洛陽的仙山，臺江的籃球，榕江的足球，淄博的燒烤，河姆渡的骨哨，山水間的家園，北京的中軸線……過去一年，一系列城鄉因地域特色而爆火、因文化體驗而“出圈”。

究其背后成因，或許非有可一語道破的“萬能公式”，但定有值得參照的實踐密碼，為中華大地上隱沒于山林中、矗立于平原上、棲居于海岸線的諸多城市鄉村，給予擦亮地方名片的啟示。

12月27日，由中國新聞文化促進會、中央廣播電視總臺融合發展中心指導，央視網主辦，象舞指數工作室、光華創想、洛陽國晟休閑產業、數盒科技承辦的【象舞分享會】現象級文化傳播研討在京舉行。活動聚焦2023年城鄉“出圈”案例，聚集事件親歷者、課題研究者、傳播工作者，共同探索“文化因子擦亮城鄉名片”的有效路徑。

“在新的起點上繼續推動文化繁榮、建設文化強國、建設中華民族現代文明，是我們在新時代新的文化使命。”

在這些城鄉“出圈”案例中，有立足文化底蘊的創新轉化，有開拓嶄新標簽的傳播策劃，有聯動多方合作的渠道宣推。當這些力量以文體為媒、以文旅為翼、借平臺之力相交匯，便為世界帶來了一場貫穿2023全年的中國城鄉文化盛宴。

以文體為媒

創新轉化助力地方煥新

城鄉創造“網紅景觀”，其根基在于自身文化基因，而傳遞內容、手法與介質同樣關鍵。

中國新聞文化促進會會長張首映在研討活動上表示，實現高質量文化賦能，要充分地激活歷史文化資源，把傳統的文化因子嫁接到網絡上，做好智能化、數字化、可視化，通過情景交流、情感互動，產生感知力、吸引力、影響力，從而有效擦亮地方名片。

2023是傳統文化“發力”、地方特色出彩的一年，從多元的文化產品類別到云上的數字沉浸項目，一批地方文化搭乘網絡媒介，創造“穿越”體驗。

數字行浸演藝《尋跡洛神賦》

一是彰顯地方特色的互動體驗。

在資源稟賦豐沛的古城洛陽，立足文學名篇、文化景觀打造的數字行浸演藝《尋跡洛神賦》、沉浸式文化劇目《知道·老君山》等項目爆火，觀眾一票難求。

河南省洛陽市老君山景區

依托厚重底蘊創新文化體驗，折射的是地方清晰的規劃思路。河南省洛陽市文化廣電和旅游局黨組成員、副局長蘭宏濤介紹，洛陽以“顛覆性創意、沉浸式體驗、年輕化消費、移動端傳播”新文旅發展理念，加快打造面向全國的沉浸式文旅目的地。

河南省洛陽市欒川縣委常委、宣傳部部長、副縣長孫欣欣表示，欒川通過“一座山帶火一座城”，老君山景區激活綠水青山“生態文化”，打造了獨特鮮明“道家文化”。

洛陽國晟城市休閑產業有限公司董事長徐楠楠表示，將依托洛陽厚重磅礴的文化底蘊去發掘穿透歷史發展的文化因子，賞洛神賦風采、游萬安山風貌，打造具備強大文化基因內核和蓬勃市場生命力的自身品牌。

北京師范大學藝術與傳媒學院副院長楊乘虎認為，洛陽充分結合沉浸式當中的新潮流和新玩法、新優勢，不僅僅發掘和規劃已有的城市稟賦，更重要的是在稟賦當中實現了數字賦能文化、文化賦能城市的重要路徑。

