五年虧6億,開放加盟后,奈雪能「翻身」嗎?
來源/36氪
(相關資料圖)
作者/劉藝晨
“高端茶飲第一股”再度吸引了人們的目光。
7月25日,港交所披露,奈雪的茶大股東將2億股即11.7%的股份存入中央結算系統,市值預估10.5億港元。由股份數目推算,這筆轉入或為創辦人兼大股東趙林及彭心夫婦所為。
奈雪回應稱,該操作屬于正常的轉戶流程,公司沒有再融資計劃,大股東亦未表示有減持或質押的意圖。
但這并未平息外界的猜疑,轉入電子結算系統是減持或質押的必要前提。且在奈雪宣布開放加盟后不久,股價連續下挫,不僅吐回了此前的漲幅,還以5.11港元的收盤價刷新了年內最低。
奈雪的茶股價表現;圖片截自Wind
從這一角度看,資本市場對奈雪的前景并不看好。
另有加盟商對36氪直言,絕大多數奶茶品牌的加盟費用在30萬至40萬元之間,而奈雪加盟店的前期投資金額高達百萬元,卻未能看到明顯的投資回報優勢。
這也致使,部分聲音質疑奈雪有“割韭菜”的嫌疑。且從財報表現看,2018年至2022年,奈雪的茶經調整凈虧損累計超過6.58億元。
在新茶飲越來越卷的當下,“放下身段”的奈雪,又將何去何從?
“最貴”奶茶加盟店?
僅從加盟模式看,奈雪對合伙人的要求十分嚴苛,不僅在年齡、運營經驗、個人資產上設置了門檻,還要求其加盟門店的面積在90平方米至170平方米,這也與同賽道的其他玩家形成了鮮明對比。
一般情況下,高端品牌在開放連鎖加盟的同時,會主動調整門店模型及產品結構,以保證低線市場消費能力足以支撐門店盈利。新茶飲品牌在下沉市場也多以小門店為主。
例如,喜茶的加盟門店面積多為50平方米,樂樂茶加盟門店面積的最低要求僅30平方米。奈雪在大店模式下,設備和裝修兩項費用的預估投資就高達35萬元和40萬元,遠高于喜茶的15萬元和10萬元。
不同品牌加盟費用對比;36氪制表
對此,奈雪表示,堅持大店是為了給消費者好的體驗,并提出“合伙人門店和直營要做到零差別”。加盟商關心的卻是,能否在既定的時間獲得較好的投資回報。
按照官方給出的數據,奈雪目前的主要產品線集中在9元至19元的價格區間,今年一季度的門店凈利率為20%,預計加盟店的回本周期在一年半左右。
以此估算,要收回百萬規模的投資,加盟商單月凈盈利應達到5.5萬元,門店月流水達到27.5萬元。這意味著,全年無休的前提下,加盟門店每天要至少賣出480杯奶茶。
但在低線城市,奈雪能否有如此樂觀的營收數據,需要打個問號。至少在單店盈利模型上,奈雪并沒有明顯的競爭優勢。
據東北證券研報,奈雪標準店和PRO店的年坪效分別為5.1萬元/平方米和5.8萬元/平方米。相較之下,喜茶標準店和GO店的年坪效分別為9.4萬/平方米和12.2萬元/平方米。
這也導致,在優質經銷商已被喜茶吸納的前提下,奈雪的擴張速度不會太快。高達百萬元的前期投入,也讓小加盟商們望而卻步。
虧損擴大,壓力加劇
業內普遍的觀點是,奈雪此時開放加盟,屬無奈之舉。
連鎖品牌操盤手孟繁偉告訴36氪,近兩年來,新茶飲賽道“報復性擴張”,全國性強勢連鎖品牌的競爭門檻已提升到4000家門店。
到達這一標準的,除了憑借2萬家門店遙遙領先的蜜雪冰城,還有位于第二梯隊的古茗、茶百道、書亦燒仙草。截至目前,這些品牌的門店數已超過6000家,正朝著“萬店規模”沖刺。
最為關鍵的是,與奈雪同為“高端茶飲”的喜茶,在2022年底放開加盟后,擴張增速明顯。截至今年7月,喜茶總門店數突破2000家,其中加盟門店超過1000家。而奈雪同期的門店數僅在1200家左右。
