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資深餐飲人,都會用“鉤子定律”吸引新客

本文由紅餐網(ID:hongcan18)原創首發,作者:周飛飛;編輯:景雪。

最近,經營砂鍋菜的餐飲老板陳山風(化名)關了自己經營了1年多的小店。

按照陳山風的描述,自己的門店開在杭州一大型社區附近。一開始附近只有自己是做砂鍋菜的,生意還不錯,每個月營收能做到3萬多。但不到半年時間,同一條街陸續又開出了2家砂鍋菜店。顧客被一再分流,陳山風門店的生意也受到了影響。

事實上,像陳山風這樣的例子并不少見,同質化嚴重一直是餐飲業的頑疾。只要哪個品類或產品火了,緊接著市面上就會冒出一堆。

而消費者面對各類新出的餐飲店,會很快轉向,畢竟在吃飯這件事上,消費者是需要一些新鮮感的。

所以,為了留住老顧客的同時吸引新顧客,不少餐飲商家們都在苦心鉆研,不斷打造差異化特色,期冀能給到消費者新鮮感,維持復購。

如今,一批餐飲商家針對如何打造差異化特色,也摸索出了一套心法,比如使用“鉤子定律”來讓門店的差異化特色更明顯,吸引顧客的注意力。

何為“鉤子定律”?餐飲商家們又是如何靠鉤子定律賺錢的?

01真正的餐飲高手,都會用“鉤子定律”打造差異化特色

所謂“鉤子”,就是能吸引消費者關注并留存的方式方法。具體到餐飲行業,就是餐飲門店要能激發起消費者的情緒反應,如愉悅、感動等,從而引發共鳴和討論,吸引消費者并留住他們。

“鉤子定律”為什么能讓門店的差異化特色更明顯呢?

過去,提到差異化,餐飲經營者往往想到的就是產品、品類的差異化,所以不少餐廳會急于尋找并跟風推出市面上的爆紅品類。但這屬于治標不治本,還會讓門店陷入與同質化競爭中。

所以,在好產品的基礎上,商家必須要為自己加一道“屏障”。而門店與消費者建立起情感鏈接,與消費者共鳴,就能在消費者心目中占據一席之地,形成“鉤子效應”,構筑起一道堅實的壁壘屏障,這也是其它餐飲店短期內很難模仿、學得到的。

那么,具體如何使用鉤子打造門店的差異化特色?

紅餐網觀察發現,當前在餐飲行業,餐飲商家能成功應用“鉤子定律”,通常會經歷以下幾個步驟:

首先,好吃的、有價值感的、有特色的,都是好產品的范疇,這是餐廳賴以生存的根本。像蘇州的蟹宴江南·蘇式火鍋,選擇蘇式特色——蟹粉,將其融入清湯火鍋中,成為了店里的招牌鍋底。蟹宴江南還每天都用新鮮的螃蟹來炒制蟹粉,在消費者看來,這就是更好的產品。

△圖片來源:蟹宴江南·蘇式火鍋抖音官方賬號

憑借好產品,商家就形成了初期的差異化形象。但這還不夠!

知萌咨詢機構此前發布的《2023中國消費趨勢報告》顯示,大眾消費已逐漸呈現出更加在意自我、關注內心世界的特征,氛圍感、內心舒適度等是消費體驗的重要指標。也就是說,能為消費者帶來享受型的環境氛圍,餐廳才會有更深刻的特色、屬性。

所以想要持續保持領先,就需要第二步:在門店端做進一步的差異化。

門店的差異化,通常可以利用環境、場景,以及一些裝飾來達成,營造出能出片打卡,或是有文化屬性的氛圍,能讓消費者“悅己”,從而吸引更多顧客。

比如上海西餐廳Shanghai Slims,位于上海思南公館的花園洋房中,以紅磚墻與雕花欄桿為主設計,配上原木色的餐桌和皮質座椅,把老上海的“腔調”搬進餐廳,店內裝飾復古又帶有新式創意,吸引了眾多顧客。

