2023年，向世界打開了新周期的大門：云霧散去，政策放開，消費回暖。一季度經濟運行開局良好，服務業持續回升。有業內人士指出，旅游服務業是中國經濟增長和創造就業機會的重要驅動力，中國市場復蘇回暖將會帶動全球旅游業顯著提振。這給酒店業的投資與發展帶來了新的機會。

中國市場，一直都是國際集團全球化發展中的重要海外市場，向來備受重視。開年以來，國際酒店集團高管們紛紛到訪中國。

日前，希爾頓集團于成都舉辦了2023希爾頓花園酒店“希冀贏未來，煥新再出發”投資峰會，邁點網獨家專訪希爾頓集團兩位高管，暢聊在“復蘇-迭代-重構”的新周期之下的戰略發展與行業思考。

供給端競爭加劇，頭部品牌搶灘中高端市場

邁點研究院《2022年度中國酒店集團規模TOP60榜單》顯示，2022年度，酒店集團開業規模穩定推進，酒店連鎖化率提升，規模化趨勢加速，頭部集團客房數差距明顯;特別強調，2022年全國新開業的中高端酒店(四星及以上)共871家，新增客房量共123059間。

進入2023年，酒店業開業簽約速度加快，尤其是在中高端酒店市場，一季度簽約中高端酒店項目簽約達到63.4%。預計今年行業將迎來中高端酒店投資熱潮，各大品牌積極排名布陣、搶灘這一市場機會的趨勢更為明顯，供給端競爭加劇。

作為希爾頓花園酒店今年首場投資峰會，其結果相當驚人：一舉達成18個項目的簽約或意向，布局于北京、成都等國內重點城市與熱門旅游目的地;這些項目中，5家為委托管理，13家為特許經營模式，靈活的合作模式構建出穩健的投資體系。在這個6月，希爾頓花園也迎來了多家門店齊開。

圖片：成都新都希爾頓花園酒店效果圖

　邁點丹丹：希爾頓花園酒店是2014年進入中國市場的，其實它發展的速度還是非常快的。

陳漢泉：我們對希爾頓花園酒店有非常雄心勃勃的計劃，正如你所提到的，在2014年，我們在中國推出希爾頓花園酒店品牌，目前已有50多家酒店正在運營，我們有超過120家酒店在籌備中。

邁點丹丹：精選服務酒店，其實近幾年在中國的投資市場上是非常受歡迎的。希爾頓花園酒店在中國市場上如何展現出它的競爭力?

陳漢泉：這確實是一個非常競爭激烈的領域，我們在中國，特別是在高端精選服務品牌上有著非常長遠的眼光。如今在中國每三家開業的酒店中就有一家是希爾頓集團的，我可以非常自豪地說，我們是增長最快的酒店集團之一，不僅在中國，在亞太地區也是如此，這得益于我們對精選服務品牌的長遠視野，特別是對希爾頓花園酒店的多管齊下的投入。

首先，從宏觀經濟的角度來看，中國政府已經表明中國經濟增長是由消費經濟推動的。我們看到中產階級收入不斷增長，持續刺激了地區內旅行需求的增長。這種趨勢將持續存在，我們相信希爾頓花園酒店將從中受益。

為什么這么認為呢?

希爾頓花園酒店在過去一直是客戶滿意度最高的酒店品牌之一，并一直保持著這一地位。一些賓客尋求具有國際品牌經驗且高端亦適居、又具有性價比的酒店選擇，而希爾頓花園酒店正是為他們量身定制并能夠滿足他們需求的。

從業主的角度來看，我們的產品模型可以確保高效建造、帶來成本優勢，為業主持續創造回報，并讓他們從品牌的一致性中受益;其次，我們與合作伙伴建立了良好的經營模式，讓業主根據他們的需求和市場情況，以及當地文化細微差別進行調整，靈活選擇委托管理或特許經營模式;希爾頓花園酒店適合城市酒店、度假目的地以及下沉城市等各種類型的目的地。

　邁點丹丹：我們可以看到中高端酒店賽道或者說高端精選酒店賽道，其實現在的品牌已經非常多了。從開發端來看，存在什么樣的一個挑戰嗎?

