題圖丨視覺中國

(相關(guān)資料圖)

作者丨朱瓜瓜

明星直播帶貨進入下半場，已經(jīng)并不新鮮。

都說短視頻的盡頭是直播，直播的盡頭是帶貨，這句調(diào)侃其實并不假。當明星們紛紛入局直播帶貨，想要分一杯行業(yè)的熱羹，摻一腳已經(jīng)跑起來的產(chǎn)業(yè)鏈，快速實現(xiàn)流量變現(xiàn)也是情理之中。的確，當下直播行業(yè)正值風口，明星本身自帶大基數(shù)粉絲底盤和超強影響力，直播帶貨對他們來說要比其他主播有著更廣泛的基礎(chǔ)和優(yōu)勢，同時他們自身也能為品牌背書，進而帶來銷量，因此這也是在初期明星和品牌之間默契的雙選。

但大量涌入，便會問題叢生。

一方面，帶貨對于明星來說只是一場工作，他們本質(zhì)上還是徹徹底底的外行，搞不清商品門類、無法確保質(zhì)量、不懂得如何傳遞商品的有效價值信息，有的甚至不知道如何薦物，照貓畫虎模仿網(wǎng)紅帶貨主播的方式：跟品牌方你喊我吼的演戲式直播、晃著腦袋踏著節(jié)奏喊著無腦口號的叫喊式直播，甚至劇本痕跡太過強烈的賣慘、哭喊……不但不能形成很好的推薦感和銷售轉(zhuǎn)化，這種把大眾當傻子的行為還讓觀眾異常反感。

翻車，似乎也成了過去幾年明星帶貨直播的常用詞。說錯品牌名字、搞錯價格、一晚上成交不過十單、被質(zhì)疑虛假宣傳等，也都是熱搜榜上常刷常新的話題。

越來越多的此類事件后，大眾和品牌都清晰認識到，明星的江湖地位和在影視圈的影響力，跟在直播界的表現(xiàn)是完全不能成正比的事情。直播行業(yè)也是明顯的二八效應，能夠成為頭部的本就是少數(shù)，大多數(shù)都是嘗試過后效果不佳便紛紛出局。甚至有的貨沒賣出去多少，還把本就不多的作為明星的神秘感消磨殆盡了，此后接戲都難。

明星直播帶貨，到底怎樣才能搞出點看頭？

直播帶貨可不是321上鏈接

作為消費者，我們看直播間賣貨似乎就是被種草、等上購物車、拼手速下單的過程。但直播帶貨遠不是外行看到的那么簡單。明星在屏幕前講解，背后其實是無數(shù)工作人員的配合，供應鏈、選品、運營、場控、售后等，光是一個簡單的“321上鏈接！”都需要非常專業(yè)和熟知直播行業(yè)的人來操作和運維。

好的直播一定是內(nèi)容、貨品、人的三方配合，差一點效果都會大打折扣。也就是說，明星直播是否做得好，除了明星本身的能力之外，背后的團隊是否足夠?qū)I(yè)、是否能提供強有力的策劃和支持才是成敗的關(guān)鍵。

618期間，孟佳、張玉安、吳大維等明星藝人以“探全球行家”的身份標簽入駐淘寶直播官方APP點淘開啟直播，都取得了不俗的成績。

點淘為孟佳策劃了走進藝人衣櫥和儲物間的系列視頻，讓大家用最直接的方式看到孟佳的日常單品，以及“酷颯”的生活態(tài)度。同時，基于大量z世代人群正在關(guān)注和討論的話題，構(gòu)建起適合她的直播舞臺：爆火的MBTI人格測試、盲盒黑話大科普等環(huán)節(jié)，讓孟佳帶著觀眾在直播間邊玩邊逛。

同時還有“佳鴿的打‘貨’舞臺”，不僅能展現(xiàn)孟佳身上獨特的氣質(zhì)，同時能夠把她自身的能力和貨品相結(jié)合，讓觀眾在極具娛樂性、觀賞性中完成消費轉(zhuǎn)化，而不是簡單粗暴的321上鏈接按頭購物。