二是講述地域故事的融媒產品。

2023是河姆渡文化發現50周年。這一可追溯至七千多年前甚至更遠年代的文明印痕，是文化的地標，也是沉眠的“寶藏”。

總臺融合發展中心和影視翻譯制作中心聯合出品的原創微短劇《河姆渡的骨哨聲》，引領觀眾走入遠古叢林，讓沉睡的河姆渡“活起來”。

原創微短劇《河姆渡的骨哨聲》海報

以創意融媒產品突破圈層藩籬，是講述地方故事的絕佳載體。

浙江省余姚市人民政府副市長林體認為，文化可以為城市賦能，文化也需要傳媒的賦能，這些創作讓更多的人能夠了解遠古厚重的歷史文化。

中央廣播電視總臺影視翻譯制作中心副主任，《情系河姆渡》導演，《河姆渡的骨哨聲》編劇、總導演闞平表示，這些視聽節目、融媒體產品得以在全媒體范圍內突破潛在受眾圈層，深化了與受眾的情感鏈接，打造了立體化的融合傳播格局。

中國傳媒大學戲劇影視學院基礎部主任、教授、博導，北京視協短視頻專委會會長趙暉表示，微短劇《河姆渡的古哨聲》將知識和科普以及虛構的敘事融合在一起，創造出一種新的敘事樣態，讓不同的圈層用戶在其中形成共識。

三是復刻文化遺產的數字服務。

黨的二十大報告強調，要“實施國家文化數字化戰略”。無論是對文物的數字化采集，還是將數字技術應用于舞臺藝術、云上展覽，均已獲得有效進展。其中，囊括多元互動場景的數字中軸，正成為北京中軸線申遺的重要舉措之一。

數字中軸

數字技術是打破時空限制的“魔法”，也是讓地域文化觸達千家萬戶的高效途徑。

數盒科技創始合伙人、董事長，版權區塊鏈標準委員會編審專家遲靜超介紹，數盒科技為數字中軸項目提供區塊鏈技術支撐，為北京中軸線申遺首個數字形象北京雨燕提供上鏈、發行和互動等功能。同時，“云上中軸”小程序作為線上核心陣地，通過數字地圖、語音導覽、打卡互動等玩法，以數字技術推動北京中軸線的保護和傳承，助力探索文化遺產的可持續發展。

中國傳媒大學電視學院副教授、中國網絡視頻研究中心秘書長馬銓認為，傳統文化的數字化，讓技術更好地服務于人，讓人們勾連集體記憶的場域發生巨大變化，從而使鄉愁不被物理距離阻隔。

中國文化IP融合發展聯盟成立儀式

本著以融媒產品賦能城鄉文化推廣的初心，研討活動上同時宣布成立“中國文化IP融合發展聯盟”。

該聯盟是由總臺象舞指數工作室、光華創想、洛陽國晟休閑產業、數盒科技聯合發起的融合跨界合作體系，通過連接機構、學者、平臺等多方力量并協調各類資源，未來將開啟系列合作活動，賦能和支持優秀文化IP產品的孵化和運營。

以文旅為翼

傳播策劃激發城鄉活力

城鄉“出圈”，吸引到的不僅有網上熱情圍觀的群眾，更有期冀實地探訪、親身體驗的旅客。

文化和旅游部產業發展司副司長馬力在研討活動中表示，以文塑旅、以旅彰文，是貫穿文旅融合最重要的指引。過去一年，文化新業態、新供給、新場景、新消費貫穿全年，成為文化和旅游不斷與時俱進、創新發展的新亮點。

2023年，一批懷揣“熱點”的地域，成為大眾爭相打卡的“網紅目的地”，彰顯出中國城鄉的發展活力。而究其幕后，有著“事在人為”的精心籌劃與堅定努力。

一是借力特色活動，提升地域吸引力。

2023年，“村賽事”火了，不僅推動發源地“出圈”，更讓系列賽事在國內遍地開花，締造出鄉村振興進程中一抹極具活力的亮色。

貴州省臺江縣“村BA”現場

其中，“村BA”融入體育賽事與地方文化，在短視頻平臺走紅后，濃濃的“鄉土范兒”讓貴州臺江在國內家喻戶曉。

貴州省臺江縣委常委、縣人民政府副縣長王元根表示，在舉辦“村BA”系列賽事過程中，始終堅持“賽事精彩絕倫、過程人民民主、特色最有村味、安全最有保障”思路，在賽事期間守住村味、守好純粹、守護熱愛。