黃德利：挑戰是肯定有的，因為市場一直在變化。競爭是好事情，但是大家還是看得遠一點。

我希望，行業里面的人，不要急于把現在中高端市場也做得像經濟型酒店一樣。到最后，把成本(勞動力成本、租金成本、能源成本)都漲上來，很多會發展不下去了。

做任何一個決定或者做一個生意，盈利是肯定的，但要保持可持續性發展。

我也在告訴我們負責精選服務酒店的掌門人陳寶柱，別急慢慢做，踏踏實實把基礎打好了，我們可以走得遠一點。所以現在來看，希爾頓花園酒店到今天為止的發展，基本上都是按照我們的設想一步步來實現版圖和愿景規劃的。

煥新設計：產品進化與品牌賦能助推健康發展

以時間維度來看，歷經40年，中國酒店業品牌連鎖化程度在不斷提升至35%。邁點MBI指數品牌庫已經涵蓋6000家旅游住宿品牌，值得強調的是，2022年52城市中高端酒店連鎖化率達到47.43%。

這種迅猛的品牌連鎖化發展態勢，也是投資人用真金白金投出來的。然而，值得關注的是，酒店業的產品和品牌有其生命周期，穿越周期才能獲得可持續發展;就從投資回報來看，只有強勢產品和影響力品牌將有利于幫助投資人實現好的ROI。在這個過程中品牌方和投資人都必須跟上時代的步伐來思考產品進化與品牌賦能對于酒店投資回報所產生的影響。

盡管過去三年，酒店業處境艱難，但是卻在蟄伏中勤修內功、打磨產品。當消費風口再起之時，它們得以煥新再出發。

例如，希爾頓花園酒店3.0煥新版引領行業賽道新風向——把握當下賓客出行需求和偏好趨勢，希爾頓花園酒店3.0煥新版在產品設計細節和品質上，不僅延續其“輕快、明亮、通透、積極”的設計理念，在“明快熱誠”的品牌精神下持續自我迭新，以煥新的產品設計理念，幫助業主提高投資回報的同時，為住宿需求多元化的賓客呈現格調精巧的入住及社交空間，以及歡暢愉悅的自在體驗。

圖片：希爾頓花園酒店3.0煥新版室內效果圖

邁點丹丹：希爾頓花園酒店，這個品牌它算是個“90后”品牌了，是1990年創立的，到現在它進入到中國也將近有10年的時間，品牌發生了一些迭代，到現在3.0煥新版本了。

黃德利：產品迭代研發方面，我們是沒有停止過的，一直在打磨。我們一直是根據市場及客人的需求在調整，我們很關注客人的反饋，這些變革是客人真正需要的。

現在大家都知道OTA網上客人的評價，很容易就看到反饋。(例如OTA上)蠻多的客人很在意隔音，我們一開始就對隔音的方面做很多努力，可以說讓我很感動。包括閉門器、家具等怎樣安裝不要讓隔音受到影響。

邁點丹丹：我自己觀察來講，很多的品牌都在做這種品牌的升級迭代、產品打磨，我感覺有一種想用產品來對抗內卷這種感覺。

黃德利：做高端精選服務酒店產品，最終是繞不開投資回報率的。

如果說一個同等規模的酒店，它能夠在勞動力成本、能源成本、租金這三大方面能夠控制得好的話，它的投資回報就能帶來更好的效益。尤其是在(高端精選服務酒店)這個領域的產品，真的是要考慮如何在建造成本和運營成本上進行優化。

ROI Per square metre，也就是每一個建筑平方米的投資回報，是希爾頓花園酒店一直在努力打磨的。

圖片：希爾頓花園酒店3.0煥新版公共區域效果圖

邁點丹丹：打磨產品，但是剛剛也提到了體驗感同等重要。

黃德利：不能光因為考慮投資回報，而影響消費者的體驗，否則，客人不買賬，就沒有健康的發展模式。

邁點丹丹：剛剛提到的租金，包括勞動力成本，其實它是前期投資決策和后期管控，加上好的產品和品牌的完美的三角形的組合，才出來了這樣一個好的投資回報。

黃德利：速度和質量是存在矛盾的，要速度快，要簽約多，質量會受到影響;要控制質量，收入就要受到影響。

孔子的中庸之道，用我的理解來講，就是找到一個好的平衡點，但沒有絕對的好，所以就看你要什么，我們努力地想找到一個好的發展的平衡點，就是希望希爾頓花園酒店能夠踏踏扎扎實實地走遠一點。

圖片：希爾頓花園酒店3.0煥新版公共區域效果圖

邁點丹丹：我們在談品牌開發、跟投資人講品牌的時候，一定會講我的后端供應鏈能力有多強，我的后端運營能力有多強，我的店長的或者總經理輸送這方面的人才保證怎么樣。我覺得現在可能整個酒店發展中的困境會很大，大家都在往這個方向去努力。

