題圖丨視覺(jué)中國(guó)

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作者丨朱瓜瓜

明星直播帶貨進(jìn)入下半場(chǎng)，已經(jīng)并不新鮮。

都說(shuō)短視頻的盡頭是直播，直播的盡頭是帶貨，這句調(diào)侃其實(shí)并不假。當(dāng)明星們紛紛入局直播帶貨，想要分一杯行業(yè)的熱羹，摻一腳已經(jīng)跑起來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈，快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)也是情理之中。的確，當(dāng)下直播行業(yè)正值風(fēng)口，明星本身自帶大基數(shù)粉絲底盤(pán)和超強(qiáng)影響力，直播帶貨對(duì)他們來(lái)說(shuō)要比其他主播有著更廣泛的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)他們自身也能為品牌背書(shū)，進(jìn)而帶來(lái)銷(xiāo)量，因此這也是在初期明星和品牌之間默契的雙選。

但大量涌入，便會(huì)問(wèn)題叢生。

一方面，帶貨對(duì)于明星來(lái)說(shuō)只是一場(chǎng)工作，他們本質(zhì)上還是徹徹底底的外行，搞不清商品門(mén)類(lèi)、無(wú)法確保質(zhì)量、不懂得如何傳遞商品的有效價(jià)值信息，有的甚至不知道如何薦物，照貓畫(huà)虎模仿網(wǎng)紅帶貨主播的方式：跟品牌方你喊我吼的演戲式直播、晃著腦袋踏著節(jié)奏喊著無(wú)腦口號(hào)的叫喊式直播，甚至劇本痕跡太過(guò)強(qiáng)烈的賣(mài)慘、哭喊……不但不能形成很好的推薦感和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，這種把大眾當(dāng)傻子的行為還讓觀眾異常反感。

翻車(chē)，似乎也成了過(guò)去幾年明星帶貨直播的常用詞。說(shuō)錯(cuò)品牌名字、搞錯(cuò)價(jià)格、一晚上成交不過(guò)十單、被質(zhì)疑虛假宣傳等，也都是熱搜榜上常刷常新的話(huà)題。

越來(lái)越多的此類(lèi)事件后，大眾和品牌都清晰認(rèn)識(shí)到，明星的江湖地位和在影視圈的影響力，跟在直播界的表現(xiàn)是完全不能成正比的事情。直播行業(yè)也是明顯的二八效應(yīng)，能夠成為頭部的本就是少數(shù)，大多數(shù)都是嘗試過(guò)后效果不佳便紛紛出局。甚至有的貨沒(méi)賣(mài)出去多少，還把本就不多的作為明星的神秘感消磨殆盡了，此后接戲都難。

明星直播帶貨，到底怎樣才能搞出點(diǎn)看頭？

直播帶貨可不是321上鏈接

作為消費(fèi)者，我們看直播間賣(mài)貨似乎就是被種草、等上購(gòu)物車(chē)、拼手速下單的過(guò)程。但直播帶貨遠(yuǎn)不是外行看到的那么簡(jiǎn)單。明星在屏幕前講解，背后其實(shí)是無(wú)數(shù)工作人員的配合，供應(yīng)鏈、選品、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控、售后等，光是一個(gè)簡(jiǎn)單的“321上鏈接！”都需要非常專(zhuān)業(yè)和熟知直播行業(yè)的人來(lái)操作和運(yùn)維。

好的直播一定是內(nèi)容、貨品、人的三方配合，差一點(diǎn)效果都會(huì)大打折扣。也就是說(shuō)，明星直播是否做得好，除了明星本身的能力之外，背后的團(tuán)隊(duì)是否足夠?qū)I(yè)、是否能提供強(qiáng)有力的策劃和支持才是成敗的關(guān)鍵。

618期間，孟佳、張玉安、吳大維等明星藝人以“探全球行家”的身份標(biāo)簽入駐淘寶直播官方APP點(diǎn)淘開(kāi)啟直播，都取得了不俗的成績(jī)。

