1月8日,開年大劇《大江大河》系列迎來最終章,由王凱、楊爍、董子健、楊采鈺領(lǐng)銜主演的《大江大河之歲月如歌》在央視黃金檔首播,該劇開播后收視率迅速突破1.52,獲得同時段收視冠軍。舍得酒作為“CCTV-1 開年大劇《大江大河之歲月如歌》首席品牌”在劇中亮相。

在微酒看來,舍得酒于新年之始高能亮相,將借助“大時代”記憶賦能品牌,并結(jié)合全國火熱開展的系列品牌端和市場端營銷動作,形成形而上的精神驅(qū)動+形而下的動力輸出,全面打響春節(jié)旺季營銷之戰(zhàn)。

牽手央視開年大劇

品味時代舍得精神

事實上,早在2018年至2019年的轉(zhuǎn)換之際,舍得酒就聯(lián)手愛奇藝,在《大江大河》中精彩“亮相”,彼時,被稱為年度壓軸大劇的《大江大河》開播就受到廣泛的關(guān)注和互動,舍得酒也憑借在劇中的“智慧亮相”成為喚起消費者承載時代記憶的情感媒介。六年過后,《大江大河之歲月如歌》繼續(xù)圍繞主人公宋運輝、雷東寶、楊巡、梁思申等的成長,講述新的時代背景及發(fā)展機遇下,他們在各自的領(lǐng)域中歷經(jīng)風雨,在市場經(jīng)濟的大海中迎浪搏擊的故事。舍得酒也在劇中陪伴觀眾一同回看時代人群如何在時代洪流中把握個人命運,見證國人在奮進時期的舍得智慧,傳遞品牌深厚的精神內(nèi)涵和積極向上的價值觀。

站在行業(yè)的角度來看,《大江大河》系列大劇是時代的贊歌,呈現(xiàn)著主人公“舍小我成大我”的精彩故事,而舍得酒是舍得精神的傳承者和發(fā)揚者,二者的價值主張不謀而合、相互成就。從流量傳播的角度來看,這部IP大劇的第三部曲所帶來的社會關(guān)注度和曝光度也一如既往。1月4日,定檔預告發(fā)布后#大江大河之歲月如歌定檔#話題就沖上熱搜,熱度迅速破億。幾天時間里#大江大河之歲月如歌#、#大江大河3#、#王凱大江大河#等相關(guān)話題閱讀總量沖破25億。有行業(yè)人士提到,根據(jù)目前的首播熱度來看,系列作品的粉絲積累與良好口碑為《大江大河之歲月如歌》的熱播奠定了基礎(chǔ),此次舍得酒的強勢亮相必然會再次實現(xiàn)超強的品牌曝光,同時舍得酒“語錄”獨特的品牌呈現(xiàn)方式將產(chǎn)生比“品牌霸屏”更深刻、更高級的傳播動能,為企業(yè)接下來的旺季動銷做好氛圍鋪墊。

精準壓中爆款

舍得酒業(yè)打造大劇營銷范本

作為行業(yè)內(nèi)強勢的高端文化白酒品牌,舍得酒在文化打造和傳播方面有諸多豐富而有效的實戰(zhàn)案例,在影視劇的IP聯(lián)動創(chuàng)新上也為行業(yè)提供了多個大劇營銷范本。從企業(yè)近幾年的影視劇合作情況來看,其系統(tǒng)化、高價值的營銷特點值得行業(yè)關(guān)注。首先,舍得酒業(yè)始終圍繞品牌定位,以“舍得智慧”貫穿整個影視劇營銷的過程,實現(xiàn)品牌傳播的疊加效應。從“現(xiàn)象級”熱播劇《大江大河》中,時代人物奮進拼搏的突圍精神;到《在遠方》“與偉大時代同行”的感悟;再到《舍我其誰》中,“張弛有度、有舍有得”的人生見解;以及《小舍得》里,“中國式家庭”教育模式的深刻思考……每一部劇實際上都完成了一次“舍得智慧”的多層次表達,大大推動了品牌的傳播。

其二,多次精準壓中爆款大劇,舍得酒收獲大流量的同時達成品牌與文化的雙向升華。

整體來看,不論是連連爆火的《大江大河》系列,還是曾在東方衛(wèi)視+央視八套聯(lián)播拿下榜首的《小舍得》等,舍得酒在大劇營銷上表現(xiàn)出敏銳的洞察力,實現(xiàn)了品牌形象的拔高和文化的高級賦能。一方面借助頂級制作組+當紅實力派演員的口碑和流量實現(xiàn)品牌強曝光;另一方面借助具有時代意義、教育意義和現(xiàn)實價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,舍得酒在劇集熱播期,集中引爆流量與聲量,實現(xiàn)高效、透徹的品牌表達,將助力品牌未來長周期、大范圍的破圈傳播。

品牌+市場一體化營銷

舍得酒業(yè)搶跑2024

影視作品合作在內(nèi)容層面上是為品牌服務,《大江大河》系列的時代調(diào)性利于舍得酒高端文化品牌形象的打造;在場景上則為市場服務,劇中很多天然的飲用場景會在觀眾心中形成消費印象,引導消費者在即將來臨的春節(jié)消費場景中,進行產(chǎn)品消費。

年關(guān)時節(jié),白酒行業(yè)春節(jié)營銷之聲漸起,舍得酒攜手CCTV-1開年大劇《大江大河之歲月如歌》于春節(jié)前在央視高能亮相,無疑將對即將到來的旺季輸出更強的市場驅(qū)動力,并與線下市場鋪墊默契配合搶跑2024年新賽程。實際上,《在遠方》獻禮于國慶節(jié)、《舍我其誰》上映于中秋節(jié)前,兩部劇也都對應著“雙節(jié)旺季”,可見舍得酒業(yè)在營銷的時間節(jié)奏上,精準推動著品牌與市場的營銷一體化、聲量與銷量的集中爆破。通過登陸央視開年大劇釋放品牌勢能;開啟“龍耀中國·福在舍得”主題活動;推出限量發(fā)售的甲辰龍年舍得生肖酒……舍得酒在品牌、市場、產(chǎn)品多維度打出新春營銷組合拳。

在品牌傳播方面,舍得酒春節(jié)戰(zhàn)役戶外媒體全面發(fā)力,舍得酒“龍耀中國·福在舍得”主題形象正陸續(xù)登陸全國各主要城市。強勢引爆全國高勢能樞紐、核心商圈。品牌形象將登陸全國近20省份及40大核心城市,完成機場、高鐵樞紐全覆蓋,以全國聯(lián)動之勢,實現(xiàn)品牌全維度、長周期的高頻曝光。

在市場營銷層面,推出春節(jié)促銷活動,積極回饋C端,消費者可參與“過年喝舍得,開瓶享‘金’喜”活動,購舍得酒系列指定產(chǎn)品,贏取現(xiàn)金紅包或最高20g足金金條,綜合中獎率高達100%。在消費者培育層面,舍得酒還針對公司大單品品味舍得全新開發(fā)了體驗項目——“智慧人生·品味舍得——品味舍得老酒私宴”,并在11月-12月已經(jīng)完成試點近50場,為消費者的長期培育、長遠的生態(tài)老酒文化推廣奠定了更堅實的基礎(chǔ)。

總體來看,通過登陸央視、啟動市場、鋪墊氛圍、發(fā)布新品、培育消費、高能傳播……舍得酒業(yè)連續(xù)發(fā)起的一系列新春營銷攻勢,將為2024年市場“開門紅”保駕護航。(微酒)

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