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線上增長乏力 競品來勢洶洶:完美日記欲圖上市?

《投資者網》侯書青

企查查顯示,完美日記母公司廣州逸仙電子商務有限公司(下稱“廣州逸仙”)于2020年10月12日增加了注冊資本。

除了增資之外,今年以來,完美日記在人事調整方面也動作頗多,有獵頭人士今年8月稱,完美日記現任CHO是原華為員工,又準備從唯品會挖來CFO楊東皓擔任CFO。唯品會已在2020年中報中披露,楊東皓因個人原因將于10月離職。

有消息表明此次更換CFO是完美日記意圖上市的一個信號,但目前其線上銷量已現頹勢,與花西子的差距日漸拉大。主打低價策略的完美日記,在保持促銷優惠的同時,也用線下開店與廣告營銷方式透支著自己單薄的毛利。立志要做“中國歐萊雅”的完美日記,上市之路,會順暢無虞嗎?

融資活躍人事變動習為故常

此次是完美日記母公司廣州逸仙第二次增加注冊資本,增資后公司注冊資本由2.14億美元增至3.14億美元。第一次增資發生在今年4月23日,注冊資本增加1億美元至2.14億美元。

此外,完美日記還于今年9月完成了1.4億美元的新一輪融資,由華平投資與凱雷投資集團各投7000萬美元,這家成立于2016年的公司,在此次融資后估值達40億美元。

完美日記作為國貨彩妝品牌在資本的催熟下迅速成長,其中不乏環球老虎基金、高瓴資本、真格基金等頂級投資方。

(完美日記的融資歷程圖源:企查查)

今年8月底,《投資者網》從一位獵頭人士處了解到,完美日記預備聘請唯品會前CFO楊東皓,并已經從華為挖來CHO操刀上市相關事宜,此外另有多位職業經理人表達了加入意向。完美日記計劃以電商公司的定位赴美上市,而非以消費品公司的名義赴港上市,擬通過IPO募資4-5億美元,最早將于今年年底掛牌。

楊東皓于2011年加入唯品會并擔任CFO,至今已有9年,其間經歷了唯品會上市、結盟騰訊京東、收購杉杉集團等唯品會歷史上頗為重要的時刻。

除了楊東皓之外,在人力資源平臺上搜索完美日記,能夠查到61篇處于公開狀態的簡歷,包括前任IT總監與MCN負責人,現任CHO、營運總監等。履歷信息顯示,完美日記在2019年年末開始,人事變動較為頻繁。

除了高層換血,完美日記今年在基層人員變動方面也動作不斷。今年4月底以來,完美日記頻繁裁員,到5月中旬已經裁掉了400多人。

在知乎有關廣州逸仙的問題中,能看到許多自稱完美日記前員工的吐槽。其中有一位在完美日記工作過的匿名答主表示,在這被裁的400多人中,不乏被HR拖時間不簽三方協議的實習生。

《投資者網》曾試圖就人事調整及IPO有關問題向完美日記求證,截至發稿未獲回復。

競品反超美妝國貨龍爭虎斗

近年來,美妝領域的國產品牌表現越發搶眼。2019年,今日頭條發布的《美妝用戶洞察報告》中稱,2019年,國內美妝市場規模約為4906億元。

Euromonitor預測,我國化妝品市場的規模在2022將達到5352億元。騰訊發布的《國貨美妝報告》則顯示,在護膚品與彩妝領域,外資品牌的市場份額自2013年便開始呈現負增長。

盡管目前各家國貨彩妝的銷售業績尚不足以與國際大牌相提并論,但總體來講,大多數品牌都保持著可喜的成長勢頭,可這個“大多數”里面,卻不包括完美日記。

根據華創商社提供的淘數據顯示,今年6月,整個化妝品行業(包括護膚和彩妝)整體增速為50.2%,其中GMV增速為34.7%。從GMV總量上看,坐在頭把交椅上的是花西子。6月,國產品牌花西子在天貓的GMV達到2.53億元,增速為235.1%,同期完美日記的GMV為1.98億元,在國貨美妝中排名第二,較5月的2.02億元有所下降。

完美日記與花西子的差距,正在以肉眼可見的速度拉大,而國產品牌玉澤也正在高速追趕,6月玉澤在天貓的GMV達到7600萬元,增速為375.8%。

今年618其間,完美日記依舊用極快的速度登上天貓美妝類銷售榜榜首,但通觀5-6月兩個月天貓的銷售數據,完美日記的GMV不但被花西子反超,在618當月還略有下降。

布局實體線上線下相輔相成

盡管線上銷售收入增速放緩,但立志成為“中國歐萊雅”的完美日記并未停止尋找新的突破口。

早在2019年,完美日記就開始在線下布局實體店鋪。第一家線下門店于2019年1月在廣州開業。截至2020年7月8日,完美日記已經在擁有121家線下門店,并計劃在2020年末讓這個數字達到200。而同樣借互聯網起家的花西子目前尚未透露出開設線下店的計劃。

財經自媒體《每日財報》曾指出:完美日記的毛利率全行業墊底,單是營銷費用就占總收入的40%-50%。而歐萊雅在2019年年報中披露,其毛利率為73%,銷售費用占比為27%。面對線上銷量的不景氣,開設實體店鋪拓展線下銷路或許是一個好辦法,但是對于完美日記而言,這或許會進一步壓縮其本就不高的毛利率。

而主打“極致性價比”的完美日記,不光在產品單價上低于知名大牌,另有多款產品常年維持著第二件半價的優惠措施。在完美日記官方微信群里,會有被稱作“小完子”的工作人員每天發布打折信息,某些商品的優惠力度甚至大于天貓、京東等平臺。

除此之外,通觀完美日記的成長歷程,其在社交媒體營銷上的投入不可謂不矚目。自2017年起,完美日記就開始在小紅書上大量投放廣告,并邀請KOL為產品做宣傳。目前在小紅書上搜索完美日記關鍵字,能夠看到超過28萬篇相關筆記,而搜索歐萊雅,也不過31萬篇。近期,完美日記邀請周迅作為品牌代言人,在話題下也引起了微博網友的熱議。

完美日記的盈利困難,根源在于自身專利技術的匱乏,企查查顯示,廣州逸仙目前擁有的19個專利中,全部屬于外觀設計類。缺乏專利技術意味著,在精華液、香水等重視專利成分的高價值產品上難以獲得優勢,更難以生產出富有競爭力的拳頭產品,只能依靠低價策略薄利多銷撐起利潤。

除了轉戰線下開設實體店之外,完美日記還于今年3月宣布與全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩合作投資近7億元建設彩妝研發和生產基地,預計將在2022年正式投產。屆時將成為亞洲最大的化妝品生產基地,完美日記將在其中搭建自主研發實驗室。

面對競爭對手的步步緊逼,生產基地的落成與線下店的逐漸鋪開,或許會讓完美日記能夠更加及時地響應市場動向。

而完美日記線上銷量的疲軟,也一定程度上表明其用戶忠誠度較低,僅靠低價難以形成有效的競爭壁壘,當有同等價位的新品牌加入競爭后,較低的轉換成本又讓其難以做好用戶留存。布局線下門店,拓寬銷售渠道或許能夠為疲軟的銷量打上一劑強心針,但若想成為“中國歐萊雅”甚至上市,完美日記還需要在產品上投入更多的精力。

關鍵詞: 完美日記

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