在艾媒咨詢分析師張毅看來,整個行業的“突飛猛進”,更多是為了搶占低線市場僅存的增量空間,中國新茶飲的市場增速已然放緩。2023年至2025年,行業對應的規模增速預期分別為13.5%、6.4%、5.7%。
壓力傳導到賽道內唯一上市的品牌奈雪。始終堅持大店、奮力開店數年后,奈雪不僅未能實現規模效應,反而越虧越多。
2022年,奈雪在凈增了251家門店的前提下,僅實現營收同比持平,經調整凈虧損為4.61億元,比去年多出3億元。
且伴隨著銷售網絡的鋪開,奈雪的單店店效也在下滑。
2022年,奈雪門店經營利潤率由去年的14.5%下滑至11.8%,客單價同比下降17.5%至34.3元,日均單量同比下降16.4%至348單。折算下來,奈雪2022年的單店年收入為401.9萬元,比兩年前減少200萬元。
奈雪門店數及單店年收情況;36氪制圖
面對多項核心經營指標的下滑,奈雪表示,在門店密度達到合理水準前,難以培養用戶消費習慣,單店日銷售額逐步下降。同時由于持續擴張,新開門店占比相對較高,需招募和儲備人員,對門店經營利潤率造成影響。
2023年初,奈雪將年度開店目標定在600家,超過去兩年開店數量之和。截至6月30日,其新開門店僅達到145家,還未完成全年拓店目標的1/3。
內外壓力并行下,除了開放加盟,奈雪似乎沒有更好的選擇。
翻身仗難打
早年間,奈雪對標星巴克的“第三空間”,憑借奶茶與軟歐包的組合,快速俘獲了消費者與資本的青睞。巔峰時期,奈雪的平均單店月流水超過百萬,排隊者絡繹不絕。
流量退潮后,奈雪堅持的大店模式很快遭到了反噬。
上海購物中心協會秘書長杜斌告訴36氪,當下購物中心的首選奶茶品牌是茶顏悅色、霸王茶姬等,高端茶飲品牌已被挪位。
新茶飲在商場中的地位往往與流量和業績直接掛鉤。據杜斌透露,這些茶飲“新頂流”的門店月均營業額基本在百萬元以上,不少門店三個月內就能回本。
實際上,為了降本增效,奈雪也采取了多種手段。
其中包括鋪設面積更小的PRO門店,推出價格更低、杯型更小的“輕松系列”,以迎合更廣闊的大眾市場。只不過,降價、擴張的策略稀釋了品牌的稀缺性,讓奈雪離星巴克的“初心”越來越遠。
那么,當直營的道路遇到瓶頸,加盟就能給奈雪新的轉機嗎?
常規而言,品牌通過加盟賺取利益方式有兩種,其一是收取特許經營費用,其二是向加盟店銷售原材料。但在門店擴張未達到一定階段前,一切都是空想。
在孟繁偉的介紹中,若一個縣及鄉鎮開不出5到10家門店,供應鏈的布局將非常困難。
另一方面,加盟好比一個放大器,品牌在內部管理上的任何瑕疵,都會隨著規模的擴張成倍放大。
此前,奈雪不止一次出現食安問題。2021年8月,新華社報道其多家門店出現蟑螂亂爬、水果腐爛等現象。
同時,奈雪還被質疑過利益輸送。
招股書顯示,2018年至2020年,奈雪共計向遵道環保支付金額近2.27億元,彭心、趙林間接持有遵道環保50%股權。
紅星資本局則報道,遵道環保的產能無法消耗奈雪的訂單需求。也曾有業內人士告訴36氪,奈雪單杯產品的包裝成本遠高于行業均值。對此,奈雪回應36氪,公司的包材采購流程公開透明,希望在同等品質下尋求性價比最高的原材料。
然而,在盈利問題未能有效解決前,頻遭質疑的奈雪,仍難以扭轉頹勢。
加盟消息釋放后,中金公司在研報中提及,關注奈雪店效恢復不及預期、門店擴張不及預期與凈利率改善不及預期的風險,將今明兩年經調整凈利潤預測分別下調42%、24%。
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