十年來，張玉安通過在韓綜《非首腦會談》舌戰(zhàn)各國代表的名場面，在B站、微博、抖音頻頻出圈。在國外工作多年，他對全球好物、文化都十分了解。因此在他的直播間，點淘為他構(gòu)建了“全球好物電臺”，顧名思義，通過他的個人經(jīng)歷以及優(yōu)秀的表達能力，帶來中外文化的話題碰撞，勾起用戶們對于全球好物的興趣和認知。

疫情三年，大眾對于外面世界的期待早就到達了巔峰，張玉安的個人經(jīng)歷給到直播間的觀眾們一個滿足內(nèi)心出行欲的出口。大家都需要一個放松自己的窗口，張玉安正好可以分享自己在各個國家的那些有趣瞬間，用廣泛的視野和趣味的表達，讓用戶粉絲能夠快樂接受世界趣聞。

都說2020是直播帶貨元年，從初期“野蠻生長”的階段，到如今行業(yè)越發(fā)成熟、鏈路逐漸完善，也越發(fā)要求從業(yè)人員從無序走向有序。在所有產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)趨于平穩(wěn)后，明星作為“強勢外行入侵”的效應就會隨之降低，沒有誰再能輕而易舉割韭菜，也很難用玩票心態(tài)對待直播帶貨這件事。

他們急需找到那條適合自己且扎實的路徑。

有看頭才不會讓人劃走

如果說回顧一場直播除了流水線一般的流程和冰冷數(shù)據(jù)之外無他的話，那必然是失敗的，從孟佳和張玉安的直播間環(huán)節(jié)和內(nèi)容不難看出，直播也可以做到有內(nèi)容、有看頭。

點淘這次基于孟佳和張玉安的人設(shè)做了專業(yè)精準的拆解，并賦予其高度適配的內(nèi)容點。

拿孟佳來說，她不算直播帶貨的青銅選手，有一些過往的經(jīng)驗，但都沒有太大的聲響。此次入駐點淘，平臺針對孟佳的發(fā)展歷程以及在娛樂圈的形象，為她提煉出了“颯女孩”的人物標簽，熟悉孟佳的人都知道她是女團出身，唱跳俱佳，更是在“浪姐”中有著全能ACE的表現(xiàn)，她的穿搭、舞臺魅力以及性感、酷帥大姐姐的魅力深入人心、圈粉無數(shù)。“颯”，就是基于她已有的性格特征上做的提煉，它介于“潮酷”和“甜辣”之間，能精準概括孟佳的人物個性。

如果只是讓孟佳坐在直播間講解產(chǎn)品，確實很難有什么特別的吸引力。大眾知道的孟佳，首先還是她在舞臺上的魅力，她對于唱跳的熱愛和堅守，以及酷颯、不扭捏的性格。大家想看她的美麗思路，進入她的衣帽間，走進她的梳妝臺，為當下愛美女孩們提供一點小妙招。點淘抓住了這些特點并進行提煉，為她找到了直播賽道里的新風格。這也體現(xiàn)了點淘獨有的內(nèi)容策劃能力，能為明星提供一站式入駐服務。

張玉安曾在JTBC的節(jié)目《非首腦會談》中，以一敵百舌戰(zhàn)各國代表，用清晰的表達和有格局的價值觀闡述自己的觀點圈粉無數(shù)，也因此網(wǎng)友稱為“護國狂魔”。無論是懟日本人不學歷史還是韓國人搶發(fā)明等，他都冷靜沉著，一句話讓對方啞口無言。因此，張玉安的大腦、知識和口才是他最吸引人的地方，而沒有看過節(jié)目的人自然不知道他到底是誰。

在直播間，點淘通過系列短綜《給自己的offer》，幫助他構(gòu)建用戶具象化認知，從而讓人對他感興趣進而了解他的過往。通過非首腦兄弟重聚、探訪韓國的中國國潮店、拜訪在韓大熊貓福寶等內(nèi)容，凸顯其對于全球好物的推薦能力，提升了信任度。“全球好物電臺”可以圍繞他多年以來的所見所聞所感，讓全球好物貨品言之有物，加上他能說會道，觀眾縱享絲滑聽感。也因為這些相關(guān)內(nèi)容的策劃和鋪墊，當張玉安薦物的時候，觀眾的接受度自然大幅提高，點淘巧妙利用張玉安本身的經(jīng)歷為他自己的直播間做背書。

