出品 | 子彈財經

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

(資料圖片僅供參考)

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

一個曾簽約宋慧喬、李冰冰、唐嫣等明星當代言人的“不缺錢”公司，哪怕手握法蘭琳卡、美膚寶、滋源等頗有知名度的日化品牌，想要跨進資本市場的大門也不容易——環亞科技于6月末更新招股書，重啟上市進程。

在如今日新月異的美妝市場，老樹還能開出新花嗎？這是外界對于成立已17年的環亞科技最大的疑問，而其還在苦尋答案。

老品牌風頭已不再，新品牌規模尚小，或是環亞科技面臨的最大困境。這也導致過去的3年，環亞科技一直在20億元左右規模徘徊，步履維艱。

2022年12月，環亞科技第一次向深交所遞交招股書，今年3月因更新財務資料主動停下IPO步伐，如今再度重啟IPO，但有些發展之困仍未得到解決。

面對著巨頭持續壯大、新秀不斷崛起的美妝紅海市場，已然錯失線上紅利的環亞科技，接下來還有多少機會能扳回一城？

更值得深思的是，作為一家成立已17年的老牌美妝公司，擁有超過15個品牌，卻至今都沒有一個營收超過10億元的品牌，創始人胡興國從線下代理商起家亦深諳渠道的重要性，為何反而會在渠道發展上“掉隊”？

1、老牌美妝“帝國”尷尬前行

人們可能不熟悉環亞科技，但要是提起環亞科技推出的法蘭琳卡，可能很多人就不陌生了。

“法蘭琳卡煥彩白白雙霜，天天用，天天白。”即使沒有用過法蘭琳卡的人，或許也對這一廣告詞有印象。

法蘭琳卡曾是國產化妝品牌通過大手筆營銷投放，實現出圈的“樣本”之一。

2015年前后，法蘭琳卡廣告投放曾一度席卷湖南衛視《金鷹獨播劇場》、《快樂大本營》以及CCTV-8《黃金強檔》等欄目。

2016年，法蘭琳卡還冠名《中國好聲音》，并斥資2億元與中央電視臺綜藝頻道結成戰略同盟，其品牌廣告以每天48次的超高頻次露出。

（圖 / 網絡）

實際上，定位自然護膚的法蘭琳卡，只是環亞科技化妝品帝國的一角。

根據招股書，環亞科技旗下擁有大大小小超過15個品牌，營收占比超過1%的品牌就有7個。但是，多品牌、多品類的布局，并不能阻擋帝國的沉浮。

2019年至2022年，國內美妝市場發展迅猛，而環亞科技卻一直在原地踏步。

從最直觀的收入規模來看，這四年環亞科技收入分別為19.34億元、19.58億元、21.48億元、20.95億元，一直徘徊在20億元左右，穩中有降。

從歸母凈利潤來看，也是同樣的境況，分別為2.09億元、2.50億元、1.88億元、2.28億元，2022年凈利潤依然沒有回到2020年的水平。

渠道布局錯位、錯失線上紅利，或是環亞科技停滯不前的關鍵因素所在。

2020年-2022年，環亞科技線上渠道收入占比分別為40.99%、39.09%、44.03%，疫情三年，線上收入占比僅僅增加了不到4%。

在電商渠道成為美妝市場占比最大的單一渠道的今天，環亞科技依然重度依賴線下渠道銷售，占比高達56%。

重線下渠道，與環亞科技創始人的背景不無關系。

公開資料顯示，環亞科技創始人及實控人胡興國，1963年出生于河南固始，早年是家鄉的一位小學教師。上世紀80年代，他背井離鄉外出闖蕩，從最初的民辦教育行業，轉行到美容護膚行業，后來靠代理生意起家。

“當年代理公司一年的營業額能達數千萬元。但從長遠看，代理商畢竟是中間商，公司再想做大，還是要向兩端延伸。”胡興國曾在接受化妝品報采訪時表示。

1999年，胡興國創建美膚寶品牌，因為做代理商起家，胡興國與線下經銷商淵源極深，在后期創業后，發展了大量的“自己人”成立經銷公司代理環亞科技旗下品牌。

這些自己人，包括公司員工以及胡興國家族成員等。

（圖 / 環亞科技招股書）

環亞科技2022年12月提交的招股書顯示，在公司的關聯交易方中，絕大部分為經銷商。

其中，鄭州瓊心實際控制人常道選是公司副總經理楊春之姐夫、溫州禾耀實際控制人涂德峰是胡興國之妹之子、濟南美尚實際控制人胡曉亮是胡興國之妹、福州金卉芙實際控制人是胡興國之妹之女涂歡及其配偶劉濤。