△圖片來源:Shanghai Slims抖音官方賬號

有了好產品,以及能讓大眾更歡悅的門店后,接下來餐飲商家還需要關鍵一步來放大差異化特色,讓自己持續被消費者看見、選擇。

比如,團購、短視頻、直播、榜單等線上工具的使用。老字號松鶴樓在跟紅餐網交流時就曾提到,今年憑借一個季度一次的抖音專場直播收獲了不少新客,其直播吸引到的新客占比達到了40%。

通過上述三步,層層推進,不斷累加,餐飲商家就真正有了能強烈而持久吸引消費者的鉤子,也就具備了差異化特色。

02加深差異化特色,持續被消費者看見、選擇

上述每一種打造差異化的策略都各有優勢,餐飲商家可以根據自身的實際情況和目標消費群體,選擇合適的策略進行實施。

不過,紅餐網觀察發現,近兩年,餐飲商家對于打造好產品、場景已經有了不錯的方法論。越來越多商家會將更多精力放在第三步,探索線上工具的應用,特別是一些新興工具的使用。

比如榜單,近幾年,各類美食榜單的發布,讓消費者和商家之間,建立起了更短的決策鏈接線路,消費者選擇更便捷的同時,也讓更多品牌被消費者看見、接受,并擁護。

且隨著消費需求日趨多元化,餐廳品類不斷細分,美食榜單也開始差異化發展,幫助商家強化特色。商家而言,把新興榜單作為曝光和增量經營的一環,或將吃到一波紅利

△圖片來源:圖蟲創意

比如今年9月,抖音發布的“抖音心動餐廳榜”,因為更加細分、更具有針對性,成為了商家放大差異化特色的一個重要工具。

據了解,首期登上該榜的就有1634家門店,分布于全國22座城市。

抖音心動餐廳榜如何放大商家差異化特色,并被消費者看見、選擇?紅餐網向一些餐飲商家了解了一二。

據部分餐飲商家所說,在上榜前,抖音心動餐廳榜本身就已經有了較高的話題和討論熱度,消費者的關注度也較高。

紅餐網注意到,截至目前,僅僅是#抖音心動餐廳榜 這一個話題,已經有25億次的播放,大量消費者關注到該榜單,并留下了深刻認知。這就相當于,抖音已經提前把一批關注特色餐廳的消費者聚攏到了一塊

上榜后,抖音生活服務又為商家們提供了更多的展示機會。比如,在團購、搜索等頁面,新增了“抖音心動餐廳”的入口,上榜商家也打上了“心動餐廳”的標簽。

平臺數據顯示,重慶的程碟衣火鍋就在入選抖音心動餐廳榜后,線上流量明顯增長,#程碟衣火鍋 抖音相關話題播放量增長超140%。

另外,進入“抖音心動餐廳榜”,詳情頁面上也會顯示上榜餐廳的推薦理由以及主要特色。像風味榜上榜商家會展示其招牌產品,比如陶陶居酒家(第十莆路總店)展示的是陶陶居大蝦餃,胡大飯館(簋街總店)則是招牌小龍蝦,讓消費者還未進店就對餐廳招牌有了直觀認知。

氛圍榜商家展示的是餐廳別具一格的就餐環境,像3號倉庫餐廳(上海首店)展示圖是銀色調、充滿未來科技感環境,O'eat Gastronomy(萬象城店)是被綠植包圍的餐廳一角;新潮榜則強調餐廳時尚、潮流的體驗,瑪歌·迪仙莊園火鍋(芙蓉園店)沿河的亭臺樓閣大全景,程碟衣火鍋館(高新旗艦店)則是復古霓虹燈牌裝飾的墻面。

想約會、找氛圍好的餐廳,想吃一頓特色美食,甚至是想和朋友去體驗一些不一樣的,這些分門別類的特色餐廳,會讓消費者一眼就看見他們的最大特色,甚至是主動去搜索下單。

一如松鶴樓線上運營負責人王杰所說,登榜之后餐廳就多了一個單獨的廣告展位了,即便沒有做內容投放,也有自然曝光。“榜單相當于品牌的信任狀,給了消費者一個進店的理由。”

