巨頭3年虧損上億元,她為何能用300萬做成品類第一?
當母愛成為創業的動力,往往會創造奇跡。
(相關資料圖)
孩子誤食了一顆開心果差點窒息,在擔心之余,她開始思考,為什么市面上沒有真正適合孩子的堅果食品?
因為這個思考, 她從國內某上市食品企業電商總監的位置上離職,創辦了荷樂士,推出了混合堅果奶,經過谷倉新國貨研究院的孵化與投資,并經過她的努力,成為混合堅果乳的品類第一。
在她成功后,食品行業的某巨頭也開始研發混合堅果奶,卻效果不理想,三年虧損了上億元。荷樂士的啟動資金只有300萬元,為什么能成功,近期谷倉對荷樂士創始人鄭璐進行了專訪,希望她的一些經驗對你有所啟發。
一個媽媽辭職創業,很多人是不支持的,很多人告訴她:“你都做媽媽了,別折騰了,安安穩穩照顧好家!”
鄭璐沒聽勸, 她來到《谷倉新國貨加速營》的課堂,身份開始從一個企業的管理者轉變為創業者,開始與谷倉一起共創打造荷樂士這個品牌。
首先是賽道選擇 ,鄭璐創業的初衷是孩子被堅果卡在嗓子,她想做的是堅果飲料,這個賽道有沒有機會,還需要驗證。
權威報告指出,中國人體質平均每人每天應攝入7-10g堅果,但我國居民每日平均堅果攝入量不足推薦量的10%,對比發達國家消費量差異極為明顯。英敏特數據顯示,2017年中國堅果市場零售額已達2637億元,預計2015-2020年間將保持%的平均復合增長率。
按照谷倉的品類選擇條件,這個品類至少滿足增速快、容量大、無巨頭品牌三個條件的,是可以做的。
鄭璐團隊還洞察到一個有趣的現象,部分消費者對于堅果的食用場景不再停留在休閑零食場景下,而是升級到“營養攝入”的場景,這就說明植物蛋白飲品有著巨大的發展空間。
其次是用戶畫像 ,鄭璐在調研時發現,年輕人不經意間的一句“我為什么要喝堅果?”讓鄭璐驚醒,年輕人更注重咀嚼感,在營養攝入上,堅果奶并不是必要條件。
經過數據分析,她將購買用戶聚焦在“25-35歲的媽媽群體”,細分出專為3歲及以上孩子定制的每日堅果這一場景。
第三是產品開發 ,每天給孩子優質的營養,除了荷包蛋還有荷樂士,如何讓孩子每天都喜歡喝,這是需要解決的問題,在谷倉方法論的幫助下,在洪博士及谷倉老師的指導下,鄭璐團隊找了144組媽媽和孩子,也就是天使用戶,不斷進行測試、優化,經過1年多的時間,終于研發出了孩子喜歡的“可以喝的每日堅果”。
對于給孩子喝的產品,荷樂士堅果混合乳解決父母的擔憂:微米級堅果,不卡喉+易消化+好吸收,寶寶腸胃更輕松;堅果不烘焙+不炒制,美味不上火;8 秒鎖鮮殺菌+無菌冷灌工藝,鎖住新鮮好營養;使用牛奶調和堅果,入口濃香綿軟,讓孩子愛上堅果。
鄭璐表示,時時刻刻以用戶需求為目標,多調整,同時一定要與用戶多接觸,從最開始的小范圍到后來幾十萬的用戶數據,傾聽來自用戶的聲音,了解真需求、真場景都是打贏勝仗的關鍵。
第四是包裝設計 ,包裝設計需要有記憶點,谷倉團隊將荷樂士的舊包裝升級為高飽和度的黃紫配色,更加符合兒童活潑歡快的性格特點。產品在線上和線下的貨架上更容易脫穎而出。
谷倉還為荷樂士設計了logo,基于更適合中國兒童的液體堅果理念,谷倉團隊用發條符號表現堅果從固體到液體奶的轉變過程,上升的氣泡充滿了神秘感和趣味性,而飽滿的堅果造型表現了產品的主要原料,讓圖形語言和產品品類形成了強關聯,充滿了趣味感。
在營銷物料上,谷倉提煉產品賣點,并從食材、口感、營養、功能上做區分,滿足家長的購買需求;在設計表現上以黃色搭配紫色制造視覺對比,強化品牌印象。
第五是資本賦能 ,“食品領域”一直是谷倉非??春玫姆较颍?018年谷倉對荷樂士進行了投資,荷樂士成為谷倉投資的第一家食品科技公司。
第六是營銷傳播 ,從2019年4月起,荷樂士將精力聚焦到內容和社群渠道,通過內容輸出、kol引導,完成用戶溝通和產品價值導入。到2019年7月末,荷樂士的用戶復購率從年初的8%提升至%,好評率也從70%上升至90%,初步完成最小營銷模型的建立。通過直播入口,不斷驗證模型的擴大邊界。
經過1年多的努力,荷樂士取得了不錯的成績, 2019年天貓雙11、雙12植物蛋白飲料類目第一,更換新包裝后當月線下銷量翻一番。2023年農業農村部食物與營養發展研究所編著的《中國植物性食品產業發展報告》顯示,荷樂士目前是混合堅果乳的品類第一。
02、提升場景體驗,讓品牌既賺錢又值錢
在混合堅果奶這個品類取得了成功后,荷樂士開始了新的探索,2022年10月上線了蔬菜汁,將一些不好吃或者不常吃但營養豐富的高纖維類的蔬菜制成果汁,在電商平臺上取得了不錯的效果,有用戶表示:配料表干凈,碳水很低。
蔬菜汁是企業在現有品類上的一個補充,有了這款產品后,荷樂士的用戶群體從孩子拓展到了年輕女性,從二三線城市拓展到了一二線城市。
當然,品類的補充只是常規操作, 鄭璐在商業模式上有了更多的思考 。
對于堅果奶這樣的產品,它是一個健康的產品,在展現上如何讓產品更加感性? 鄭璐認為,需要搭建立體的用戶交互界面,比如口感、使用體驗,甚至是擺盤的方式不同,將因為工業化所損失掉的食物美感,通過儀式感或者較高的顏值將它還原出來。
她舉了個例子,有“燕麥奶第一股”之稱的瑞典燕麥奶品牌Oatly,進入了星巴克以后,咖啡師用嫻熟的技巧將它用拉花的方式呈現了出來,“其實我們喝下去依然是咖啡,但是讓我觸達了燕麥奶的美感,幫助我養成了喝燕麥奶的習慣?!?