以線下渠道為主的經銷商模式，主要向日化店、商超、美容院等供貨。創始人從業經歷影響，加上盤根錯節的裙帶關系加持，使得環亞科技直到目前都重度依賴線下銷售渠道，難以快速調轉船頭，擁抱線上。

這與同樣是線下代理商起家的珀萊雅，形成鮮明的反差。

在線上渠道爆發增長的同時，珀萊雅迅速調轉船頭專攻線上、親自下場做電商自營，至2022年，其線上渠道收入占比達到驚人的90.98%。

而環亞科技，即便是2020年積極探索渠道數字化創新的背景下，也只是重點推出了服務經銷商的B2B平臺——美膚寶優選平臺，方便終端門店通過在線平臺下單訂貨。

在這一舉措下，從2020年到2022年，公司線上銷售占比僅僅提升了不到4%，從40.99%提升至44.03%。

從銷售規模來看，2020年-2022年，線上銷售額增長了13.47%至9.1億元。而同期，線下銷售規模依然維持在2020年水平原地踏步，約在11.6億元左右。

與此同時，環亞科技的銷售成本卻并不低。2022年公司銷售費用9.33億元，占營收比重高達44.53%。

在投放方向上，環亞科技也與主流美妝品牌存在明顯差異。

與珀萊雅、薇諾娜、華熙生物等普遍將推廣成本傾向線上投放不同，環亞科技最大比例的銷售成本是渠道維護費，在銷售費用中占比最高，達到34.18%。

所謂渠道維護費用，基本全盤為線下場景服務，包括商場促銷維護費、商場專柜服務費，以及為終端門店提供服務的美膚寶優選平臺服務費，在2022年前兩者合計占比高達76%。

（圖 / 環亞科技招股書）

水大魚大，大筆投入自然期待能夠“事半功倍”地為公司提高營收。然而，疫情三年，受到沖擊最大的無疑是線下消費場景，環亞科技卻為此投入了最大的推廣成本，公司發展停滯不前也就好理解了。

投放效率低下，使得公司在營收下降的同時，盈利能力也不斷下降。2020年-2022年，公司毛利率分別為65.29%、64.84%和63.97%，處于持續下滑中。

本來握著一手好牌的環亞科技，或不得不面臨掉隊的現實。

2、廣撒網還是深挖井？

一直以來，環亞科技采取多元化品牌、多元化業務的發展策略。

業務布局大而全，不同業務線都有代表性品牌，這是環亞科技相對不少國產美妝公司而言所擁有的特點和優勢。

在珀萊雅、貝泰妮都在加速多品牌布局的今天，環亞科技早已實現多品牌并駕齊驅，業務覆蓋護膚、洗護發、身體護理等領域。

然而廣撒網的業務模式，更是難以集中資源打造絕對優勢品牌，也從另一個方面，成為環亞科技發展的制約。

招股書顯示，2022年環亞科技旗下營收占比超過1%的品牌就超過7個，1億元以上營收品牌有4個，分別是傳統優勢品牌滋源、美膚寶、法蘭琳卡，新興品牌肌膚未來。

成立17年的環亞科技，至今都沒有一個營收超過10億元的品牌。

（圖 / 環亞科技招股書）

目前，環亞科技旗下第一大品牌為無硅油洗護發品牌滋源，2022年實現營收8.10億元。Euromonitor統計數據顯示，2022年滋源以3.2%的市占率，在國內護發市場綜合排名第七，本土企業排名第二。

盡管排名相對靠前，但依然難掩滋源增長乏力的困境。2022年，滋源品牌營收相較2021年8.42億元，下降約4%。

除了滋源以外，傳統優勢品牌美膚寶、法蘭琳卡同樣面臨收入下滑的境地，2022年分別實現營收5.26億元、3.26億元，同比下降約8%、18%。法蘭琳卡更是創下近3年營收新低。

在品牌推廣上，環亞科技執著于傳統的明星代言方式，李冰冰、宋慧喬、唐嫣等明星都曾成為旗下品牌代言人。

只是品牌年輕化是一個系統工程，無法僅僅靠綜藝電視植入、簽約代言人來解決，更何況，流量明星雖然在年輕人中有較高號召力，但也與高風險并存。

2021年5月，滋源官宣藝人吳亦凡為全球代言人，僅僅兩個月之后，吳亦凡就因涉嫌強奸罪被公安部門依法刑事拘留。

受該事件影響，環亞科技對吳亦凡代言費全部確認在2021年，這也導致公司形象代言推廣費用水漲船高，2020年和2021年，環亞科技代言人成本就分別高達2886萬元、5032萬元。

