云徙數(shù)盈總經(jīng)理苗宇深度訪談,解讀茶飲咖啡門店價值提升實戰(zhàn)地圖
喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨…現(xiàn)在,隨便走進一個街邊商圈,都能看到各式各樣的新茶飲門店。
作為新式消費連鎖行業(yè)中崛起速度最快的品類之一,新茶飲有著“小門店、大連鎖”的經(jīng)營屬性,以及獨有的高頻消費與社交屬性。
短短幾年時間,不僅快速占領(lǐng)了購物中心及校園商圈的核心鋪位,更是一躍成為年輕一代消費者社交與購物的標配。
而對于新茶飲品牌本身,疫情前拓展門店一路高歌,盡享行業(yè)紅利;疫情中回歸冷靜,通過更加理性的目標調(diào)配與自身組織進化,承接外部環(huán)境帶來的巨大壓力。
后疫情時代,如何穩(wěn)中求進、回歸到幫助門店(加盟商)賺錢的生意本質(zhì),是絕大多數(shù)品牌主們的“新常態(tài)話題”。
對于品牌整體發(fā)展來講,從品牌總部到門店、再通過門店服務(wù)消費者,消費者的良性反饋成就更好的品牌,是一條“看似簡單”的正循環(huán)。
但是這些年來,越深入行業(yè)研究,越是發(fā)現(xiàn),往往很多看似簡單的事,絕大多數(shù)品牌都還有很大的提升空間。
在這個“總部—門店—消費者”的正循環(huán)中,門店既是品牌觸達消費者的前線陣地,同時也是總部連接消費者的紐帶,是最為核心的環(huán)節(jié)。
總部通過門店向消費者傳遞經(jīng)營理念、服務(wù)態(tài)度、響應(yīng)速度,消費者通過門店來感知品牌溫度、品牌態(tài)度、品牌價值,兩者形成反哺關(guān)系。
作為品牌營銷的關(guān)鍵實踐基地,以往,門店往往只是“上行下效”,宣貫并落地總部營銷策略,其核心價值在于傳導(dǎo);而如今,我們越來越多地發(fā)現(xiàn),作為連鎖品牌最小的經(jīng)營單位,門店可以發(fā)揮的價值遠不僅此。
基于門店延伸的趣味活動、線上生態(tài)聯(lián)動傳播、門店形象升級等舉動,都根植于這個與消費者真正“0距離”的場景。
回顧上半年,我發(fā)現(xiàn)很多品牌都抓住節(jié)點,賣出了好成績。
比如五一,喜茶多店增長500%、奈雪5天銷售額破億;母親節(jié),書亦單店日營收達到了5萬+。
這樣的銷量,絕不僅僅是靠爆品。
今年茶飲品牌都在“拆分”門店消費流程,抓住每一個發(fā)力點。比如桃園三章,用一場直播活動,線上線下配合,2小時交易額突破30萬元。
這是怎么做到的?
一、個套餐,單店日營收5萬+品牌都在“拆分”消費環(huán)節(jié)
一個熱情的茶飲市場正在回歸,但背后已經(jīng)不僅僅是“爆品”,品牌都開始聚焦門店,發(fā)力消費者“0距離”場景。
比如,桃園三章的母親節(jié)的活動,線上線下同步發(fā)力,效果很明顯。
桃園三章活動現(xiàn)場,由云徙數(shù)盈提供技術(shù)支持
門店舉行了首場“小茶人品鑒”活動,用高達8米小茶人作為巨型吸引點,配合現(xiàn)場物料、活動傳播,線上直播也同步進行;
短短2小時,商品交易總額累計突破30萬元,訂單數(shù)達15萬+,在提升營收的同時,也加深了消費者對品牌的認知。
同一時期,書亦燒仙草有家門店,自發(fā)開展了母親節(jié)專屬套餐“愛·亦起喝”,購買雙桃冰茶+雙桃酸奶昔,送一支康乃馨,根據(jù)場景需求,做針對性營銷活動,當(dāng)日單店日營收高達5萬+。
書亦燒仙草母親節(jié)活動,由云徙數(shù)盈提供技術(shù)支持
離消費者最近的門店,潛力比想象中的要大得多。
首先,門店的消費流程,能拆分成到店、了解、決策、排隊、點餐、等待等環(huán)節(jié),看似簡單的下單動作,拆分來看優(yōu)化的空間非常大,每個細微的改變,都有可能獲得實質(zhì)上的提升;
其次,門店是觸達消費者的最前線,消費者通過門店感知品牌,從而形成具體認知,成為忠實“用戶”。
而在以往的經(jīng)營當(dāng)中,門店活動只是單純執(zhí)行品牌營銷策略,但如今,簡單的“上傳下效”已經(jīng)很難在新茶飲存量時代獲得增量。
線上生態(tài)聯(lián)動傳播、門店形象升級,深耕門店這個與消費者“0距離”的場景,或許能更有效地獲得增量,帶來實打?qū)嵉挠唵巍?/strong>
那么,如何幫門店“鎖定”更多用戶,挖掘門店的最大價值?
