無流量，不金融。

正如流量明星擁有的超強帶貨能力，流量平臺的用戶量對金融機構有著越來越強的吸引力。

流量意味著用戶數，這成為金融業務獲客的基石。但流量正變得越來越貴，這是從業者的共同感受。截至2018年6月，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率57.7%。由于互聯網的聚集效應，這些網民集中在一些互聯網巨頭手中，傳統金融機構的線下渠道貢獻削弱，獲客嚴重依賴互聯網巨頭，而對于巨頭而言，其中的流量生意前景也頗為可觀。

在將用戶推薦給金融機構之外，自營金融業務成為其流量變現價值最大化的選擇。這也不難解釋，為何國內的互聯網巨頭悉數入局金融。金融業務的客戶基石正在被互聯網流量侵蝕，而圍繞互聯網流量與金融合作的競合共生生態正在逐漸形成。

400元獲客很“正常”

“太貴了。”一位股份制商業銀行高管與21世紀經濟報道記者交流時感嘆。他介紹，目前同業中有信用卡部門愿意為流量渠道的每個開卡客戶付出高達400多元的成本，而他供職銀行為每個有效開卡用戶付出的成本約在60元。“有同業希望快速擴大發卡量，給出比較高的價格，也有給到150元左右的，股份行平均有效獲客成本在100元左右，我認為這還是能接受的水平。”

而隨著渠道流量價格的飆升，該行有意停掉騰訊、百度、京東、阿里(BATJ)等流量合作，自建獲客渠道。除了價格上漲之外，他認為，上述渠道推薦的用戶不夠優質。

而多位互聯網金融行業人士對21世紀經濟報道記者表示，愿意給出400元獲客成本的銀行做法也很正常。“采購流量獲客是商業行為，獲客成本過高了機構就會自己停掉這個渠道。愿意付出高價，說明它能夠通過綜合開發用戶價值把這個錢給賺回來。”北京一金融科技平臺高管陳思(化名)表示。

“高價格肯定會跟推薦用戶質量相關。”另有互金從業者表示。

當前的流量市場價格到底是什么水平?

一位網絡貸款超市機構業務負責人李想(化名)告訴21世紀經濟報道記者，貸款超市機構作為流量的采集分發中間商，從百度、今日頭條、新浪等渠道采購流量，再賣給有獲客需要的銀行、小貸、消費金融公司等機構。“一般來說，同一個用戶我們要推送3次才能覆蓋我們的流量采購成本，約50元每人。”

以該機構推送的貸款獲客H5(網絡頁面鏈接)，用戶點擊一次機構就要付出14元，而去年，這一成本還僅是幾塊錢。銀行等金融機構也可以采用CPS(Cost Per Sale，以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額)模式來結算，即按照最終達成信貸額的1%-2%付費。

李想評價，個別銀行為流量高價獲客，也可以通過信用卡取現、分期、消費貸等多項業務收回成本。“很貴，但必須做。”他稱，當前傳統金融機構在城市市場金融服務相對飽和，獲得新增用戶本身就非常難。而新增用戶，要么是在三四線城市及城鎮等下沉市場此前未接入互聯網的用戶，要么集中在走出校門的年輕群體。

陳思表示，中國金融覆蓋率還非常低，而流量作為獲取客戶最重要一環，金融機構話語權不夠，流量方仍然是稀缺的，因此利潤分配比例較高。

以360金融為例，其招股書顯示2018年上半年凈收入為7.43億元，推薦給其他貸款平臺的導流收入等為主的其他服務費收入為1.34億元，占比18%，貸款撮合服務收入3.17億元，占比42.7%。

巨頭的“錢景”

流量變現的“錢景”，更吸引眾多互聯網平臺直接布局金融。

度小滿金融副總裁張旭陽曾對21世紀經濟報道記者表示，盡管百度金融業務起步較同業都晚，但以百度的體量做金融，“任何時候都不晚。”百度覆蓋中國97%網民，移動互聯網時代百度APP日活用戶超1.6億。去年11月小滿金融披露的成績單顯示，其聯合50多家銀行、消費金融機構累計放款已超過2500億元。

揚言不會做金融的奇虎360董事長周鴻祎，在2015年也不惜打臉下場，僅僅成立三年，其360金融即登陸紐交所。360目前平均月活躍用戶數達5.12億，流量優勢成為其上市神助攻。除通過貸款超市將流量分發，其自營金融業務也累積了640萬貸款用戶，業界也評價稱，360對流量的利用效率較高。

頂級流量的加持，讓機構獲得金融客戶成本大為降低。如今活躍用戶數達7億的支付寶，在2015年成為趣店戰略股東后為其提供展示位導流，次年便使趣店扭虧為盈。而在2018年8月雙方不再續約丟掉支付寶的展示窗口之時，靚麗業績也難擋趣店股價大跌。畢竟，僅一個展示位就使得趣店獲客價格降至30-40元/人，羨煞一眾當時獲客成本超百元的同業平臺。