除了渠道與投放的問題，環亞科技也面臨產品布局上的挑戰。

與業務布局一脈相承，環亞科技品牌布局多而雜，代表性品牌旗下產品缺乏延續性和延展性，也沒有能支撐起半邊天的核心大單品，來幫助品牌實現與用戶的高效溝通。

憑借大額投放紅極一時的法蘭琳卡白白霜，已消失在大眾視野中，目前其天貓旗艦店銷量最高的是舒敏修復的凍干粉蘆薈膠。

沙利文大中華區執行總監劉丹妮對「界面新聞·子彈財經」表示：“實際上，行業已基本告別以新品數量取勝階段，更適合聚焦性單品策略。精準結合消費趨勢，打造核心單品，能夠逐步讓消費者和品牌產生鏈接，進而賦能品牌價值。”

而環亞科技旗下另一核心品牌美膚寶，主打產品是三合一美白隔離防曬霜。因為追求多重功效，不可避免會犧牲體驗感。社交平臺用戶的吐槽更多集中在產品假白、難推開。

而「界面新聞·子彈財經」從京東旗艦店購買該產品后發現，防曬霜膏體較為厚重，量多易泛白。可同時用于遮瑕和隔離，百元以內價格，性價比較高。

（圖 / 「界面新聞·子彈財經」圖庫）

隨著傳統優勢品牌戰斗力減弱、品牌老化，環亞科技急需打造一張新“王牌”。

3、陣痛與新生

雖然業務布局較為松散，但不可否認的是，在護膚板塊，環亞科技長年聚焦于“美白”領域，為公司培育出新興優勢品牌提供了土壤。

專研美白的功效性護膚品牌肌膚未來，正從環亞科技旗下一眾創新品牌中脫穎而出。

2019年，肌膚未來營收僅946萬元，在公司整體營收占比0.49%。2020年，一躍而上實現營收5903萬元，同比增長超過500%。

至2022年，肌膚未來已實現營收1.97億元，同比增速超過116%，營收占比已逼近10%。這也是環亞科技7大主營品牌中，增速最快的品牌。

（圖 / 環亞科技招股書）

作為公司創新品牌樣本，肌膚未來摒棄了環亞科技一貫大而全的作風，聚焦美白功效領域，依托核心成分377，進行面膜、面霜、精華等系列產品的開發。

相對于煙酰胺、熊果苷、維C等美白成分，377是近年來異軍突起的新興美白成分，學名苯乙基間苯二酚，來源于松樹的提取物，其功效更為猛烈且具備低敏性，但因為活性強，難以長期保存。

因為強功效特征，377的使用也受到嚴格的監管，在化妝品中添加需要嚴格控制用量，且必須持證上崗，只能在特殊化妝品中使用。

基于377的優勢和痛點，肌膚未來通過與國際原料供應商德之馨合作獲得377專利授權，陸續開發了多款以377為主打成分的美白特證產品。

（圖 / 環亞科技招股書）

緊貼國貨美妝的增長切入口——功效性護膚，摒棄大而全的產品功能模式，專研成分性美白，產品設計也更為簡潔、直觀，在直播電商平臺俘獲一眾年輕人的肌膚未來，正在給暮氣沉沉的環亞科技，帶來新鮮空氣。

（圖 / 「界面新聞·子彈財經」圖庫（肌膚未來美白面霜））

今年618，肌膚未來力壓嬌韻詩、科顏氏等國際大牌，躍居618抖音護膚類目品牌榜第18位，在國貨品牌中排名前10。

只是，作為創新品牌，肌膚未來體量還很小，不到2億元的規模，即使增速再快，也難以在短期內改變環亞科技的基本面。

此外，環亞科技多品牌布局下，除了肌膚未來，一眾創新品牌也嗷嗷待哺，包括多肽抗衰護膚品牌即肽、香氛身體護理品牌妙芙謎、科技去屑洗護品牌凈町、輕奢御齡護膚品牌御芝丹青、牡丹科技護膚品牌金閣芳紀等。

其中，即肽品牌聚焦多肽抗皺領域，也是功效護膚的另一個風口，作為環亞科技第五大品牌，2022年實現營收4368萬元，同比增長超過30%。

環亞科技有限的集團資源，創新品牌能分到多少？這也是很現實的問題。

與此同時，不少新興創新品牌也在快速崛起，成為肌膚未來的強大競爭者。例如，專研植物成分美白功效的新興品牌谷雨，多年聚焦珍珠美白核心技術的歐詩漫，預估2022年營收規模超過20億元。

總的來說，通過洗腦式營銷轟炸與廣泛的經銷渠道資源，就能成就一個新品牌的時代已一去不復返，線上流量的爭奪也已進入精細化運營的下半場，對于傳統優勢正在被顛覆的環亞科技而言，時間已經不多了。

*文中題圖來自：環亞科技官網。

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