每個(gè)人對(duì)生日的期待是什么?

是年長(zhǎng)一歲的穩(wěn)重與收獲,是一家人團(tuán)聚在一起的生日祝福,還是一份充滿(mǎn)驚喜的禮物?不管怎么說(shuō),這些都是生日儀式感里的必備元素,也是勞作一年時(shí)間中質(zhì)樸生活下的最大慰藉。

今年1月1日起,淘寶特別上線“生日禮”專(zhuān)屬活動(dòng),在生日當(dāng)天為提前在手淘填寫(xiě)過(guò)生日信息的人們,送上專(zhuān)屬祝福和權(quán)益,其中,權(quán)益部分包含了從用戶(hù)購(gòu)物車(chē)?yán)镏苯舆x中一件幫用戶(hù)免單或是無(wú)門(mén)檻紅包。

和用戶(hù)玩在一起,給用戶(hù)更多的情緒價(jià)值,這是過(guò)去淘寶一以貫之的追求。但在生日禮方面,淘寶仍舊別出心裁,為“壽星”專(zhuān)屬定制,讓生日的特殊感被突顯,甚至聯(lián)動(dòng)B站跨年晚會(huì),送上“世界級(jí)關(guān)注”的生日排面祝福,這正是淘寶借由生日禮產(chǎn)品上線,期望給用戶(hù)帶來(lái)專(zhuān)屬和驚喜感體驗(yàn)的體現(xiàn)之一。

01聚光燈下的特別席位,跨年晚會(huì)級(jí)別的專(zhuān)屬祝福

作為2024年跨年晚會(huì)的實(shí)力擔(dān)當(dāng),B站“2023最美的夜”憑借湯姆和杰瑞、 《魔卡少女櫻》《四驅(qū)兄弟》和《龍珠》等經(jīng)典IP,讓不少人驚呼為青春干杯。據(jù)披露,“2023最美的夜”晚會(huì)人氣峰值直接突破了3億。

在這場(chǎng)跨年晚會(huì)背后實(shí)則有一個(gè)最大贏家——精美的舞臺(tái)之上一抹橙色logo格外引人注目,在跨年這樣一個(gè)充滿(mǎn)氛圍的溫馨節(jié)點(diǎn),是淘寶又一次陪伴了人們。

而品牌合作內(nèi)容最具看點(diǎn)的,當(dāng)屬這一次淘寶在晚會(huì)中的定制節(jié)目《淘你好運(yùn)》,黃子弘凡、洪之光、龔琳娜驚喜亮相,將魔性神曲《好運(yùn)來(lái)》改成生日主題曲,為現(xiàn)場(chǎng)淘寶提前邀請(qǐng)前來(lái)的生日壽星用戶(hù),送上了專(zhuān)屬的創(chuàng)意祝福演唱,在一聲“祝你生日快樂(lè),年年歲歲精彩”的歌聲中,舞臺(tái)的聚光燈就對(duì)準(zhǔn)了這些特別嘉賓,彰顯出淘寶對(duì)生日用戶(hù)的十足寵愛(ài)。

同時(shí),也在晚會(huì)的品牌深度植入商務(wù)環(huán)節(jié),通過(guò)明星抽送出新年新歲生日禮物的互動(dòng),來(lái)傳播產(chǎn)品上線和引導(dǎo)用戶(hù)回淘登記的信息,以及展示品牌對(duì)用戶(hù)專(zhuān)屬感和驚喜感的打造。

對(duì)于壽星們而言,生日的特別之處就在于儀式感與被祝福,而跨年晚會(huì)是淘寶所能賦予用戶(hù)們的最高級(jí)別優(yōu)待。

在跨年這個(gè)特別的時(shí)刻,親朋好友團(tuán)聚一堂,通過(guò)跨年晚會(huì)的窗口,更是實(shí)現(xiàn)了數(shù)千萬(wàn)人的跨時(shí)空集合,也成為一種獨(dú)屬于壽星的特殊陪伴。

02深挖生日背后的情緒,淘寶把陪伴和專(zhuān)寵都送到了

每個(gè)人的生日情緒都有所不同,但多數(shù)人都會(huì)希望自己的生日能夠“被記得”并且收到相應(yīng)的祝福。在生日禮這件事上,淘寶正是希望每位用戶(hù)知道,“你的生日,淘寶記得”,不僅如此,淘寶還給壽星們準(zhǔn)備了特別的儀式感。

先是為1月1日生日禮上線當(dāng)天的壽星們送上特別的祝福儀式——為此甄選了全國(guó)各地的特殊站點(diǎn)打造線下祝福活動(dòng),從長(zhǎng)壽路、上岸站再到莫愁湖,博大的漢字文化背后,是淘寶獨(dú)樹(shù)一幟的巧妙構(gòu)思,這些飽含祝福意愿的站點(diǎn),是對(duì)媒介創(chuàng)新的一次巧妙應(yīng)用。也是與壽星們的一次獨(dú)有互動(dòng)。

