“逆勢(shì)而起”

在美妝行業(yè)，品牌能否成功打造一款或數(shù)款爆款產(chǎn)品，往往決定了其市場(chǎng)地位和增長(zhǎng)勢(shì)頭。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，美妝品牌需不斷推陳出新，以爆品策略引領(lǐng)市場(chǎng)潮流、鞏固和拓展市場(chǎng)份額。爆品競(jìng)爭(zhēng)的背后，是品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷能力的綜合競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能率先察覺(jué)到趨勢(shì)變化、迅速抓住下一個(gè)流量機(jī)遇陣地，誰(shuí)就能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶奪先機(jī)。

隨著中國(guó)化妝品行業(yè)的變遷，美妝爆品打造主陣地也幾經(jīng)變遷。而當(dāng)下，抖音電商無(wú)疑是眾多美妝品牌打造爆品的主陣地。從今年618的成績(jī)來(lái)看，據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，抖音電商美妝產(chǎn)品整體銷量對(duì)比去年活動(dòng)期間增長(zhǎng)107%。

逆勢(shì)而起，在幫助美妝品牌打造爆品這件事上，抖音電商究竟有何秘籍？

創(chuàng)新內(nèi)容帶來(lái)高聲量，并轉(zhuǎn)化為高銷量

定位理論的開(kāi)創(chuàng)者特勞特曾有一個(gè)觀點(diǎn)，用戶的心智容量有限，能記住的品牌只有少數(shù)幾個(gè)，甚至是排名靠前的某一個(gè)。而與心智容量對(duì)應(yīng)的，就是用戶的注意力。

作為日用消費(fèi)品，美妝產(chǎn)品更新迭代快，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低，品牌更依賴營(yíng)銷搶奪用戶心智，驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)。也因此，在酒香也怕巷子深的當(dāng)下，美妝品牌更應(yīng)重視獲取高曝光量、占領(lǐng)用戶心智，結(jié)合營(yíng)銷漏斗與營(yíng)銷工具，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化流量、實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。

抖音電商依托強(qiáng)大的內(nèi)容場(chǎng)，無(wú)疑是美妝品牌通過(guò)創(chuàng)新內(nèi)容放大營(yíng)銷聲量的最佳陣地。抖音擁有超6億日活用戶的流量盤子，被稱為超級(jí)流量場(chǎng)也不為過(guò)。其優(yōu)勢(shì)在于，能夠快速放大營(yíng)銷事件和創(chuàng)新內(nèi)容的影響力，觸達(dá)更多消費(fèi)者、完成廣泛種草；而抖音電商貨架場(chǎng)則作為承接流量轉(zhuǎn)化的場(chǎng)域，促進(jìn)購(gòu)買成交，實(shí)現(xiàn)“種收一體”。

事實(shí)上，當(dāng)前已涌現(xiàn)出一批“借勢(shì)”抖音電商的美妝品牌，它們正在通過(guò)打造創(chuàng)新內(nèi)容、成就諸多爆品。

典型如全球潮流美妝品牌Fenty Beauty By Rihanna。

5月21日晚，其創(chuàng)始人蕾哈娜開(kāi)啟抖音“直播首秀”，加上前期預(yù)熱通過(guò)玩梗“山東天后”，以及她親手制作煎餅、學(xué)中文等，最大化發(fā)揮了蕾哈娜國(guó)際巨星影響力，拉近了品牌與中國(guó)消費(fèi)者間的距離。#吃到了蕾哈娜親手?jǐn)偟募屣灩?等話題登上抖音站內(nèi)熱榜，總曝光量超過(guò)10億，讓Fenty Beauty By Rihanna抖音官方旗艦店“一炮而紅”。

巨大的聲量也為Fenty Beauty By Rihanna帶來(lái)了可觀的生意轉(zhuǎn)化，活動(dòng)GMV1300萬(wàn)+，5A人群資產(chǎn)增長(zhǎng)超過(guò)600%。

“讓Rihanna在抖音平臺(tái)通過(guò)直播的形式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，主要是看中了抖音的內(nèi)容和熱點(diǎn)制造能力，可以放大營(yíng)銷效果、實(shí)現(xiàn)品效雙贏。KENDO集團(tuán)副總裁、亞洲及全球旅游零售總經(jīng)理Antonius HANEGRAAF稱。

圖源：FENTY BEAUTY BY RIHANNA抖音官方賬號(hào)（左）、深夜徐老師官方賬號(hào)（右）

又如，國(guó)際大牌蘭蔻合作抖音原生綜藝「很高興認(rèn)識(shí)你」音樂(lè)會(huì)。二者的目標(biāo)受眾高度重合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)人群的有效觸達(dá)。通過(guò)超高調(diào)性的帶貨直播，品牌在沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，也做到了生意的高效轉(zhuǎn)化，菁純?nèi)谆顒?dòng)期單品爆發(fā)系數(shù)900%。