所以,荷樂士不僅是一個品牌,更應該是一種生活方式。
基于此,荷樂士的產品將與更多的餐飲產品和場景相結合,不僅好喝有營養,還將有更多的展現形式,讓用戶感知到其價值。
鄭璐已經開始布局,做 TO B的解決方案 。
在產品開發端 ,與江南大學的教授合作,解決高纖維食物的研磨技術,再去解決供應鏈的問題,尋找可以制漿的工廠;與江蘇的兩位院士合作,研發生物酶解技術,解決原料到半成品的預處理技術。將所有的技術都解決后,不論是制成堅果醬也好,還是與其他飲料搭配也好,會有更多的展現形式。
在場景應用端 ,鄭璐正在將一棟三層的辦公室改造成一個開放的調飲工作坊,將傳統的封閉實驗室去掉,改造成為以用戶體驗為主的開放空間,用戶在這個場景里面,就可以自己去制作堅果飲品,自己去調試飲品。
在供應鏈端 ,借助產業協會的一些資源,比如原材料、加工、核心技術等,與更多的供應鏈企業合作,互幫互助,提升產品的競爭力。
當這些問題都解決以后,就會形成一套完整的解決方案,可以與其他餐飲品牌進行融合,比如老鄉雞、西貝莜面村,可以與食品結合,也可以與飲品結合,未來的荷樂士,將會面對更多的人群,提供更多的展現場景。
谷倉一直強調,我們不僅要教企業家賺錢,還要讓企業值錢,荷樂士正在堅定的踐行這個理念,從理念、從技術等方面去升級,讓這個品牌可以長久不衰。
03、結語
荷樂士的辦公樓前有一塊空地,鄭璐做了一個小花園,她沒有進行園林規劃,而是種上了碧根果樹、橡果樹、栗子樹等,她說,大自然里是先有了植物,然后人才去利用這個空間的,鄭璐要的是這種“野生感”,換句話說是還原自然融于自然。
在這個空間里面,大家可以燒烤,也可以躺下看星星。也可以帶著孩子來制作一杯堅果乳,可以將堅果乳跟其他的食物結合,這個調制的過程就是一種生活。
以食物為載體,用食物背后的自然博物、歷史人文等知識來鏈接人與人、人與自然的關系,以食物滋養人的身、心、靈。鄭璐說道:“我覺得食物本身就挺好的了,不需要太多的工業化,我們需要反工業再去賦能工業。”
鄭璐開始探索“食物產業新范式的構建”,推出了“食物森林”、“食育計劃”等活動,她在筆記上寫道:食物的歷史就是一部人類文化的發展史,我們“吃什么、怎么做、怎么吃”的強烈(程度)決定了人類利用世界的方式,改變世界的幅度,以及人類與世界萬事萬物的關系。正如歷史學家馬西莫·蒙塔納里(Massimo Montanari) 所描述的那樣,“食物就是文化”。
在“食育計劃”的系列活動里,荷樂士陸續推出了“可以吃的盆栽、鞋子的花園、小小調飲師、食物扎染”等活動。
在鄭璐看來,從設計“一種食物”到設計“一種更合理的生活方式”,“一種社會機制”,引導人們生活方式的健康,創造產業機會,提供“物”以及“服務鏈”來滿足需求,使社會朝可持續發展和諧社會進步。
“這一切,不只是為了自己、為了未來的孩子們,也為了現在與未來所有生命?!编嶈凑f道。
用一句話來總結鄭璐的創業路,“一個理想主義者的創業故事”可能比較貼合,她既理性,又感性,從始至終,她所創辦的荷樂士,始終堅持以人為本。
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