#灼見

這段時間，行業里有一個頗為有趣的現象：一邊是一些酒店、旅行社釋放著對于OTA的“怨氣”；另一邊則是OTA攜商家如火如荼的雙十一，開售就交出了不錯的成績。數據顯示，飛豬雙11開售53秒，活動商品總成交額突破10億元，而去年用時為13分鐘。

盡管酒旅業試圖不再依賴OTA，但似乎終究是無法忽視來自OTA的強大影響力，素來關系微妙的兩者，在新的時期，到底應是做對手還是朋友？

#01

OTA，為何“不被依賴”？

不難發現，今年以來，不少酒店、旅行社正在主動地進一步降低對OTA的依賴。

今年9月初，華住集團創始人季琦在其公司內部平臺發了一篇名為《培元固本·論會員的重要性》的文章，其中就提到，部分門店過于依賴OTA補客、店長為保出租率讓利給OTA等現象，認為品牌會員個人客戶價值應高于OTA客戶價值。

這無疑再次將酒店與OTA之間“相愛相殺”的關系擺上了臺面。

無獨有偶，不少國內外酒店集團也都在通過強化會員體系直銷，以減少對OTA的依賴，比如萬豪集團就宣布，2024年開始萬豪大中華區不再給第三方預定的白金卡及以上會員，提供免費的酒廊、雙早、升級等會員待遇，除了定位情況特殊的飛豬外，攜程、美團等一眾OTA“躺槍”。此前，洲際、凱悅、希爾頓等國際酒店集團，也有類似規定。

此外，不少景區、旅行社也在抱怨，OTA日漸強勢的定價規則以及過高的傭金比例，無形中給帶來了不小的壓力。

事實上，酒旅業再次試圖擺脫來自OTA的影響，與今年的業績承壓不無關系。

在酒店行業，根據相關財報顯示，今年二季度，國內頭部的酒店集團中，華住中國混合RevPAR同比下降2.0%，亞朵集團RevPAR為359元，是去年同期的93.5%。這使得不少有入住率壓力的門店，進一步向OTA敞開大門，給第三方拱手讓出了更多訂單。

旅行社則因為OTA的擠壓，更為卷生卷死，出現了“OTA‘吃肉’，大型線下旅行社‘喝湯’，大部分中小旅行社為爭奪剩下的‘殘渣’而卷生卷死”的現象。

而與降溫的酒旅市場相對的，是OTA的漂亮財報，比如今年二季度，攜程凈收入128億元人民幣，同比增長14%；同程旅行第二季度實現收入42.5億元，同比增長48.1%，創下單季度收入規模歷史新高……

在這樣的背景下，酒旅業如同困獸之斗，越想不依賴OTA，卻又很難不依賴OTA。今年的雙十一，不少大牌的酒旅品牌在部分平臺上給出了更低更卷的價格，大量在大逃殺里活過來的旅行社、剛剛站穩腳跟的出境社也紛紛加入雙十一卷起來。

顯然，兩者之間仍有“生門”，酒旅業，或許可以換個視角看待OTA。

● 圖文無關，僅供欣賞；?許梔

#02

回歸“長跑”周期

OTA仍被需要

毋庸置疑的是，如今的酒旅行業已然進入了新的周期——從動蕩與不確定中恢復過來，轉而回歸理性的“長跑”周期，在這一場深度與廣度并重的持久戰中，OTA新的作用，更應被看到。

而換個角度講，OTA也應該思考，什么樣的OTA今天才受到酒旅行業歡迎？如前文所述的，門店愁的出租率問題要如何解決，OTA提供的流量究竟是自己的客戶，還是酒店的客戶“？

從今年的雙十一來看，這些“新作用”，已經日益分明。

市場波動的“調節閥”

在新的周期下，旅游需求呈現多元化，產品、客群的結構也發生了很大變化，如何在酒旅消費新浪潮中洞察用戶需求，敏銳判斷市場的方向與波動，對于酒旅行業頗為重要。

比如近兩年，消費者對于機票、酒店甚至是線路游的預定周期正在不斷縮短，不少從業者提到，每逢節假日，節前幾天還有將近一半的庫存，但可能到了前一天就接近占完了。

酒旅行業需要能預知消費者出行住宿需求的方式。這也是酒店人前幾年對“囤旅游”有頗多牢騷，但飛豬雙十一的成交額卻開始逆勢起飛的根本原因。“囤酒店”“囤旅游”的目的不在賣房間，而是企業應對市場波動的“調節閥”。

因為，“囤酒店”“囤旅游”本質就是消費者在為潛在需求投票。接下來三個月，客人想不想出游、什么時候想出游，用訂單投出來的票，比所有的調研報告、市場預測都實在。

在淡季中，這個運營杠桿更高：未來一兩個月庫存比較充足，那就擼起袖子卷價格，只要性價比到位就不怕拉不來客人。庫存有時間成本，白白空置掉是筆更難算的賬。

換句話說，酒旅企業的收益管理很多時候是個博弈賬，有雙十一大促就還有博弈“淡季不淡”的可能性；沒有雙十一大促，可能連個博弈的通道都沒了。

西坡集團運營總監黃朵就表示，“每年到了這個時間，很多熱愛旅游的消費者，或多或少都會在飛豬‘囤’一些旅游商品，我們要去了解和研究他們未來一段時間甚至是1年旅游出行所需要的服務。”