這讓已擁有5億左右客戶數的國有大行也不免焦慮。因此，2017年一個突出的現象是，四大國有銀行密集牽手BATJ。

工行總行個人金融業務部總經理宋建華在“工銀小白”上線之際表示，網點的客戶越來越少，但他們只是從線下走到了線上。過去銀行去人口密集的社區開銀行，互聯網時代客戶在大型平臺上聊天、購物，平臺上聚集著上百萬乃至上億用戶，線上銀行就應該開到這些平臺中。

西北地區某城商行業務負責人也對21世紀經濟報道記者表示，該行與京東、螞蟻金服、百度等大型平臺均有合作，拋開各家所謂要輸出的風控技術之外，最看重的還是其流量優勢。

不過，即便擁有了龐大的流量，由于平臺屬性不同，布局金融業務時也各有千秋。

李想表示，對于金融機構來說，最青睞的首選具有消費屬性的流量平臺，如淘寶、京東等，此外，租房、旅游、教育等消費場景也是重點合作渠道。“前幾年現金貸紅火，對場景的要求并不高，但隨著監管明確要求和共債人群增多，合作更重視有消費場景的平臺。畢竟，借貸不是剛性需求。”此外，消費平臺積累的用戶行為軌跡數據對授信更有參考價值。

因此，以今日頭條為代表的平臺盡管流量龐大，但布局金融業務時也多以無場景要求的現金貸推薦。一位股份行電子銀行部業務經理告訴21世紀經濟報道記者，盡管今日頭條用戶量很大，但是該行投放的信用卡等推廣成效極低。“用戶轉化率就很差，而且轉化來的用戶質量相對不高。”

不過，互聯網金融公司卻紛紛盯上了異軍突起的頭條系產品“抖音”，紛紛加大抖音上的投放。近一年時間，抖音短視頻APP月活超過5億。“互聯網用戶新增已經到達瓶頸，獲得新用戶已經非常難，當下互聯網流量渠道重點在于客戶的再開發和利用。”百度系人士表示，而為了獲得新用戶或活躍存量用戶，支付寶、百度等都加大了補貼力度。

“抖音是新出現井噴式的流量平臺，它有大量新的年輕用戶。”李想介紹。此外，當前一些垂直類流量平臺也日益被看重，如健身類APP等。專注城鎮等下沉市場的拼多多、趣頭條等也開始受到機構青睞。

不過外界可能不知道，相較于能夠產生利息收入的貸款用戶，需要支付利息的理財用戶更受流量平臺青睞，且為其付出的獲客成本更高。

21世紀經濟報道記者從業內了解到，平臺為貸款客戶支付的成本普遍在200元左右，但為理財用戶支付的成本有數百元，部分激進平臺獲得一名有效投資客戶的成本達上千元也并不稀奇。

曾從事互聯網金融商務合作的李一(化名)告訴21世紀經濟報道記者，理財用戶比借貸用戶有更多的可支配財富，資質相對更好。單純借貸用戶會比較擔心其還款能力，而穩定的理財用戶可能會有持續的借貸需求，從長遠價值來看，理財用戶相對比借貸用戶的貢獻度更高。另一個原因是，經過前幾年互聯網金融的野蠻發展，理財用戶的拓展已經是一片紅海，獲得新用戶難度更大。

流量反復分發與多頭借貸風險

21世紀經濟報道記者從業內了解到，流量生意已經進化為分工細致且成熟的產業鏈，但也帶來了潛在的風險。

陳思介紹，金融服務需求層次很多，不同機構對用戶金融需求的挖掘能力也不同。“業內很多機構都是要把同一批流量推給數百家平臺的。這樣可以使得其采購的流量價值最大化。這是流量的回收和精細化分發。”

在當下的互聯網借貸平臺中，既有戶均借款額較大在上萬元的平臺如宜人貸，也有瞄準3000-5000元戶均借款的平臺，更有件均金額500-800元的借款人。不過件均金額過低意味著其用戶還款能力和意愿都較差，利率很高才能覆蓋其成本。這也是此前現金貸問題較為嚴重的領域。隨著監管加強對現金貸領域亂象的整頓，從業機構普遍提高了用戶審核門檻。

但流量被反復轉賣帶來的問題是多頭借貸。中國互聯網金融協會此前披露的一則數據顯示，截至2018年9月，在其平臺上披露信息的100家P2P會員機構累計服務借款人數9685萬人。

重慶一家網絡小貸總經理對21世紀經濟報道記者表示，這僅是通過P2P渠道服務的部分借款人，還未包括小貸、消費金融公司等渠道。“我們的感知卻是身邊并沒有這么多借款人”。這說明行業的多頭借貸情況非常嚴重。部分原因即在于同一批流量被反復分發。

李想告訴21世紀經濟報道記者，當前行業也擔心這一風險地雷。多數貸款流量分發平臺為金融機構提供的服務中，包括用戶的智能匹配，還會提醒用戶借貸次數過高，提醒還款。達到一定數量后用戶便難以再從行業獲得借款。這也是為了提升金融機構的流量合作效果。

陳思則認為，流量反復分發并不必然帶來多頭借貸。關鍵在于互聯網金融領域缺少像央行征信系統這樣的基礎設施。但這樣的確會帶來用戶質量越來越低。當前很多互聯網金融公司能從百度等大型渠道獲得的客戶層級不及其自身客戶。“最重要的是挖掘新的流量渠道。”

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