常青酒店品牌的先鋒“進化論”
近些年,要論酒店行業的一大趨勢,“煥新”當屬一例,新的酒店產品及酒店版本層出不窮,也推動行業的向新發展。
不過,隨著大部分酒店產品煥新的方向趨于同質,也讓人開始思考,是否還有除向上迭代之外的酒店更新模式。此時,作為常青酒店品牌的假日酒店,以多維度煥新的“常新”進化方式,帶來了酒店品牌煥新的新思路與新模式。
PART 1 酒店業的萬象更新時代
隨著消費者的住宿需求變得更為個性化與差異化,業內人士指出,不斷通過更好的產品、體驗和服務,塑造品牌,培育粘性,創造溢價已經成為酒店行業發展共識,也是一條必經之路。也正因如此,我們不難看到,如今的酒店行業,品牌煥新、品牌升級正在進行得尤為密集。
據不完全統計,僅2024年上半年,就有12個酒店品牌進行了煥新的“大動作”,這其中,既有國際酒店品牌,也有國內酒店品牌,共性則是大多集中在中高端和經濟型酒店賽道。
不過值得注意的是,在這諸多煥新之中,品牌的煥新方式,也出現了分野,我們可將其簡單區分為“版本型”與“迭代型”。
“版本型”是最為常見的,即最近幾年我們所看到的,酒店品牌從1.0到2.0再到3.0乃至于更高版本的更新升級。品牌通過對設計、產品的大規模改造,推出更新的版本,以期給消費者、投資人更為耳目一新的感受。
相比起“版本型”,“迭代型”的酒店品牌則相對較少,也通常以高端品牌為主。“迭代型”的煥新是由點及面、由內到外有序進行的,在一段更為長期的時間里,逐漸對視覺、產品、營銷等進行深入更新,一鳴驚人。
今年7月起,洲際酒店集團旗下家喻戶曉的酒店品牌——假日酒店將于大中華區范圍內啟動品牌煥新計劃,并率先以全新視覺形象揭開序幕。某種意義上來說,假日酒店帶來了其常青背后的“秘密”,作為“迭代型”的代表,品牌以更全面、更長期的煥新模式,時時常新,精準觸達消費者與投資人的多元需求,也為行業帶來了新的啟發。
假日酒店全面煥新品牌形象,締造美好新回憶
假日酒店品牌視覺形象煥新演變史,詮釋“常新方能常青”
PART 2 先鋒精神下的常新之道
事實上,無論哪種類型的酒店煥新模式,都需要品牌本身有著足夠的先鋒精神,而不是一味地跟風,換個logo、換個口號就是所謂的“煥新”。他們要洞悉市場與客群,讓每一次更新,都有其價值,且能成為下一次更新的基礎,使得“常新”有所依憑。假日酒店持續且多維度的煥新旅程,便是先鋒精神的最佳驗證。
成都東部新區假日酒店
/時代呼應
酒店的煥新,往往有著來自于時代的靈感,與時代的需求遙相呼應。
一方面,是時代審美的變化。據調研顯示,酒店一般開業5年左右會面臨著產品老舊,越來越多酒店都會進入生命周期的瓶頸期、面臨產品迭代升級的情況。與此同時,新潮酒店的不斷涌現,要求酒店以新風格應對新時代,突破生命周期的瓶頸。
另一方面,是新一代消費群體的需求變化。當下階段,消費者“悅己”特質讓他們在住宿過程中不再局限于產品“質量”的好壞和“價格”的高低,而是追求“情價比”,以更好滿足自己的情緒價值。這使得酒店在煥新過程中,需將視覺設計和產品設計作為首要任務。
假日酒店便順應市場與消費者日新月異的需求,推出了全新的品牌視覺形象。視覺煥新涵蓋了主色調、版面設計以及攝影風格等多維度升級,以更精準地觸達品牌定位,平衡商務與休閑旅客的喜好。其延續了經典的綠色系配色,但更符合當下年輕人審美,既有大膽的創新,也不失溫暖個性,致力于傳遞續存經典、熱情相迎、鼓勵個性、擁抱故事四大核心理念。
在產品的更新上,假日酒店則通過對市場趨勢的捕捉和對消費市場的理解,從設計細節、產品質感到顧客體驗進行了全方位的優化,以更好的質感,更高性價比的產品,靈活適配商旅休閑需求,構筑歡樂時光。比如在假日酒店的客房產品中,著重強調了客房里的沙發床、雙行李架等,以方便家庭客人的出行需求,升降桌的引入,則滿足了商旅客人的工作需求,給他們帶來更為健康舒適的工作環境。
/體驗提案
在當下,消費者們對于品質感的要求不再局限于“質量”的好壞,而是注重全方位的體驗,并以此感知到品牌的理念和溫度。品牌能否在滿足大眾客群需求的基礎上,為目標客群創造出新的體驗模式,成為了煥新價值的一個切面。