在此基礎上,抖音心動餐廳榜又聯合商家、達人策劃了一些活動。比如,鼓勵商家推出心動套餐,聯合達人分享特色美食,帶出上榜餐廳、商家,進一步放大餐飲商家的特色。

武漢西餐品牌O'eat,11月底就聯動抖音心動餐廳榜進行年度大場直播,還聯合楊子姍、鐘麗緹以及抖音頭部達人先后進行專場直播。一周時間,O'eat的直播GMV超過了1600萬。

據抖音生活服務方面透露的數據,抖音心動餐廳榜首期榜單發布后,上榜門店流量平均增長40%,商家在抖音的交易額平均增長30%。

可以說,借助于抖音心動餐廳榜,實現流量的增長是商家能夠明顯感知到的。而其中一些商家則從流量層面向經營層面又有了一步跨越。

有商家表示,榜單能反哺門店經營。“榜單一定程度上反映了當前消費者的喜好,這樣我們也能更充分了解目標顧客的需求和消費習慣,獲取產品創新的思路。”

03躍躍欲試,一大批餐飲商家正在全力沖榜

如今,抖音心動餐廳榜對商家的價值效應還在不斷被放大。

紅餐網了解到,抖音心動餐廳榜第二期的榜單規則已全新升級。原來的風味榜、氛圍榜、新潮榜變成了風味榜、氛圍榜和人氣榜三大子榜單。新的氛圍榜其實是原來氛圍榜和新潮榜的合并,主要針對適合出片、體驗新潮的餐廳。而新增的人氣榜則更簡單直接,讓消費選擇起來更省事。

對上榜的商家而言,所能享有的權益也將有進一步提升。

比如活動將整合同城、團購等核心引流入口,為商家帶來百億曝光;平臺還將提供上榜榮譽物料,包括線上的榮譽認證、線下實體獎牌和創意物料等;聯合超1000位達人,助力商家觸達消費者……整體來說,是根據抖音平臺的流量聚合、優質內容生態等優勢“定制”的資源和玩法。

平臺官方公布的信息顯示,抖音心動餐廳榜做的是百元價格帶餐飲,為的是挖掘出“不只好吃 更有特色”的餐廳。目前,“抖音心動餐廳榜”上榜運營期已正式啟動,最終上榜餐廳將于2025年4月正式對外發布。

眼下,一大批餐廳也在躍躍欲試,準備沖刺上榜。不過想要成功沖榜,也不是一件易事。

據了解,抖音生活服務會綜合門店的基礎經營力和主題特色力,優中選優擇取一些餐廳。比如,商家要在抖音要有長期的合規經營,要符合三大子榜單主題特色。再比如,商家要有真實的用戶好感度以及符合消費者的日常用餐選擇。

總結下來就是,有差異化特色、受消費者喜愛、價格符合用戶日常外出用餐消費水平的高人氣餐廳,進入榜單的可能性會更大。

具體來看,要滿足這些條件,也有一些小技巧。

就拿提升用戶好感度方面來看,很多商家會通過發布好內容來強化這方面能力。

比如松鶴樓,正在規劃更完善的POI經營和短視頻運營。據王杰介紹,松鶴樓的短視頻內容會分為兩大板塊,一是跟達人合作,二是品牌自身的視頻內容輸出,打出品牌文化、產品特色。

另有過往的沖榜商家表示,會在日常帶#抖音心動餐廳榜 發布優質內容,借助榜單本身的熱度,吸引用戶,激發用戶點贊、評論、分享。

商家通過好內容打動消費者,雖然可能無法第一時間帶來看得見的經濟收益,但卻有利于品牌打造好口碑,建立起良好的品牌形象。

當然,線上的吸引最終能否回歸線下消費才是重中之重。所以,在積累一批用戶后,線下門店也要在產品、價格方面不斷優化,甚至將一些熱銷菜品策劃成高性價比套餐,滿足大眾消費需求,沉淀下一批忠實用戶,才能實現長期主義。

講到這,可能有商家要問了,到底有沒有一份具體沖榜指南或細則。對此,紅餐網從平臺方面獲悉,抖音生活服務平臺已經在12月推出了“榜單經營指南”,讓商家提前感知榜單經營的特點,提前做好準備。


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