此外，還有以短劇突圍的國(guó)貨美妝韓束。其以短劇作為抖音電商戰(zhàn)場(chǎng)上的尖刀突擊隊(duì)，構(gòu)建了包括短劇、達(dá)人種草、短視頻引流、直播間、抖音商城、達(dá)播、IP營(yíng)銷在內(nèi)的全鏈路、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量放大與生意的高效轉(zhuǎn)化。

以韓束抖音商城超級(jí)品牌日的活動(dòng)舉例。其通過(guò)超品微綜+短劇雙輪驅(qū)動(dòng)，攜手抖音商城超級(jí)品牌日&賈乃亮打造「超級(jí)心跳質(zhì)價(jià)比」微綜，播放量超千萬(wàn)，話題#賈乃亮真誠(chéng)才是國(guó)貨的必殺技，登種草榜TOP9；同時(shí)，韓束與達(dá)人姜十七打造的爆款短劇也同步上線，同步完成人群和流量蓄水。此外，全新星品代言人千惠官宣并走進(jìn)韓束品牌自播間，當(dāng)日看播UV達(dá)80萬(wàn)。

圖源：抖音商城超級(jí)品牌日抖音賬號(hào)（左）、千惠抖音賬號(hào)（右）

短短7天的超品日期間，韓束的GMV超過(guò)了2.4億。今年，韓束在抖音電商的銷售額穩(wěn)居美妝類目第一，僅一季度就突破了20億元，占韓束去年抖音電商60%的GMV。

“短劇只解決流量問(wèn)題，在抖音電商，需要多板塊協(xié)同共振、層層放大，才能將流量轉(zhuǎn)化為銷量。”在韓束母公司上美股份副總裁劉明看來(lái)，韓束既不追求單一的品牌聲量，也不是單一的賣貨銷售思維，而是達(dá)成聲量和銷量合一的躍遷效應(yīng)。

不難發(fā)現(xiàn)，上述美妝品牌正是結(jié)合了抖音電商內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)協(xié)同的場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)，通過(guò)打造爆款內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了系列爆款產(chǎn)品的打造，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

抖音電商：美妝爆品打造主陣地

對(duì)于美妝品牌而言，爆品打造主陣地并非固定不變。近20年間，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了批發(fā)時(shí)代、渠道時(shí)代和新品牌時(shí)代的模式變遷，爆品主陣地也隨之幾經(jīng)變遷。而眼下，抖音電商無(wú)疑是目前美妝爆品打造的主陣地。

美妝爆品的成功打造，源自抖音電商強(qiáng)大的模式——其不僅是爆款內(nèi)容、營(yíng)銷大事件的發(fā)源地，同時(shí)也是種草轉(zhuǎn)化的主陣地。在抖音電商，品牌可以通過(guò)一款款爆品的打造，助力品牌生意的全盤增長(zhǎng)。具體而言，這主要源自抖音電商在三方面的優(yōu)勢(shì)。

其一，內(nèi)容場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果加倍，1（平臺(tái)）+1（品牌）＞2。

抖音電商內(nèi)容場(chǎng)天然適合“營(yíng)銷事件”和“創(chuàng)新內(nèi)容”發(fā)酵擴(kuò)散，品牌可以在這里實(shí)現(xiàn)1（平臺(tái)）+1（品牌）＞2的效果。在短時(shí)間內(nèi)迅速引爆流量關(guān)注，卷入更多媒體、達(dá)人進(jìn)行二創(chuàng)，提升內(nèi)容二次擴(kuò)散率及影響力，是抖音電商獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)容場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)。上文提到的Fenty Beauty By Rihanna、韓束、蘭蔻的例子，均是印證。

其二，貨架場(chǎng)加持，實(shí)現(xiàn)“種收一體”，做爆品效率更高。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，對(duì)于傳統(tǒng)貨架電商，其產(chǎn)品、內(nèi)容、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)是相對(duì)割裂的。大多數(shù)用戶被種草后的第一個(gè)動(dòng)作，往往是跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)搜索，甚至在多個(gè)平臺(tái)搜索比較，過(guò)程中持續(xù)產(chǎn)生折損，種草時(shí)的興趣不斷被稀釋。