當(dāng)天,淘寶還為生日用戶(hù)制作了一系列專(zhuān)屬的慶生海報(bào),并在社交媒體上進(jìn)行傳播。讓過(guò)生日這件看似個(gè)人的事情,被更多路人所圍觀,予以壽星平臺(tái)級(jí)的特別寵愛(ài)。此外,淘寶還聯(lián)動(dòng)跨年晚會(huì)的明星和內(nèi)容平臺(tái)達(dá)人,為壽星制作獨(dú)一無(wú)二的生日禮,并以抽獎(jiǎng)的形式送出。這意味著,每個(gè)人收到的生日禮都可能不同,再一次彰顯出淘寶生日禮的特別之處。

事實(shí)上,在此前的跨年晚會(huì)上,淘寶就已聯(lián)動(dòng)黃子弘凡將跨年晚會(huì)節(jié)目中抽取的水晶鞋,送到了1月1日過(guò)生日的用戶(hù)手中。

為了引發(fā)更多人對(duì)于生日回憶的共鳴,淘寶以“回憶感謝記得你生日的人”為主題,拍攝新年“賀歲”片。以一位普通用戶(hù)的視角,講述人生中每一個(gè)生日瞬間的慶生故事與收獲的祝福。在淘寶的洞悉中,人們對(duì)于生日的情緒點(diǎn)其實(shí)就在于陪伴和祝福,而生日之所以美好,就在于自己曾經(jīng)收到過(guò)如此多的祝福,該支TVC的核心就是喚醒這些曾經(jīng)美好的時(shí)刻。更為有趣的是,TVC采用倒敘的形式,把曾經(jīng)最天馬行空、最美好的生日愿望留在了最后,勾起了用戶(hù)對(duì)于童年美好暢享的回憶。

03深挖情緒價(jià)值,淘寶生日禮的滿(mǎn)分解答

圍繞用戶(hù)的生日做文章,是不少品牌營(yíng)銷(xiāo)的必答題。餐飲店里的生日祝福歌、發(fā)送到用戶(hù)手機(jī)里的生日祝福短信。凡此種種,都是為了通過(guò)給消費(fèi)者提供情緒共鳴、社交分享儀式感等情緒價(jià)值,進(jìn)一步提高用戶(hù)粘性。

埃森哲發(fā)布的《2022年中國(guó)消費(fèi)者洞察》就指出,洞察消費(fèi)者的內(nèi)心渴望,持續(xù)創(chuàng)新提供適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的情緒需求場(chǎng)景,只有如此,才能培育長(zhǎng)期、堅(jiān)韌的消費(fèi)者關(guān)系從而贏得長(zhǎng)期高質(zhì)量的發(fā)展。

現(xiàn)代人的生活忙碌,生日成為每個(gè)人最獨(dú)一無(wú)二的的專(zhuān)屬節(jié)日。但千篇一律的祝福和輕描淡寫(xiě)的“生日快樂(lè)”已經(jīng)很難勾起消費(fèi)者的情緒。淘寶生日禮所呈現(xiàn)出的私人專(zhuān)屬定制感,為人們提供了更深層次的專(zhuān)屬感和驚喜感,因而也更容易被消費(fèi)者所銘記。

實(shí)際上,為了更進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求,淘寶在發(fā)起的“祈求新年新歲”好運(yùn)的互動(dòng)活動(dòng)中,特別設(shè)置了一個(gè)互動(dòng)點(diǎn),即用戶(hù)可以用指定句式在評(píng)論區(qū)或給官方私信,說(shuō)出自己的生日愿望,官方則會(huì)與用戶(hù)進(jìn)行1V1互動(dòng),并根據(jù)心愿的可落地性,努力實(shí)現(xiàn)。根據(jù)后臺(tái)反饋,有許多用戶(hù)都與官方進(jìn)行了多輪溝通,讓用戶(hù)感受到了淘寶生日禮的真情實(shí)意。

正因?yàn)槿绱?在小紅書(shū)等平臺(tái)出現(xiàn)了大量的淘寶生日禮活動(dòng)自來(lái)水,他們曬出了自己的生日抽獎(jiǎng)禮,以及不少趣味祝福內(nèi)容,從而也引發(fā)了更多人的自發(fā)關(guān)注。

借由生日禮產(chǎn)品的上線,我們也能發(fā)現(xiàn),平臺(tái)與產(chǎn)品,也在越來(lái)越重視用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)和情緒價(jià)值。

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