上的渠道占比為7:3,為了應對疫情影響,遞歐將線下資源向線上整合,當前線上的渠道占比已提升到70%。”鄭金彬說道。
資料顯示,廣東美寶國際化妝品公司成立于1995年,是一家集生產、科研、銷售等為一體的化妝品國際企業,在歐洲、美洲、亞洲和中東等市場均有布局。除了線下連鎖門店,其在主流電商平臺上也擁有可觀的粉絲群體。
另一家賣零食炒貨的品牌商老街口同樣是電商渠道的弄潮兒。在平臺上,焦糖瓜子、蒜香花生等產品的月銷售量能達上萬份。據老街口創始人、運營總監王俊講述,目前老街口主要的銷售渠道在線上,今年線下渠道逐步有打開,但核心還是線上銷售為主。
其實,在與電商平臺磨合、協同的數年間,品牌商也在重新打量不同類型的平臺。綜合電商、垂直電商、社交電商、內容電商甚至是SaaS技術服務商沉浮蝶變的背后,既印證著國內市場的廣闊,還預示著難以計數的細分客群和不同層級的消費市場。
其中,去中心化電商平臺餉店的模式讓不少中腰部品牌商看到了機會。借助店主力量進行銷售既能讓品牌商鞏固核心客群,熟人社交屬性又能加快用戶對新品牌的接受度,實現品牌影響力向新市場的精準滲透。從2019年4月和餉店合作后,鄭金彬發現,遞歐的客群主要集中在二三四線城市,消費者對新品牌的包容性更高。
調整戰略加速下沉
不過,電商商業模式的差異性還需品牌商逐步適應。王俊表示,有的平臺需要商家自主運營,銷售和發貨都由自己團隊完成,有的平臺需要雙方的銷售團隊共同配合,但餉店主要是由店主進行銷售,“在與餉店合作時,因為我們運營的失誤,有一款商品的編碼填錯了,按照常規想法,我們第一時間會想著去聯系消費者解決,但其實應該由餉店的客服人員來解決,這樣才能保護店主”。理順運營思路后,老街口將爆款產品焦糖瓜子入駐餉店,首次合作就賣出了20噸,為后期品牌推廣打下基礎。
在新市場一炮而紅,高性價比的爆款策略確實能幫助老品牌在短期內獲得關注。然而要想加深用戶品牌感知,形成復購循環,品牌商還得靈活適應互聯網消費需求,以差異化的產品策略來構建競爭力。
“遞歐曾經參加過餉店的爆款活動,按照平臺的客群需求推出了一款護發素產品,在兩三個月內就賣出了20多萬瓶,拉升了整個品牌的活躍度”,鄭金彬坦言,“互聯網消費要求產品加速更新迭代,因此品牌進入市場的時機和力度上要有很強的競爭力。美妝行業競爭十分激烈,需要我們根據市場差異進行調整。例如和一線城市相比,下沉市場的消費者更愛購買家庭護理產品,遞歐就會主打洗衣液、牙膏等產品推廣。如果季節性產品比如防曬霜市場火爆,那我們就主要做補水功能的產品。
從國家統計局的數據可見,盡管受疫情影響,化妝品市場仍然保持著較高的活躍度。在增速方面,2020年,全國化妝品零售額同比增長9.5%,高于同期社會消費品零售總額增速13.4個百分點。
在鄭金彬眼中,伴隨著經濟的發展和消費量的增長,化妝品經歷了從時尚單品向日常必需品的角色轉變,行業朝氣蓬勃又充滿競爭,商家需要對地區、客群、消費層次差異性的理解更加深入。
帶貨,又不止帶貨
而品牌商對消費變化的理解,離不開餉店店主們對熟人生意敏銳的把握。《餉店店主報告》顯示,42.74%餉店店主認為他們和消費者是好朋友關系,4.27%的店主認為與消費者的關系勝似親人。為了能將商品供給和消費需求精準銜接,店主們除了對自己社群的收入特征、消費喜好、用戶畫像等信息如數家珍,還會親自試驗商品質量,篩選出高性價比的產品。據了解,63.9%的餉店店主會選擇“先自購再推薦”的方式進行銷售。
因此,從某種程度上來說,私域渠道除了改變舊有的銷售模式,品牌商的市場滲透、產品結構以及向上游延伸的供應鏈響應能力都在發生重塑,基于店主更細致的服務能力和熟人社交承載的信任感,中腰部商家得以獲得更多的曝光機會來展示產品實力,煥發品牌的新光彩。另一方面,下沉市場的消費者也將擁有更多可選項,購買到實惠好物。數據顯示,截至2020年5月,餉店商品三級類目數量同比增長超80%,每天平均上新253個品牌,同比增長超60%,目前平臺品類專區共有17個。
與此同時,平臺通過物流、支付、客服、供應鏈、店鋪軟件等一站式賦能,來減輕店主經營副業的壓力。從起初的線下倉庫進貨模式到如今的H5客戶直接下單模式,83.55%店主認為管理網店變得越來越簡單。
資料顯示,自餉店成立以來,已有超200萬人成為店主,他們通過一次次轉發和推薦幫助超萬商家銷售了超3億商品。超9成店主為女性。其中25-35歲店主占比約80%。
北京商報記者 趙述評
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