8月28日晚間，上海家化發布2023年半年度報告。今年上半年，公司實現營業收入36.29億元；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.01億元，同比上升90.90%，呈現出穩健經營、持續發展的良好態勢。

值得一提的是，第二季度，上海家化實現了恢復性增長，國內業務營業收入同比增長10.20%，其中護膚品類同比增長約27%。上海家化二季度由快速增長的護膚品類驅動收入爬坡式回升,帶動了毛利率的結構性優化，同時消化了公司海外業務因海外通脹帶來的消費意愿降低、嬰童市場呈下降趨勢、競爭加劇以及經銷商去庫存等帶來的業績下滑的壓力。二季度護膚品類的增長主要得益于加大品牌資源投入。

上海家化董事長兼首席執行官潘秋生曾在6月的年度股東大會上對外溝通說道，在美妝品類上重塑品牌、驅動增長，通過打造產品力、營銷力、渠道力、資源力和組織力實現品牌創新和渠道進階。公司方面表示，下半年，上海家化將力爭實現國內業務的雙位數增長，并采取一系列的措施提升海外市場的競爭力和盈利能力，在外部宏觀環境多變的情況下，力爭海外業務跌幅縮窄。

上半年，上海家化凈利潤錄得90.90%的增長，扣非凈利潤增長30.72%。7月中旬，上海家化曾經發布業績預增公告，表明業績增長原因主要是公司加大品牌投入、結構性提升了毛利率。此外，筆者認為隨著去年同期公司受到的外部不確定因素影響的減弱，預計未來公司盈利能力將逐步恢復到正常水平。

消費市場遇冷，上海家化經營韌性顯現

受全球經濟不確定影響，人們在購物時更加謹慎。今年天貓3.8大促數據顯示，9成美妝護膚品牌漲幅與去年相比，呈下降趨勢。《2023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，超六成受訪者網購次數增加，更看重性價比；近六成人認為自己的消費趨于理性，從以前的自由消費過渡到現在的貨比三家。

消費市場復蘇尚需時間，上海家化披露的半年報也印證了這點，上半年整體收入微跌2.3%。據了解，上海家化一季度對市場和相關政策持謹慎態度，宏觀環境明朗后于二季度逐步加碼品牌資源投放，二季度公司整體實現了營收的恢復性增長，增速3.26%，在品牌和渠道上均有所突破，其經營韌性顯現。

在品牌層面， 2023年第二季度，上海家化護膚品類營收同比增長約27%，其中玉澤實現50%以上增長，佰草集實現收入和市場份額雙增長。具體來看，玉澤針對差異化的敏感膚質人群推出的“油敏霜”（皮膚屏障修護專研清透保濕霜），在618期間線上共售出24萬件，成為TOP1單品；佰草集全面優化產品線，持續提升太極系列、新七白系列等頭部產品線的聚焦度，太極系列和新七白系列在旗艦店的占比達70%，招新效率持續提升。品牌營收突破的底層支撐，還是創新研發能力。財報顯示，上海家化上半年的研發費用為0.78億元，同比上升18.39%，研發費用率同比提升0.37個百分點。

上海家化在渠道層面亦有所進階，尤其在競爭激烈的線上渠道。從收入貢獻來看， 2023年第二季度線上業務收入占比提升到約46%；從收入增速來看，2023年二季度國內電商收入同比增加約29%。今年的618，上海家化多平臺全面開花，線上全渠道全品牌同比增長34%，其中，美妝同比增長51%，個護家清同比增長29%。在細分平臺中，全品牌天貓平臺同比增長31%，全品牌快手平臺同比增長275%，全品牌抖音平臺同比增長270%，拼多多個護家清增長100%。

不僅如此，公司線下新零售業務快速增長，同比增長約34%，占國內線下業務比重26%，創下新高。經過近幾年對新零售的探索和實踐，上海家化已成為餓了么、美團、京東到家等的前十大供應商。

多元營銷玩法，賦能品牌資產提升

上海家化經營韌性凸顯，護膚品類增速吸睛的背后，離不開品牌營銷的全面煥新。2023年二季度以來，上海家化持續加大品牌營銷的投入力度，通過重磅代言、營銷IP破圈、高效能種草和多矩陣達播、多平臺合作等升級品牌形象，助推大單品打造和拉動品牌增長。以重磅代言為例，今年二季度以來，公司旗下品牌陸續投入代言人合作，玉澤官宣白宇、佰草集牽手成毅、六神攜手肖戰、高夫與eStarPro戰隊、啟初與李娜、典萃與祝緒丹等，進一步建立與消費者之間有深度、有溫度的情感鏈接與形象認知。

上海家化旗下品牌在在營銷IP破圈上也各顯身手。高夫聚焦電競游戲圈層，攜手王者榮耀及KPL冠軍戰隊eStarPro實現破圈，推出新品恒潤熬夜保濕乳，于天貓大牌日推出王者榮耀IP聯名禮盒，在“BIG DAY”當日成為男士禮盒類目排名NO.1；雙妹攜手上海宋慶齡故居紀念館“宋文創”品牌共同推出聯名禮盒，詮釋女性力量，禮盒上市即進入天貓護膚禮盒新品榜TOP4，天貓國貨之光直播榜TOP1；啟初品牌上市舒緩冰沙霜，新品冰沙霜首發全店鏈接TOP1，防曬產品同比增長55%，初步建立夏季整體護膚矩陣。

下半年，上海家化將繼續加碼新客招募和品牌投放，優化招新效率，以大單品為核心，結合內容創作和跨界合作，進一步提升旗下品牌的市場競爭力。財報顯示，下半年公司將有多款“爆品”煥新升級，比如玉澤皮膚屏障修護專研保濕霜，啟初胚米潤膚系列等。同時，公司將繼續增加品牌營銷投入，借勢多個平臺IP營銷，例如高夫將聚焦“亞運會王者榮耀電競賽事”進行營銷傳播，雙妹將和上海博物館推出跨界聯名，通過文化和藝術領域的營銷活動進一步提升品牌價值感和品牌體驗。在持續的營銷投入之下，上海家化有望繼續恢復性增長，并力爭下半年實現國內業務的雙位數增長。

125周歲的上海家化，策馬揚鞭，一直走在中國美業新征途的最前面，也是感知消費市場溫度變化的計量器。復雜的外部環境或許會在短時間內影響公司的收入水平，但成就百年企業依靠的是不斷迭代的研發技術、不斷更新的產品和營銷。緊跟時代需求的創新，才能讓企業永葆活力和持久的生命力。

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