黃德利：越是競爭厲害，越是能夠證明做的好的部分。

希爾頓集團的優勢就在于，無論是哪一個品牌，集團的運營體系、希爾頓榮譽客會會員體系，等等，就像一個城市的道路或基礎設施一樣，我們的體系建立得非常完善，所以業主只要加入，仿佛像插座一樣的插到這個平臺上，將會享受到集團帶來的優勢。

我們一個特許經營的業主，他不僅擁有我們希爾頓花園酒店，也擁有其他品牌/同類的品牌，并且已經做了20多家酒店，我再三問他：“你對我們希爾頓花園酒店到目前為止，滿意嗎?”，他說：“當然滿意”。

這個回答，讓我感到特別高興。那么多酒店品牌，我們品牌的酒店開出來，品牌的號召力和帶來的溢價十分明顯。

希爾頓榮譽客會的會員入住次數是非會員的3倍以上，所以希爾頓榮譽客會的1.58億會員(截止至2023年一季度)帶來的效益很明顯。

邁點丹丹：它的復購率還是挺高的。

黃德利：前兩天在上海的核心地段，上海陸家嘴新梅希爾頓花園酒店開業了，第一天晚上就達到了接近滿房的高出租率、房價也優于市場表現。

我也給很多同行講，羅馬不是一天建成的，至少每天都在砌一塊磚，才能達到效果。所以我們非常看好希爾頓花園酒店。

圖片：上海陸家嘴新梅希爾頓花園酒店

ROI變身桌上明牌，業主關系必須升級為競爭力

從過去一年的酒店業經營狀況來看，酒店營收、平均房價、客房出租率同比負增長為主基調。進入2023年經營狀況有所扭轉。

《2023年一季度全國星級酒店經營數據分析報告》顯示，第一季度，全國共有6324家星級酒店數據通過審核，營業總收入332.26億元，同比增長近四成;平均房價、平均出租率、每間可供出租客房收入RevPAR同比均實現正增長態勢。其中，四星級飯店平均房價(ADR)314.53元，同比增長8.51%;平均出租率(OCC)41.89%，同比增長31.21%;每間可售房收入(RevPAR)131.76元，同比增長42.37%。

圖源：邁點研究院

與此同時，邁點觀察到，隨著疫情逐步消散，外部環境改善優化，2023年依然面臨許多新的挑戰——供給(供給增加，競爭激烈)、消費(消費心理與習慣、模式變化)、產品(產品升級，服務優化)、營銷(渠道多元化、視頻內容營銷興起)、人才(人才缺口巨大，招工難問題凸顯)。

面對新的行業現狀，酒店經營承壓巨大。它不僅考驗著品牌方的經營管理水平和排兵布陣，也考驗著業主投資人的投資智慧;更重要的是，當ROI變身桌上明牌，品牌方與業主方之間的溝通、磨合、協作也面臨著一系列的變化與挑戰。

在投資峰會現場，邁點觀察到，一方面，一批業主投資人的投資模型不斷進化——從投資單體酒店、加盟經濟型連鎖、選擇中端酒店投資，再到升級為中高端酒店，尤其看中國際品牌的美譽度、稀缺性和溢價能力、從而選擇加入國際品牌酒店的投資陣容;另一方面，一批跨界投資人，對于“品牌價值”的認知在不斷深化、不斷進行多元品牌的組合型投資，例如同時投資希爾頓集團旗下希爾頓花園、希爾頓逸林等多個不同賽道的品牌。

毫無疑問，從長遠來看，業主關系的積極發展，對于酒店品牌、酒管公司和酒店行業都至關重要。

圖片：2023希爾頓花園酒店投資峰會“煥新再出發，希冀贏未來”簽約儀式

邁點丹丹：在您的職業生涯中，您曾經在亞太區開發了很多標志性的酒店，而且還帶領著團隊不斷地在尋求新的品牌發展機遇。在這個過程中我有了解到，您跟業主這邊建立起來了非常積極的關系。在您看來，成功的業主關系應該包括哪些元素?