云徙數(shù)盈根據(jù)新式消費連鎖品牌真實場景,提煉出“全新ROX模型”(ROX模型最早由唐碩體驗咨詢提出)繪制了一份《新式消費連鎖品牌·門店價值提升實戰(zhàn)地圖》(咖門用戶點擊文末閱讀原文,可領(lǐng)取完整版)。
提到4大核心運營模塊、20+精準實戰(zhàn)模型、100+實用落地指南,將幫助品牌快速梳理運營路徑,聚焦增長重點。
我采訪了云徙科技副總裁兼云徙數(shù)盈事業(yè)部總經(jīng)理苗宇,深度解析這份實戰(zhàn)地圖的應(yīng)用場景。
二、最新版門店數(shù)據(jù)工具來了!提升門店價值,關(guān)注4個指標
在地圖中,將門店價值最大化的過程,總結(jié)成了一個公式(即云徙數(shù)盈ROX模型):
體驗回報ROX=更多人×更高額購買×更深度認同×更長期關(guān)系我們來仔細看看,如何通過這4個關(guān)鍵指標來“鎖定顧客”
1.更多人:線上+線下,有針對性地刺激拉新
書亦燒仙草門店,由云徙數(shù)盈提供技術(shù)支持
新茶飲行業(yè)已經(jīng)進入了存量階段,拉新是所有門店都面臨的問題。
苗宇告訴我,“更多人”,主要解決“用戶從哪里來”。
獲客分為線上和線下兩個渠道,針對每個細分渠道的消費者,都需要更加精細化洞察其傳播屬性,用戶的行為偏好,與品牌之間的連接點,形成有效的差異化打法。
比如線上平臺,小紅書種草方式要含蓄,而抖音種草轉(zhuǎn)化更直接,社群私域陣地,需要分人群、分時段,才能形成核心用戶之間的有效溝通,帶動裂變傳播。
書亦燒仙草抖音直播間核銷鏈路由云徙數(shù)盈提供技術(shù)支持
線下門店擁有更好的互動體驗性,是天然的傳播陣地,門店的服務(wù)、親和的風(fēng)格、營銷活動都能直接影響轉(zhuǎn)化效果。
但每家門店有存在本質(zhì)上的不同,簡單復(fù)制、統(tǒng)一粗放的獲客手段,無法發(fā)揮出門店的最大價值。
云徙此次推出的“實戰(zhàn)地圖”,就是為了更精細地幫助門店運營,讓每家門店價值最大化。
“更多人”的關(guān)鍵在于精細的利用好每個渠道,用對工具是根本。
2. 更高額購買:客單遞進設(shè)計、必然復(fù)購設(shè)計
門店獲得單個消費者更高額的購買,通常有兩種有效方式:
一 是通過優(yōu)惠活動的設(shè)計,來推動首單、刺激第二單、“買A必買B”,挖掘用戶的高客單價值。
比如常見的“付費券包”“加1元購”“周期購”等活動,其中“付費券包”就很符合新茶飲用戶的提額習(xí)慣。
比如,有個茶飲品牌,券包只賣5元,但包含了“首單立減券”“第二杯折扣券”“滿額贈送券”“三人同行券”等,總?cè)鼉?yōu)惠價值40元。
消費者第一感受就是劃算,而對門店來說,每一筆核銷都意味著復(fù)購與客單的提升。
整場活動下來,通過數(shù)據(jù)復(fù)盤,活動整體折扣率在8.9折,而購買券包用戶平均客單價對比提升近20元,付費劵包用戶復(fù)購率65%以上(第二張劵使用率)。
二 是產(chǎn)品組合售賣、周邊聯(lián)合售賣,有效提升客單。
奈雪的茶推出杯墊周邊等組合售賣
大部分門店的首次消費者占比超過60%,提升首次消費的金額,能有效提升營業(yè)額。