點(diǎn)淘為孟佳策劃了走進(jìn)藝人衣櫥和儲(chǔ)物間的系列視頻，讓大家用最直接的方式看到孟佳的日常單品，以及“酷颯”的生活態(tài)度。同時(shí)，基于大量z世代人群正在關(guān)注和討論的話(huà)題，構(gòu)建起適合她的直播舞臺(tái)：爆火的MBTI人格測(cè)試、盲盒黑話(huà)大科普等環(huán)節(jié)，讓孟佳帶著觀眾在直播間邊玩邊逛。

同時(shí)還有“佳鴿的打‘貨’舞臺(tái)”，不僅能展現(xiàn)孟佳身上獨(dú)特的氣質(zhì)，同時(shí)能夠把她自身的能力和貨品相結(jié)合，讓觀眾在極具娛樂(lè)性、觀賞性中完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，而不是簡(jiǎn)單粗暴的321上鏈接按頭購(gòu)物。

十年來(lái)，張玉安通過(guò)在韓綜《非首腦會(huì)談》舌戰(zhàn)各國(guó)代表的名場(chǎng)面，在B站、微博、抖音頻頻出圈。在國(guó)外工作多年，他對(duì)全球好物、文化都十分了解。因此在他的直播間，點(diǎn)淘為他構(gòu)建了“全球好物電臺(tái)”，顧名思義，通過(guò)他的個(gè)人經(jīng)歷以及優(yōu)秀的表達(dá)能力，帶來(lái)中外文化的話(huà)題碰撞，勾起用戶(hù)們對(duì)于全球好物的興趣和認(rèn)知。

疫情三年，大眾對(duì)于外面世界的期待早就到達(dá)了巔峰，張玉安的個(gè)人經(jīng)歷給到直播間的觀眾們一個(gè)滿(mǎn)足內(nèi)心出行欲的出口。大家都需要一個(gè)放松自己的窗口，張玉安正好可以分享自己在各個(gè)國(guó)家的那些有趣瞬間，用廣泛的視野和趣味的表達(dá)，讓用戶(hù)粉絲能夠快樂(lè)接受世界趣聞。

都說(shuō)2020是直播帶貨元年，從初期“野蠻生長(zhǎng)”的階段，到如今行業(yè)越發(fā)成熟、鏈路逐漸完善，也越發(fā)要求從業(yè)人員從無(wú)序走向有序。在所有產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)趨于平穩(wěn)后，明星作為“強(qiáng)勢(shì)外行入侵”的效應(yīng)就會(huì)隨之降低，沒(méi)有誰(shuí)再能輕而易舉割韭菜，也很難用玩票心態(tài)對(duì)待直播帶貨這件事。

他們急需找到那條適合自己且扎實(shí)的路徑。

有看頭才不會(huì)讓人劃走

如果說(shuō)回顧一場(chǎng)直播除了流水線(xiàn)一般的流程和冰冷數(shù)據(jù)之外無(wú)他的話(huà)，那必然是失敗的，從孟佳和張玉安的直播間環(huán)節(jié)和內(nèi)容不難看出，直播也可以做到有內(nèi)容、有看頭。

點(diǎn)淘這次基于孟佳和張玉安的人設(shè)做了專(zhuān)業(yè)精準(zhǔn)的拆解，并賦予其高度適配的內(nèi)容點(diǎn)。

拿孟佳來(lái)說(shuō)，她不算直播帶貨的青銅選手，有一些過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，但都沒(méi)有太大的聲響。此次入駐點(diǎn)淘，平臺(tái)針對(duì)孟佳的發(fā)展歷程以及在娛樂(lè)圈的形象，為她提煉出了“颯女孩”的人物標(biāo)簽，熟悉孟佳的人都知道她是女團(tuán)出身，唱跳俱佳，更是在“浪姐”中有著全能ACE的表現(xiàn)，她的穿搭、舞臺(tái)魅力以及性感、酷帥大姐姐的魅力深入人心、圈粉無(wú)數(shù)。“颯”，就是基于她已有的性格特征上做的提煉，它介于“潮酷”和“甜辣”之間，能精準(zhǔn)概括孟佳的人物個(gè)性。