貴州省榕江縣“村超”現場

貴州榕江的“村超”則因賽場上下一幕幕感人瞬間、勵志故事令觀眾印象深刻，甚至引得一眾體育明星前往助陣，共同為運動精神而歡呼。

貴州村超傳播總策劃、榕江縣政府新媒體總顧問、貴州山呷呷集團董事長陽章偉介紹，“村超”就是在鄉村體育的樂子里，找到鄉村振興的路子，堅持以人民為中心，以鄉村足球為媒，用優秀文化搭臺，讓經貿產業唱戲，通過新媒體數字工具打造的現象級文化傳播平臺。

在中國新聞文化促進會副會長陸先高看來，外在的模式可以復制，但內在的生機與活力無法移植。要想發展新的文化品牌，必須因地制宜，扎根自己腳下的土地，深入挖掘當地的歷史文化資源，只有這樣才能喚醒鄉土文化的自覺，才能更好起到對經濟社會民生全面的帶動效果。

二是立足人間煙火，長線謀劃贏客流。

2023年，說到“燒烤”一詞，離不開山東淄博。在“去淄博吃燒烤”成為流行后，當地推出一系列暖心舉措固化客流，同時借勢推廣地方聊齋文化，為游客創造新的旅行體驗與文化記憶。

山東省淄博市蒲松齡故居

從燒烤的煙火氣到文學的真善美，呈現的是地方將“爆紅”延展為“長紅”的積極規劃。

山東省淄博市淄川區文化旅游投資有限公司總經理蒲建霖介紹，網絡的強力助推點燃了淄博“出圈”的流量引擎，精細的城市管理給予了淄博“出圈”的強大底氣，主動的擔當作為夯實了淄博“出圈”的關鍵支撐，文旅的深度融合擴大了淄博“出圈”的影響半徑。

中國傳媒大學電視學院副教授、中國網絡視頻研究中心秘書長馬銓表示，將燒烤的“流量”引導到優秀文化的蓄水池中去，終點是傳統文化，既讓流量變成客流量，又讓客流量形成文化流量。

三是打造探訪綜藝，還原鄉村本土色。

2023年，總臺文旅探訪節目《山水間的家》獲得“白玉蘭”最佳綜藝節目獎。這檔講述“山水”間“人”與“家”故事的節目在下半年也播出了第二季，同樣引發觀眾關注與討論。

文旅探訪節目《山水間的家》第二季海報

描繪山水間的鄉村之美，貴在以親身體驗還原鄉村真實。參與節目的中南大學中文系教授楊雨表示，節目作為鄉村振興中的山水畫卷，展現出了人與自然和諧共生之美、傳承優秀傳統文化的精神之美、實現夢想的活力之美。

復旦大學中文系教授、副系主任段懷清結合節目體驗，認為節目通過主持人和嘉賓的看見與發現、參與和體驗、追問與反思、展望與憧憬，創造一條發現之旅。

央視綜合頻道節目主持人張舒越則感慨，每到一個鄉村都是“留得住的山水，看得見的未來”，讓村里面有山有水有人家，這種現實中的鄉村蝶變自會引起觀眾心向往之。

借以閃閃發光的文化符號，一大批城鄉正走出特色文旅發展道路。研討活動現場發布了“象舞指數”2023年最具傳播力的城鄉文化名片榜單及特征，杭州、成都、西安、北京、淄博、鄭州、深圳、武漢、廣州、蘇州、宜賓、綿陽、澳門、青島、洛陽、上海、重慶、敦煌、臺江和榕江等地入選榜單，梳理出城鄉“出圈”的年度重磅成果，呈現出城鄉“出圈”所帶來的多元文化享受。