門店可以通過零售商品、產(chǎn)品組合售賣、周邊聯(lián)合售賣的方式,比如在下單過程中重點提醒雙杯折扣、零食換購、杯子補外賣差價等活動,在“對的時機,提供對的優(yōu)惠”,創(chuàng)造用戶需求。
3. 更深度認同:解決“哪有羊毛薅哪里”的痛點
很多時候,新茶飲消費市場就像一個管道,哪里價格低、哪里活動力度大,消費者就流向哪里,如何建立起消費忠誠度,是每個品牌都在思考的課題。
針對這個痛點,云徙數(shù)盈提煉了POEM模型。
簡單來說,就是在個人感知、他人評價、企業(yè)營銷、外部環(huán)境4個指標的指導(dǎo)下,針對消費者做有效的營銷,強調(diào)品牌表達,注重與消費者的溝通方式,積累“粉絲”而不是消費者。
比如,最近tea’stone升級了茶飲外帶方式,推出“山河瓶”,用一個玻璃瓶“雕琢”蜿蜒萬里的山川,加上“裝滿山河里的茶,走到山河中去”的slogan,收獲了大批粉絲。
tea’stone外帶山河瓶
在有溫度的有效營銷中,讓品牌形象深入消費者心中,加深與消費者的情感鏈接。同款產(chǎn)品、相差不大的價格帶,相似門店布局,消費者傾向于選擇“更懂我”的品牌。
4. 更長期的關(guān)系:等級、付費會員雙線運營,不做“一錘子買賣”
沉淀到系統(tǒng)中的會員,需要進行穩(wěn)定的運營、互動。
比如,會員分為等級會員和付費會員。普通用戶進入品牌私域后,可以自發(fā)性分層,對品牌認可度更高的用戶會沉淀為付費會員,其余則進入等級會員成長體系。其中,付費會員具備更加深度的運營價值。
云徙數(shù)盈的《門店價值提升實戰(zhàn)地圖》中提出,形成雙線會員運營的體系,可以實現(xiàn)等級會員向付費會員的轉(zhuǎn)化,深度綁定品牌與消費者。
比如,某餐飲品牌為了鎖定會員的長期消費,推出了9.9元(月卡)與5.9元(雙周卡)兩個檔位的活動卡,配合88折午餐券提高消費頻次,5元券促進轉(zhuǎn)化。
同時,等級會員成長體系設(shè)計,與付費會員成長體系形成關(guān)聯(lián)。
雙管齊下,該品牌的付費會員比例提升至30%,關(guān)聯(lián)了490萬+生意,會員復(fù)購率提升至61%。
三、從流量到“留量”品牌增長的邏輯變了
梳理下來,我最大的感受是,茶飲行業(yè)進入存量階段,品牌增長的邏輯發(fā)生變化。
單單用爆品、營銷,很難在新的運營場景中找到增量,更難鎖住存量。
今年,品牌更應(yīng)該關(guān)注的是,如何獲得消費者對品牌更加深度的認同,以及如何建立與消費者的長期關(guān)系,也就是“鎖定顧客”。
苗宇也提到,以前在提起運營時,大家都在談投入產(chǎn)出比(ROI),希望用最低成本來獲得商品交易總額的提升。
隨著行業(yè)的發(fā)展,如今品牌需要沉淀出品牌力,加深與消費者之間的情感、價值鏈接(ROX)。
從ROI到ROX,不僅僅是一個公式的變化,更是行業(yè)運營方式的自我改變與重塑升級。
云徙數(shù)盈繪制的這份《新式消費連鎖品牌·門店價值提升實戰(zhàn)地圖》,將頭部新茶飲品牌的實戰(zhàn)經(jīng)驗,通過可復(fù)制、可落地的方式,分享給飲品同行,希望帶來一套更加體系化、更加切實可行的方法論。
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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