如果只是讓孟佳坐在直播間講解產(chǎn)品，確實(shí)很難有什么特別的吸引力。大眾知道的孟佳，首先還是她在舞臺(tái)上的魅力，她對(duì)于唱跳的熱愛(ài)和堅(jiān)守，以及酷颯、不扭捏的性格。大家想看她的美麗思路，進(jìn)入她的衣帽間，走進(jìn)她的梳妝臺(tái)，為當(dāng)下愛(ài)美女孩們提供一點(diǎn)小妙招。點(diǎn)淘抓住了這些特點(diǎn)并進(jìn)行提煉，為她找到了直播賽道里的新風(fēng)格。這也體現(xiàn)了點(diǎn)淘獨(dú)有的內(nèi)容策劃能力，能為明星提供一站式入駐服務(wù)。

張玉安曾在JTBC的節(jié)目《非首腦會(huì)談》中，以一敵百舌戰(zhàn)各國(guó)代表，用清晰的表達(dá)和有格局的價(jià)值觀闡述自己的觀點(diǎn)圈粉無(wú)數(shù)，也因此網(wǎng)友稱(chēng)為“護(hù)國(guó)狂魔”。無(wú)論是懟日本人不學(xué)歷史還是韓國(guó)人搶發(fā)明等，他都冷靜沉著，一句話(huà)讓對(duì)方啞口無(wú)言。因此，張玉安的大腦、知識(shí)和口才是他最吸引人的地方，而沒(méi)有看過(guò)節(jié)目的人自然不知道他到底是誰(shuí)。

在直播間，點(diǎn)淘通過(guò)系列短綜《給自己的offer》，幫助他構(gòu)建用戶(hù)具象化認(rèn)知，從而讓人對(duì)他感興趣進(jìn)而了解他的過(guò)往。通過(guò)非首腦兄弟重聚、探訪(fǎng)韓國(guó)的中國(guó)國(guó)潮店、拜訪(fǎng)在韓大熊貓福寶等內(nèi)容，凸顯其對(duì)于全球好物的推薦能力，提升了信任度。“全球好物電臺(tái)”可以圍繞他多年以來(lái)的所見(jiàn)所聞所感，讓全球好物貨品言之有物，加上他能說(shuō)會(huì)道，觀眾縱享絲滑聽(tīng)感。也因?yàn)檫@些相關(guān)內(nèi)容的策劃和鋪墊，當(dāng)張玉安薦物的時(shí)候，觀眾的接受度自然大幅提高，點(diǎn)淘巧妙利用張玉安本身的經(jīng)歷為他自己的直播間做背書(shū)。

從他跨平臺(tái)吸粉超過(guò)十萬(wàn)，同時(shí)引爆多個(gè)社會(huì)領(lǐng)域的高能話(huà)題可以看出，點(diǎn)淘不光有著從0 到1的創(chuàng)造能力，還有著從1到無(wú)限的強(qiáng)化能力。

孟佳兩場(chǎng)直播破1200萬(wàn)銷(xiāo)售額，漲粉26萬(wàn)，兩場(chǎng)觀看人次超680萬(wàn)，賣(mài)出超9300個(gè)盲盒，下單人群中，超7成z世代。單條爆款視頻破100萬(wàn)播放量，短視頻總量破300萬(wàn)播放量，短視頻為直播間導(dǎo)超75萬(wàn)流量。張玉安通過(guò)直播，狂攬全網(wǎng)14個(gè)熱搜，全網(wǎng)累計(jì)曝光量超4億。

點(diǎn)淘和藝人的雙向奔赴

一直以來(lái)，短視頻能否為直播導(dǎo)流是一個(gè)行業(yè)共同面臨的問(wèn)題，常常是吸引不進(jìn)來(lái)、進(jìn)來(lái)留不住。能夠做到精準(zhǔn)有效的轉(zhuǎn)化，需要在兩端齊發(fā)力。點(diǎn)淘的“短直聯(lián)動(dòng)”，提供了從短視頻內(nèi)容種草到直播拔草的全鏈路轉(zhuǎn)化，通過(guò)吸睛的短視頻內(nèi)容策劃為直播間提供更多、更精準(zhǔn)的用戶(hù)引流，同時(shí)在直播端加強(qiáng)內(nèi)容，讓進(jìn)來(lái)的人駐足，打破三秒定律。