陳漢泉：我在這個行業以來，一直非常清楚，我們必須與業主建立起良好的關系和信任，不斷確保他們在業績上有強大的表現和最佳的回報，因為業主們是為了長期發展，我們要確保他們獲得最好的回報。

作為一家酒店企業，我們必須盡自己的一份力量。我們通過建立一個強大的商業引擎和具有抗壓能力的商業模式來實現這一點，這在疫情期間已經得到證明。現在在復蘇階段，他們相信我們能夠確保有最好的人員來管理酒店。同時，我們也要確保對市場策略保持敏捷，并從一個非常龐大的網絡效應中獲益。

邁點丹丹：我們職業經理人在成長，我們的酒管公司在成長，我們的消費者在成長，我們的業主也越來越領理性、也在成長。

黃德利：古訓說，欲速則不達。我現在經常性反問自己。

精選服務型酒店必須得注重投資回報，以前可能投資者關注的是現金流回報。現在相當一部分業主已經非常理性了，他們也更加關注長期效益，而不是只關注眼前效益或者短平快，對此我感到特別欣慰。

我們這幾年應該說是酒店發展變化很大，但是在品牌價值方面還要努力。希爾頓品牌市值近120個億美元，是以輕資產做品牌價值的。我跟國內的一些同行講，不管怎么樣，我們做得很成功，但是在品牌建設方面還是要借鑒一些國外的經驗。我覺得我們中國人很聰明，學習得也很快，希望能夠有超越。

希爾頓花園酒店投資人也跟我建議，在哪些方面應該要學習其他酒店集團，我是承認的，有些東西互相之間能夠學習，互相之間也能夠產生積極影響。

邁點丹丹：投資人選擇上面您心里面會有一個標準嗎?

黃德利：北斗星，可能這輩子永遠摘不到，但是至少方向是對的。講得再通俗一點，三觀要合。無論是業主酒店經營方或者品牌擁有方，共同的志向是我們合作成功的基礎。

所謂2/8效應，我們在拓展版圖的時候，非常關注與志同道合的、有實力的業主多做項目。

我們最近在北京、上海開設的希爾頓花園酒店新的項目，開業就獲得市場、賓客的好評，這也證明了我們當初的一些想法和戰略考慮還是得到了回應。

圖片：南京河西奧體中心希爾頓花園酒店

邁點丹丹：(1982年入行至今)40多年的老開發，您發現，我們的投資人酒店投資這種群體有沒有發生一些變化，他們對于酒店投資這件事情的認知有沒有發生一些變化?

黃德利：我們也接觸到了很多的投資者——爸爸要淡出江湖了，孩子要接棒的。

邁點丹丹：投二代已經出來了。

黃德利：他們非常理性的。他們關注的，不光是對整個行業的影響，還包括對環保、地球的資源方面所做的保護。

邁點丹丹：它可能是以前老一代的投資人沒有去關注過的。

黃德利：某種程度上我這個“老人”也在不斷地學習，也在吸收新的東西。因為他們是未來的主力消費群體。所以，必須要對他們的關注點和興趣點保持了解。

邁點丹丹：新舊交替一下，我們的行業才能夠慢慢去迭代升級。其實，你應該多出來接受采訪，因為我們的行業需要一點經驗。因為你如果只在希爾頓體系內，就只有希爾頓的人可以學到。

黃德利：我希望，讓年輕人往前沖一點點，我在后面幫忙扶持。

邁點丹丹：非常好，我也希望黃總能夠帶著我們的團隊，把希爾頓花園酒店這個品牌在中國做得越來越好，也希望你們2030的計劃可以提早實現。

黃德利：謝謝丹丹。

希爾頓今年是第104年了，很多業主感慨，一提希爾頓三個字就想到酒店。所以，做出來任何的事情，必須是對行業、對社會、對未來都要有正能量。我們要做加法，我們不要做減法。希爾頓在這個方面一直在努力，堅持著做好、做踏實。

圖片：希爾頓集團大中華區業務發展團隊

采訪手記

“希爾頓集團的戰略是通過推出新品牌，建立良好的直接客戶關系和提高忠誠度，來實現自然的內生增長。當我們將業主關系視為走向成功和未來發展的核心時，業主也在張開雙臂擁擁抱我們。”希爾頓集團大中華區及蒙古業務發展總裁黃德利在談及希爾頓集團發展時，如是說。

綜觀全球酒店業發展，希爾頓集團是特立獨行的存在，也創立許多行業標桿，例如，它是全球領先的特許人，在整個美國以及歐洲發達國家特許經營占比已經超過了91%。作為旗下高端精選服務品牌，希爾頓花園酒店以“品牌核心的價值，源于品牌一致性;品牌本土的成功，在于本地化戰略”的品牌策略，在中國保持強勁發展勢頭。

狂飆之后，終需一步一量。當中國中高端酒店市場進入千店時代之后，希爾頓花園酒店恰恰為行業提供了一個“務實穩健”的發展樣板——自2014年進入中國市場，2019年推出希爾頓花園3.0版本，2021年推出特許經營模式，2023年迎來品牌3.0煥新版，每一步都走得扎實、有序向前、健康發展。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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