來(lái)源/36氪

(相關(guān)資料圖)

作者/劉藝晨

“高端茶飲第一股”再度吸引了人們的目光。

7月25日，港交所披露，奈雪的茶大股東將2億股即11.7%的股份存入中央結(jié)算系統(tǒng)，市值預(yù)估10.5億港元。由股份數(shù)目推算，這筆轉(zhuǎn)入或?yàn)閯?chuàng)辦人兼大股東趙林及彭心夫婦所為。

奈雪回應(yīng)稱，該操作屬于正常的轉(zhuǎn)戶流程，公司沒(méi)有再融資計(jì)劃，大股東亦未表示有減持或質(zhì)押的意圖。

但這并未平息外界的猜疑，轉(zhuǎn)入電子結(jié)算系統(tǒng)是減持或質(zhì)押的必要前提。且在奈雪宣布開(kāi)放加盟后不久，股價(jià)連續(xù)下挫，不僅吐回了此前的漲幅，還以5.11港元的收盤(pán)價(jià)刷新了年內(nèi)最低。

奈雪的茶股價(jià)表現(xiàn)；圖片截自Wind

從這一角度看，資本市場(chǎng)對(duì)奈雪的前景并不看好。

另有加盟商對(duì)36氪直言，絕大多數(shù)奶茶品牌的加盟費(fèi)用在30萬(wàn)至40萬(wàn)元之間，而奈雪加盟店的前期投資金額高達(dá)百萬(wàn)元，卻未能看到明顯的投資回報(bào)優(yōu)勢(shì)。

這也致使，部分聲音質(zhì)疑奈雪有“割韭菜”的嫌疑。且從財(cái)報(bào)表現(xiàn)看，2018年至2022年，奈雪的茶經(jīng)調(diào)整凈虧損累計(jì)超過(guò)6.58億元。

在新茶飲越來(lái)越卷的當(dāng)下，“放下身段”的奈雪，又將何去何從？

“最貴”奶茶加盟店？

僅從加盟模式看，奈雪對(duì)合伙人的要求十分嚴(yán)苛，不僅在年齡、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人資產(chǎn)上設(shè)置了門(mén)檻，還要求其加盟門(mén)店的面積在90平方米至170平方米，這也與同賽道的其他玩家形成了鮮明對(duì)比。

一般情況下，高端品牌在開(kāi)放連鎖加盟的同時(shí)，會(huì)主動(dòng)調(diào)整門(mén)店模型及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以保證低線市場(chǎng)消費(fèi)能力足以支撐門(mén)店盈利。新茶飲品牌在下沉市場(chǎng)也多以小門(mén)店為主。

例如，喜茶的加盟門(mén)店面積多為50平方米，樂(lè)樂(lè)茶加盟門(mén)店面積的最低要求僅30平方米。奈雪在大店模式下，設(shè)備和裝修兩項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)估投資就高達(dá)35萬(wàn)元和40萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于喜茶的15萬(wàn)元和10萬(wàn)元。

不同品牌加盟費(fèi)用對(duì)比；36氪制表

對(duì)此，奈雪表示，堅(jiān)持大店是為了給消費(fèi)者好的體驗(yàn)，并提出“合伙人門(mén)店和直營(yíng)要做到零差別”。加盟商關(guān)心的卻是，能否在既定的時(shí)間獲得較好的投資回報(bào)。

按照官方給出的數(shù)據(jù)，奈雪目前的主要產(chǎn)品線集中在9元至19元的價(jià)格區(qū)間，今年一季度的門(mén)店凈利率為20%，預(yù)計(jì)加盟店的回本周期在一年半左右。

以此估算，要收回百萬(wàn)規(guī)模的投資，加盟商單月凈盈利應(yīng)達(dá)到5.5萬(wàn)元，門(mén)店月流水達(dá)到27.5萬(wàn)元。這意味著，全年無(wú)休的前提下，加盟門(mén)店每天要至少賣(mài)出480杯奶茶。

但在低線城市，奈雪能否有如此樂(lè)觀的營(yíng)收數(shù)據(jù)，需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。至少在單店盈利模型上，奈雪并沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)東北證券研報(bào)，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店和PRO店的年坪效分別為5.1萬(wàn)元/平方米和5.8萬(wàn)元/平方米。相較之下，喜茶標(biāo)準(zhǔn)店和GO店的年坪效分別為9.4萬(wàn)/平方米和12.2萬(wàn)元/平方米。

這也導(dǎo)致，在優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商已被喜茶吸納的前提下，奈雪的擴(kuò)張速度不會(huì)太快。高達(dá)百萬(wàn)元的前期投入，也讓小加盟商們望而卻步。

虧損擴(kuò)大，壓力加劇

業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是，奈雪此時(shí)開(kāi)放加盟，屬無(wú)奈之舉。

連鎖品牌操盤(pán)手孟繁偉告訴36氪，近兩年來(lái)，新茶飲賽道“報(bào)復(fù)性擴(kuò)張”，全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻已提升到4000家門(mén)店。

到達(dá)這一標(biāo)準(zhǔn)的，除了憑借2萬(wàn)家門(mén)店遙遙領(lǐng)先的蜜雪冰城，還有位于第二梯隊(duì)的古茗、茶百道、書(shū)亦燒仙草。截至目前，這些品牌的門(mén)店數(shù)已超過(guò)6000家，正朝著“萬(wàn)店規(guī)模”沖刺。