房車生活家科技有限公司電商負責人李海潮也說，“雙11的流量大、轉化率高，搭上雙11的場，我們有希望做到‘淡季不淡’甚至做成‘淡季里的小旺季’。”

● 圖文無關，僅供欣賞；?許梔

銷量增加的“新渠道”

進入移動互聯網時代，“渠道為王”正逐漸成為一種現實，酒旅集團為了尋找增量，就需打通每一個可能的渠道。今年雙十一的如火如荼下，不少酒旅集團在抖音直播間賣起了貨。流量確實大，但比拼實際銷量和核銷效率的話，OTA暫時更勝一籌。

“開售4小時，悅榕集團活動商品成交額超6400萬元；開售36小時成交額破1億元，其中，‘悅榕莊全國13家連住2晚、第3晚0元’活動商品銷量已超2萬件。”悅榕集團中國區數字營銷和電子商務資深總監劉文博介紹其在飛豬的銷售情況。

像悅榕一樣，今年雙十一不少酒旅企業借助“渠道”的力量都實現了銷量的突破。

拉新的“新路徑”

流量紅利枯竭的市場里，酒旅企業要做增長，無論是錢還是人，投入產出比必須算得比以前更精明。在大幾億DAU的內容平臺上和算法“斗智斗勇”有沒有成效，短期看銷售，長期看品牌、看會員。

雙十一作為一個切面，從中能窺見一些先“吃螃蟹”的人思路的變化。

李海潮就提到，在整個旅游市場，房車旅行的影響力和消費粘性目前尚不是主流。但飛豬雙十一是一個很好的“以品促銷、以品傳播”的場，可以讓更多的人了解房車、體驗房車，而后形成口碑效應，擴大房車旅行在整個旅游市場中的影響面。

世紀游輪電商運營總監陳雅娣也坦言，游輪出游在國內還是相對小眾的消費選擇，借助雙11這樣的流量場，可以讓人們了解當下的游輪旅行是什么樣的，知道三峽有好游輪、世紀有好游輪。

另一方面，OTA從既有的流量規模上看，比任何一個單酒店、單品牌的自有小程序、APP等都大得多。一些走“小而美”路線的品牌，日常做私域、定期靠公域，不失為一種張弛有度的運營方法。西坡集團運營總監黃朵就表示，在飛豬做雙十一“是一年中拉新效率最高的時間段。”

與此同時，不少酒店與OTA的紛爭，其本質是對于“會員”的爭奪，但這并非不可調和。

前文提到，飛豬在一眾OTA中定位有其特殊性。對有品牌、有會員的商家來說，除了門店分銷外，還可以選擇品牌直銷。為此，飛豬在品牌官方旗艦店方面留有相當的規模，并基于此拿出了一套“官網價格互通、會員權益互通”的機制，讓平臺和品牌的會員能相互借力增長。這條路徑以萬豪為起點，如今希爾頓、雅高，以及國內的松贊文旅等極為注重調性的品牌，都已陸續深度參與這種模式。

● 圖文無關，僅供欣賞；?許梔

#03

OTA與酒旅行業，

如何成就新局面？

從OTA“被需要”的細節之處，我們也不難看到，酒旅集團與OTA之所以能夠“勁兒往一塊使”，很大一部分原因在于酒旅集團從部分OTA上獲得了更強的“自主性”，自主性則是雙方得以打開新局面的關鍵。

對于平臺而言，其需提供的是更自主的運營，這其中就包括不同梯度的渠道可控、價格可控、會員可控、營銷可控等等。以飛豬為例，酒店集團能讓它的飛豬官方旗艦店成為自己直營渠道的延伸，“我的是我的，你的某種意義上有些也是我的。”

而對于酒旅集團而言，則需提供更多具備吸引力的產品。具有更強自主權的旗艦店模式，意味著品牌是直面消費者的商家，品牌產生的所有銷售、會員和后續運營的資產全部屬于酒店自身。本質就是通過平臺運營另一個屬于品牌的私域流量池。因此，這也推動著酒旅集團及品牌拿出更多好貨，進一步做好運營，以吸引更多消費者。

比如隨著出境游的持續爆發，今年飛豬雙11期間，悅榕集團在深耕國內市場的同時，也針對東南亞市場推出了“日韓6店通兌”和“泰國10店通兌”等出境游商品。“我們在七八月份便開始與海外酒店制定雙11的商品活動和玩法策略。”

更自主的運營、更友好的準入、更豐富的產品，這三者環環相扣，讓酒旅業與OTA從簡單的“對手”或“靠山”關系之外，找到了第三種可能性。

一場為期幾十天的促銷不足以代表旅游業復雜的鏈條和產業格局，不難想象，在很長一段時間里，傳統的OTA模式與酒旅商家的矛盾仍將存在。但在存在舊矛盾的地方，往往就是新模式萌發的地方。一個更均衡、更長期的商業互惠模式生長起來，已是迫在眉睫的事。

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文 | 許梔

插圖丨?許梔；圖文無關，僅供欣賞

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