借平臺之力

渠道賦能城鄉文化IP

縱觀2023年的文化“破圈”之路，以短視頻融媒體為代表的內容產品矩陣，無疑起到了關鍵性的推動作用。

研討活動中，中央廣播電視總臺融合發展中心主任、國家電子競技發展研究院常務副院長汪文斌結合總臺“象舞指數”評議品牌研究發現，介紹地方文化傳播所需的五點要素——打造趣味敘事、運用價值基因、善用情感表達、創造互動契機、技術提升藝術。

瞬息萬變的短視頻時代，打造優質傳播產品，既須修好“內功”，也得依靠“外力”。

央視網黨委書記、董事長，央視頻公司總經理過彤在研討活動中，以央視網、央視頻為例，講述總臺新媒體機構持續深化“思想+藝術+技術”創新融合，持續探索“央地合作”模式、文旅合作模式，深入挖掘地域文化特色，賦能城鄉高質量發展。

協助城鄉以文興業，不僅是助推地方產業轉型升級、構建發展新動能的創新路徑，也回應著2023年中央經濟工作會議的戰略要求。在這一層面，總臺各大新媒體平臺充分立足媒體“國家隊”站位，以媒體融合發展為契機，讓城鄉文化走出一條內容豐富、形式多元、價值深刻的傳播之路。

移動演播室直播節目《乘著大巴看中國》海報

中央廣播電視總臺視聽新媒體中心副召集人陳旻介紹，央視頻以頭部文旅IP影響力助推地方文旅發展，帶動眾多城鄉“出圈”。

央視網副總編輯，光華創想公司董事長、總經理唐曉艷介紹，內容創作力是央視網服務城鄉、品牌宣推的首要工具和核心抓手，內容IP與地域調性的完美契合必將深度助推城市形象“出圈”。

中央廣播電視總臺創新發展研究中心創新管理部主任徐朝清結合“在中國大地上邊走邊跳”融媒體活動談到，要利用總臺的優勢，打通傳播鏈、打造利益鏈、塑造價值鏈，賦能城鄉優秀文化展現。

中央廣播電視總臺新聞新媒體中心合作媒體部制片人王元介紹，央視新聞新媒體一直注重與年輕網友的連接，新潮流、新現象是策劃選題的主要洞察點。

“央young之夏”草原之夜歌會劇照

另一方面，互聯網平臺同樣立足巨大流量，謀求在城鄉發展中擔綱重要角色，在運營、激勵、培訓等層面實施相關策略、著力地方宣傳，以城鄉故事提升城鄉文化影響力、提高地方“能見度”。

抖音集團媒體合作副總經理劉旋表示，從淄博燒烤到貴州“村超”，被抖音反復種草的旅行方式和打卡地標，正成為推動城市旅游業發展和經濟增長的新引擎。

微博執行總編輯、總編室主任薄紅愷表示，微博依托地方特色文化資源，打造城鄉形象新名片，圍繞文化與央媒共同策劃文化IP，不斷深入推動媒體融合的發展。

嗶哩嗶哩副總編輯王浩宇介紹，嗶哩嗶哩配合地方組織了一批頭部UP主前往各地采風、拍攝，呈現了獨特的城鄉發展風貌。

快手媒體號運營總監高節慧表示，快手通過融合地方特色、創新區域傳播內容、推動城鄉IP打造、差異化敘事，已成為助推城鄉出圈的“新陣地”。

參加【象舞分享會】現象級文化傳播研討嘉賓合影

“以文化人，更能凝結心靈”。生動的城鄉故事，鐫刻著文明的深刻內涵；嶄新的城鄉風貌，書寫著時代的活力篇章。文化的內生價值，正以其璀璨光芒照亮城鄉高質量發展之路。

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