最為關(guān)鍵的是，與奈雪同為“高端茶飲”的喜茶，在2022年底放開(kāi)加盟后，擴(kuò)張?jiān)鏊倜黠@。截至今年7月，喜茶總門(mén)店數(shù)突破2000家，其中加盟門(mén)店超過(guò)1000家。而奈雪同期的門(mén)店數(shù)僅在1200家左右。

在艾媒咨詢分析師張毅看來(lái)，整個(gè)行業(yè)的“突飛猛進(jìn)”，更多是為了搶占低線市場(chǎng)僅存的增量空間，中國(guó)新茶飲的市場(chǎng)增速已然放緩。2023年至2025年，行業(yè)對(duì)應(yīng)的規(guī)模增速預(yù)期分別為13.5%、6.4%、5.7%。

壓力傳導(dǎo)到賽道內(nèi)唯一上市的品牌奈雪。始終堅(jiān)持大店、奮力開(kāi)店數(shù)年后，奈雪不僅未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，反而越虧越多。

2022年，奈雪在凈增了251家門(mén)店的前提下，僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比持平，經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.61億元，比去年多出3億元。

且伴隨著銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的鋪開(kāi)，奈雪的單店店效也在下滑。

2022年，奈雪門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由去年的14.5%下滑至11.8%，客單價(jià)同比下降17.5%至34.3元，日均單量同比下降16.4%至348單。折算下來(lái)，奈雪2022年的單店年收入為401.9萬(wàn)元，比兩年前減少200萬(wàn)元。

奈雪門(mén)店數(shù)及單店年收情況；36氪制圖

面對(duì)多項(xiàng)核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的下滑，奈雪表示，在門(mén)店密度達(dá)到合理水準(zhǔn)前，難以培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，單店日銷(xiāo)售額逐步下降。同時(shí)由于持續(xù)擴(kuò)張，新開(kāi)門(mén)店占比相對(duì)較高，需招募和儲(chǔ)備人員，對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率造成影響。

2023年初，奈雪將年度開(kāi)店目標(biāo)定在600家，超過(guò)去兩年開(kāi)店數(shù)量之和。截至6月30日，其新開(kāi)門(mén)店僅達(dá)到145家，還未完成全年拓店目標(biāo)的1/3。

內(nèi)外壓力并行下，除了開(kāi)放加盟，奈雪似乎沒(méi)有更好的選擇。

翻身仗難打

早年間，奈雪對(duì)標(biāo)星巴克的“第三空間”，憑借奶茶與軟歐包的組合，快速俘獲了消費(fèi)者與資本的青睞。巔峰時(shí)期，奈雪的平均單店月流水超過(guò)百萬(wàn)，排隊(duì)者絡(luò)繹不絕。

流量退潮后，奈雪堅(jiān)持的大店模式很快遭到了反噬。

上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)杜斌告訴36氪，當(dāng)下購(gòu)物中心的首選奶茶品牌是茶顏悅色、霸王茶姬等，高端茶飲品牌已被挪位。

新茶飲在商場(chǎng)中的地位往往與流量和業(yè)績(jī)直接掛鉤。據(jù)杜斌透露，這些茶飲“新頂流”的門(mén)店月均營(yíng)業(yè)額基本在百萬(wàn)元以上，不少門(mén)店三個(gè)月內(nèi)就能回本。

實(shí)際上，為了降本增效，奈雪也采取了多種手段。

其中包括鋪設(shè)面積更小的PRO門(mén)店，推出價(jià)格更低、杯型更小的“輕松系列”，以迎合更廣闊的大眾市場(chǎng)。只不過(guò)，降價(jià)、擴(kuò)張的策略稀釋了品牌的稀缺性，讓奈雪離星巴克的“初心”越來(lái)越遠(yuǎn)。

那么，當(dāng)直營(yíng)的道路遇到瓶頸，加盟就能給奈雪新的轉(zhuǎn)機(jī)嗎？

常規(guī)而言，品牌通過(guò)加盟賺取利益方式有兩種，其一是收取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，其二是向加盟店銷(xiāo)售原材料。但在門(mén)店擴(kuò)張未達(dá)到一定階段前，一切都是空想。

在孟繁偉的介紹中，若一個(gè)縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)不出5到10家門(mén)店，供應(yīng)鏈的布局將非常困難。

另一方面，加盟好比一個(gè)放大器，品牌在內(nèi)部管理上的任何瑕疵，都會(huì)隨著規(guī)模的擴(kuò)張成倍放大。

此前，奈雪不止一次出現(xiàn)食安問(wèn)題。2021年8月，新華社報(bào)道其多家門(mén)店出現(xiàn)蟑螂亂爬、水果腐爛等現(xiàn)象。

同時(shí)，奈雪還被質(zhì)疑過(guò)利益輸送。

招股書(shū)顯示，2018年至2020年，奈雪共計(jì)向遵道環(huán)保支付金額近2.27億元，彭心、趙林間接持有遵道環(huán)保50%股權(quán)。

紅星資本局則報(bào)道，遵道環(huán)保的產(chǎn)能無(wú)法消耗奈雪的訂單需求。也曾有業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，奈雪單杯產(chǎn)品的包裝成本遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。對(duì)此，奈雪回應(yīng)36氪，公司的包材采購(gòu)流程公開(kāi)透明，希望在同等品質(zhì)下尋求性價(jià)比最高的原材料。

然而，在盈利問(wèn)題未能有效解決前，頻遭質(zhì)疑的奈雪，仍難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

加盟消息釋放后，中金公司在研報(bào)中提及，關(guān)注奈雪店效恢復(fù)不及預(yù)期、門(mén)店擴(kuò)張不及預(yù)期與凈利率改善不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，將今明兩年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)分別下調(diào)42%、24%。

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