假日酒店素來以“家庭友好”作為其品牌特色之一,品牌在全球范圍內獨特的 “兒童食宿 歡樂盡享” 家庭禮遇政策。因此,面對家庭客群客群,酒店進行了一項別出心裁的體驗煥新,即圍繞家庭友好打造品質歡樂旅程。品牌在大中華區推出品牌原創“微笑吧!外星小神獸”親子成長計劃,攜手心理學家根據兒童成長期的性格特點打造五只“外星小神獸”IP,在酒店的設施與服務中,融入寓教于樂的游戲化體驗。
假日酒店“微笑吧!外星小神獸”家庭親子計劃
/嘗新激活
酒店品牌的煥新,絕不是簡單的標識變化,或是一個全新的裝修風格,而是品牌方與消費者之間的一次深度溝通和共鳴,是品牌價值的重申和展示。
對于酒店品牌而言,煥新并不僅僅局限在固有的品牌范圍內,由表層的視覺、產品、體驗,到深層的品牌、營銷煥新,跨界的“嘗新”,往往能激發品牌新的活力。
今年6月,假日酒店就攜手知名冰激凌品牌,于旗下數十家酒店發起“開啟假日新回憶”主題活動,以主題下午茶、繽紛會員禮遇等福利,為住客帶來品牌升級的新體驗。
此前,假日酒店則通過創新的整合營銷活動,刷新消費市場和投資市場對其品牌的全新認知,其通過與實力歌手毛不易合作推出《有你,就有新回憶》主題曲,以及與之相呼應的全新品牌宣言,與消費者產生了更深層次的情感鏈接。
成都東部新區假日酒店
PART 3 酒店從“常新”到“常青”的四大商業法則
對于酒店品牌而言,“常新”與“常青”是一體兩面、相輔相成的。具備先鋒精神且時時常新的品牌,無疑能夠激發持續向上的源動力,走得更遠;而“常青”品牌則為品牌的“常新”提供了基礎,讓其能夠在“常新”道路上,擁有更多選擇與底氣。
從“常青”到“常新”,再從“常新”到“常青”,如同一個螺旋上升的通道,最終抵達商業本芯,假日酒店無疑給出了自己的發展法則。
德清新市古鎮假日酒店
/ 法則一:精益求精的市場深耕
1975年,香港金域假日酒店開業,這也是洲際酒店集團在華的第一家酒店,從這一家酒店開始,假日酒店開啟了自己在華近50年的發展史,這個時間跨度,甚至超過了不少國內的酒店集團,見證了中國酒店行業的發展變遷史。
作為與中國酒店市場共同成長起來的酒店品牌,假日酒店不僅是諸多目的地首個進駐的國際品牌酒店,其品牌擴張版圖覆蓋全國超過100個城市,整體規模遙遙領先。在“在中國,為中國”理念下,其對于這一市場的深耕更為精益求精,兼具國際標準化和本土定制化優勢,可以說已是“家喻戶曉”的國際品牌。
因此,在品牌的煥新方案中,從視覺到產品到體驗再到營銷,無一不是從本土市場出發,并為市場帶來一份精益求精的本土化樣本。
1975年,香港金域假日酒店開業,這也是洲際酒店集團在華的第一家酒店
/ 法則二:坪效領先的投資方案
盡管是高端酒店品牌,但假日酒店并沒有忽視投資回報,其優越之處在于,作為一個投資友好型的高端酒店品牌,為投資人們打造了一個坪效領先的投資方案。
在產品端,假日酒店在產品理念上,采取了模組化設計,不過,假日酒店的模組化有著自己更為深入的思考,不僅僅局限于客房空間。一方面,酒店公區設計會像樂高積木,通過一些核心設施和可選設施的搭配,將其變成可選的模組,投資人可根據市場需求選擇相應的模組;另一方面,客房的家具也可“拆分”,模塊可以累加,尺寸可以縮放,根據不同房間尺寸用不同模塊進行匹配。
上海南京路步行街假日酒店
通過這些模塊和模組參與到酒店的平面設計和整體設計過程,大大提高籌建效率,也能更好控制投資人成本,據悉,假日酒店的關門造價能夠控制在10萬以內,這對于應對不同的酒店市場,尤其是對于存量改造而言,更為有利。
此外,當下投資人變得更為謹慎,他們既關注品牌的價值,也關注投資回報率,面對變化的投資人畫像,針對一線及二線城市,假日酒店還推出了假日酒店精選版,在功能上更為精簡,客房規模的要求僅需150-250間,也無需專設中餐廳,多功能廳/宴會廳的面積也可相應更小。通過功能的精選以更適應市場環境與市場需求,假日酒店精選版在10萬的關門造價基礎上,單房造價可控制在20萬以內,極具市場競爭力。