從他跨平臺吸粉超過十萬，同時引爆多個社會領(lǐng)域的高能話題可以看出，點淘不光有著從0 到1的創(chuàng)造能力，還有著從1到無限的強化能力。

孟佳兩場直播破1200萬銷售額，漲粉26萬，兩場觀看人次超680萬，賣出超9300個盲盒，下單人群中，超7成z世代。單條爆款視頻破100萬播放量，短視頻總量破300萬播放量，短視頻為直播間導超75萬流量。張玉安通過直播，狂攬全網(wǎng)14個熱搜，全網(wǎng)累計曝光量超4億。

點淘和藝人的雙向奔赴

一直以來，短視頻能否為直播導流是一個行業(yè)共同面臨的問題，常常是吸引不進來、進來留不住。能夠做到精準有效的轉(zhuǎn)化，需要在兩端齊發(fā)力。點淘的“短直聯(lián)動”，提供了從短視頻內(nèi)容種草到直播拔草的全鏈路轉(zhuǎn)化，通過吸睛的短視頻內(nèi)容策劃為直播間提供更多、更精準的用戶引流，同時在直播端加強內(nèi)容，讓進來的人駐足，打破三秒定律。

更值得一提的是，點淘背靠淘寶直播的超強貨品中心。直播帶貨，拆解開來就是做好直播內(nèi)容，保證好貨品質(zhì)量和選品速度。在前者夯實的基礎(chǔ)上，能夠在貨品上體現(xiàn)有品位的選品能力、和藝人適配的貨物品類，展示豐富多樣的貨品，也是直播成功的關(guān)鍵。點淘有著堅實的貨品后盾，才因此能打造出一場完整高質(zhì)量的直播。

點淘的內(nèi)容策劃不會生搬硬套和內(nèi)容強加、讓藝人去跟風和盲從，而是基于藝人本身的畫像和個人特質(zhì)，強化和放大，讓大眾看到他們那些“也是人、也需要生活”的細節(jié)和特點。進入他們的直播間，你很難會看到drama的撕扯和無腦的喊口號，而是像看一場短節(jié)目，有始有終，有內(nèi)容還讓人忍不住買買買。

如果說明星此前對于直播帶貨也是抱著試水、體驗、走一步看一步的想法，更多處于迷茫和發(fā)蒙的狀態(tài)，點淘如今全方位為他們解決了這些難題。這樣的態(tài)度也會影響到藝人端，把直播看成一個事業(yè)，把每一場直播當做一次扎實的個人秀，而不是當成撈一把就跑的流水席。

從孟佳、張玉安紛紛愿意在點淘做二場開播，張玉安在策劃自己的第三場直播、可能還會帶著媽媽一起出現(xiàn)等可以看出，入駐點淘的明星們在這里不是玩票，也不會曇花一現(xiàn)。不同于其他流量平臺為主播們帶來的流量焦慮，在點淘，不同階段、不同類型的明星都可以得到更持續(xù)健康的長線發(fā)展，點淘有著明確的平臺長線激勵，不只著眼于現(xiàn)在，會時刻為藝人提供量身打造的適配內(nèi)容，同時也有著長遠的戰(zhàn)略目標。

這種直播間的“IP化“和長線運營思路，是點淘與藝人的雙向奔赴。一方面，點淘能夠為直播賦能更強的內(nèi)容屬性，孕育更強的傳播力，同時打破藝人與直播間用戶的壁壘，讓直播不再是“我說你看”的僵硬模式，而是通過好玩、有趣的環(huán)節(jié)策劃讓用戶參與其中，提高存在感，有隔著屏幕但沉浸式購物的體驗。另一方面，明星也不用再為“無效直播”擔憂，長線的規(guī)劃和布局可以讓他們階段性展示自己，同時也給到自己成長進步的時間和空間，每一次直播內(nèi)容策劃的過程中也是明星自我了解的過程，如何擴大優(yōu)勢、拉近和直播間用戶的距離，外行慢慢變內(nèi)行，遲早找到屬于自己的方法論。

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