而在抖音電商平臺(tái)，短視頻、直播、短劇、微綜等系列創(chuàng)新內(nèi)容會(huì)幫助品牌完成種草；同時(shí)，商城、搜索等系列貨架場(chǎng)資源，又能迅速承接流量，促使被精準(zhǔn)觸達(dá)的消費(fèi)者完成購(gòu)買行為。品牌或產(chǎn)品一旦有熱點(diǎn)話題，即可以聯(lián)動(dòng)平臺(tái)，流量反饋即時(shí)有效。這一特質(zhì)，也讓抖音電商可以做到“種草即拔草，營(yíng)銷即生意”。

其三，爆品越爆，全域流量越高、轉(zhuǎn)化越好，且能帶動(dòng)全盤生意增長(zhǎng)。

爆品是品牌增長(zhǎng)的火車頭，也是品牌增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。在抖音電商，爆品不僅流量、轉(zhuǎn)化率更高，同時(shí)GMV體量也遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品。在抖音電商做好爆品，也能帶動(dòng)品牌全盤生意增長(zhǎng)。

爆品方法論

助力美妝品牌從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”

長(zhǎng)期以來(lái)，大眾對(duì)“爆品”存在一定的刻板印象，認(rèn)為大多數(shù)“爆品”僅是曇花一現(xiàn)，只適合品牌初期起量的從0到1。

事實(shí)上，在抖音電商平臺(tái)，爆品具有延續(xù)性，抖音電商能助力品牌實(shí)現(xiàn)從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”，從1走向100。

另從化妝品行業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，國(guó)內(nèi)外頭部美妝品牌的發(fā)展規(guī)律均是：從爆品到品類，再?gòu)钠奉惖狡放啤Ｓ纱丝梢?jiàn)，品牌要走向長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，前提是打出一個(gè)極具創(chuàng)新點(diǎn)和差異化的大“爆品”。

值得一提的是，在抖音電商，美妝爆品的打造并非“碰運(yùn)氣”，而是有跡可循。而為了讓更多美妝品牌理解并把握如何在抖音電商提升爆品成功率，抖音電商給出了一套切實(shí)可行的美妝爆品經(jīng)營(yíng)方法論——“抖音電商美妝爆品三步走”，助力美妝品牌厘清思路、指引方向。

其一，鋪好貨。大單品是1，銷量是0。所謂鋪好貨，即選擇品牌銷量靠前的大單品。這類大單品已獲得用戶普遍認(rèn)可，能滿足關(guān)鍵需求與通用場(chǎng)景，在品牌經(jīng)營(yíng)中可持續(xù)貢獻(xiàn)GMV。只有大單品足夠犀利，后面可累加的銷量效率才會(huì)足夠高，同時(shí)，大單品所帶來(lái)的火車頭效應(yīng)，會(huì)成為驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的原動(dòng)力。

其二，賣好價(jià)。以品牌常年爆賣大單品做套組或加贈(zèng)，讓單價(jià)更優(yōu)。除此之外，還可以針對(duì)特定人群和消費(fèi)需求的專屬權(quán)益，做會(huì)員折扣、會(huì)員加贈(zèng)等，來(lái)提升大單品的“價(jià)格力”。

價(jià)格力既是對(duì)消費(fèi)者需求的響應(yīng)，也是品牌增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。當(dāng)前，消費(fèi)者開(kāi)始追求“質(zhì)價(jià)比”，商家通過(guò)低價(jià)好物，獲得平臺(tái)曝光資源及更多用戶關(guān)注，消費(fèi)者則用更具“質(zhì)價(jià)比”的價(jià)格購(gòu)買到產(chǎn)品，進(jìn)而提升商品復(fù)購(gòu)率。

這里指的價(jià)格力不只是低價(jià)。價(jià)格力=低價(jià)+ X，這個(gè)X可以是貨盤組合、產(chǎn)品價(jià)格、權(quán)益贈(zèng)品、獨(dú)家專供等，再配合“賣什么、賣啥價(jià)、哪里賣”的一整套增長(zhǎng)方案，才能實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)久、可持續(xù)爆發(fā)增長(zhǎng)。

其三，選好場(chǎng)，即通過(guò)營(yíng)銷先蓄水、直播沖銷量、貨架提轉(zhuǎn)化三步讓爆品“爆上加爆”。首先，在營(yíng)銷蓄水環(huán)節(jié)，品牌可參加抖音商城超級(jí)品牌日、大牌驚喜日等活動(dòng)，快速提升產(chǎn)品曝光和銷量；其次，需做好達(dá)人帶貨、構(gòu)建達(dá)人矩陣，持續(xù)拉升產(chǎn)品銷量；此外，還需做好貨架場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品曝光和銷量。

如今，對(duì)于想要通過(guò)爆品實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)的美妝品牌而言，抖音電商早已不是選修課，而是必修課。

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