更值得一提的是，點(diǎn)淘背靠淘寶直播的超強(qiáng)貨品中心。直播帶貨，拆解開(kāi)來(lái)就是做好直播內(nèi)容，保證好貨品質(zhì)量和選品速度。在前者夯實(shí)的基礎(chǔ)上，能夠在貨品上體現(xiàn)有品位的選品能力、和藝人適配的貨物品類(lèi)，展示豐富多樣的貨品，也是直播成功的關(guān)鍵。點(diǎn)淘有著堅(jiān)實(shí)的貨品后盾，才因此能打造出一場(chǎng)完整高質(zhì)量的直播。

點(diǎn)淘的內(nèi)容策劃不會(huì)生搬硬套和內(nèi)容強(qiáng)加、讓藝人去跟風(fēng)和盲從，而是基于藝人本身的畫(huà)像和個(gè)人特質(zhì)，強(qiáng)化和放大，讓大眾看到他們那些“也是人、也需要生活”的細(xì)節(jié)和特點(diǎn)。進(jìn)入他們的直播間，你很難會(huì)看到drama的撕扯和無(wú)腦的喊口號(hào)，而是像看一場(chǎng)短節(jié)目，有始有終，有內(nèi)容還讓人忍不住買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

如果說(shuō)明星此前對(duì)于直播帶貨也是抱著試水、體驗(yàn)、走一步看一步的想法，更多處于迷茫和發(fā)蒙的狀態(tài)，點(diǎn)淘如今全方位為他們解決了這些難題。這樣的態(tài)度也會(huì)影響到藝人端，把直播看成一個(gè)事業(yè)，把每一場(chǎng)直播當(dāng)做一次扎實(shí)的個(gè)人秀，而不是當(dāng)成撈一把就跑的流水席。

從孟佳、張玉安紛紛愿意在點(diǎn)淘做二場(chǎng)開(kāi)播，張玉安在策劃自己的第三場(chǎng)直播、可能還會(huì)帶著媽媽一起出現(xiàn)等可以看出，入駐點(diǎn)淘的明星們?cè)谶@里不是玩票，也不會(huì)曇花一現(xiàn)。不同于其他流量平臺(tái)為主播們帶來(lái)的流量焦慮，在點(diǎn)淘，不同階段、不同類(lèi)型的明星都可以得到更持續(xù)健康的長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展，點(diǎn)淘有著明確的平臺(tái)長(zhǎng)線(xiàn)激勵(lì)，不只著眼于現(xiàn)在，會(huì)時(shí)刻為藝人提供量身打造的適配內(nèi)容，同時(shí)也有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

這種直播間的“IP化“和長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)思路，是點(diǎn)淘與藝人的雙向奔赴。一方面，點(diǎn)淘能夠?yàn)橹辈ベx能更強(qiáng)的內(nèi)容屬性，孕育更強(qiáng)的傳播力，同時(shí)打破藝人與直播間用戶(hù)的壁壘，讓直播不再是“我說(shuō)你看”的僵硬模式，而是通過(guò)好玩、有趣的環(huán)節(jié)策劃讓用戶(hù)參與其中，提高存在感，有隔著屏幕但沉浸式購(gòu)物的體驗(yàn)。另一方面，明星也不用再為“無(wú)效直播”擔(dān)憂(yōu)，長(zhǎng)線(xiàn)的規(guī)劃和布局可以讓他們階段性展示自己，同時(shí)也給到自己成長(zhǎng)進(jìn)步的時(shí)間和空間，每一次直播內(nèi)容策劃的過(guò)程中也是明星自我了解的過(guò)程，如何擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)、拉近和直播間用戶(hù)的距離，外行慢慢變內(nèi)行，遲早找到屬于自己的方法論。

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