以上海南京路步行街假日酒店為例,酒店由一家老牌國企五星級酒店翻牌改造而來,之前的物業由于物業老舊,已經到了其生命周期的末端。投資人在接手項目后,對物業進行了拆舊與改造,引入了3家酒店,其中,假日酒店是整個物業的“門面”。
在假日酒店部分,投資人最開始的投資造價預計是每間房30萬左右,但通過與洲際的溝通,融合了全日制餐廳&大堂吧,精簡了功能,進一步提升了坪效,整體核算下來,投資造價降到了25萬。造價降低的同時,酒店的經營也取得了頗為驚艷的成績,最高單日ReVPAR達到1500+元,2024年的截止到5月份的平均房價在1000元以上, ReVPAR在900元以上,是翻牌前是2.5倍。
/ 法則三:適應變化的遠見視角
作為已在中國酒店市場走過近50年的國際酒店品牌,假日酒店經歷過行業沉浮,自然也深知適應變化的遠見視角多么重要。因此,品牌在發展過程中,也不斷根據市場變化,進行自我調整。
在談及品牌投資模型時,洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健曾表示,“假日品牌長盛不衰的秘訣之一便是其包容度”。從品牌豐富的目標客群、多樣的品牌中,我們不難發現這一點。
假日酒店以現代旅行者為目標客群,他們重視家庭,自信、睿智又不乏真性情,樂于嘗試新鮮事物,并從中收獲驚喜和快樂……可見,品牌并不局限于商旅客,為了保證客源穩定,休閑客也需積極拓展,工作日的商務出行、周末的休閑出游、節假日的親子旅行需求,都可被滿足。
品牌也不拘泥于傳統的酒店發展范式,而是在假日酒店的基礎上,衍生出了三個副牌,包括假日酒店、假日度假酒店、假日套房酒店,其中,假日酒店還分為假日酒店(精選版)與假日酒店(全服務版),3種產品理念,4種產品模型,以百變姿態,適配百變投資場景,可根據酒店所處的城市、地理位置、周圍客源和物業形態來綜合判斷項目酒店定位方向。
基于此,假日酒店發展出了靈活高效的產品策略,以有效面對每一種投資場景,涵蓋了新建物業、改造物業、公寓酒店、會展酒店、度假酒店、全服務酒店、精選服務酒店、城市酒店等。
此外,面對市場,假日酒店最富遠見的創舉,應屬2017年,作為當年第一個把特許經營的經營模式引入酒店行業的品牌,假日酒店亦成為首批在中國開放特許經營模式的高端酒店品牌。
隨著中國酒店市場競爭愈發激烈,國內酒店業主經驗更趨豐富,酒店特許經營模式占比不斷提升,未來會有更多高端酒店品牌繼續加入特許經營隊列之中。早早開放特許經營的假日酒店,無疑看得足夠遠。
/ 法則四:持續進步的體系支持
洲際酒店集團是最早進入中國酒店市場的國際酒店集團之一,也與這一日新月異的市場共舞,持續進步,其如今在中國的發展速度也有目共睹。
假日酒店作為洲際酒店集團在中國酒店市場最為“常青”的品牌,自然也獲得了來自集團的體系化支持。
品牌可享IHG會員體系及相關自營渠道。截至2023年數據,僅在大中華區,IHG營收系統能給酒店帶來高達63%的支持貢獻率。其中,1.3億+的IHG優悅會活躍會員,能夠持續為酒店輸送忠誠的高價值客源,50萬IHG商悅會為酒店引入高粘性商務及會議客戶。
集團還能為品牌提供收益管理服務,由經驗豐富的收益管理分析師、借助集團先進的數據收集和分析系統,通過精準預測,把握未來市場的供求關系變化,平衡淡旺季,最終實現全年利潤的提升。
此外,洲際酒店集團還在不斷投資和培育人才,比如IHG University就提供包括了酒店業主研習院、酒店管理研習院、待客之道研習院及績效支持研習院等針對酒店一線員工、管理團隊、支持中心團隊和業主的量身定制的線上線下海量學習資源,持續為旗下品牌輸送經驗豐富、了解品牌理念且具有創造性的員工,讓品牌與門店,都能持續向上。
成都東部新區假日酒店
酒店的品牌煥新,從來不意味著推倒重來,而是基于既有資產和客戶認知記憶,去進一步凸顯品牌差異化特質,同時塑造更多新的可能性。茍日新,日日新,又日新,酒店品牌唯有時時進化,不斷“常新”,才能抵達“常青”!
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