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這段時(shí)間，王一博與老板電器的代言合作刷屏各大社交平臺，也成為很多行業(yè)群里熱議的焦點(diǎn)。

5月28日，老板電器宣布王一博成為老板電器代言人。隨后，王一博抖音、微博賬號同步官宣，雙方聯(lián)手發(fā)起“寵愛你的雙手”主題活動。

王一博的商業(yè)價(jià)值毋需多言，更值得思考的是，代言背后，老板電器的營銷思路是什么？走到臺前的，又為什么是洗碗機(jī)這一新興品類？

直面用戶，代言營銷進(jìn)入高階玩法

消費(fèi)者主權(quán)的當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念正在向著兩個相反的方向嬗變：

其一是，理性回歸，消費(fèi)者愈加謹(jǐn)慎，在制定購買決策時(shí)，越來越看重品質(zhì)和功能。尤其是在家居、廚衛(wèi)這樣的大件商品上。而隨著房地產(chǎn)紅利逐漸消失，市場開始轉(zhuǎn)向存量競爭，消費(fèi)者的消費(fèi)需求，就從新房裝修的剛需，變成了對更好生活的追求。

同時(shí)，在后疫情時(shí)代，健康生活成為共識，這就為以洗碗機(jī)為代表的新品類帶來了發(fā)展契機(jī)，一躍成為廚房新貴。

另一個趨勢是，95后以及“Z世代”正接過消費(fèi)主體的接力棒，日益走近消費(fèi)市場舞臺中心，他們追求價(jià)值、遵從自己的消費(fèi)欲求、希望在消費(fèi)過程中彰顯個性。

表面上，這兩種趨勢都在往更加極致的方向走，但本質(zhì)上卻是一脈相承，追求的都是理想化的生活方式。

也就是說，對品牌而言，要想抓住這波消費(fèi)者，最重要的還是要用心洞察背后真正的需求，站在年輕人的角度去思考問題，走到他們的場域，以他們喜歡的方式與之對話。

這也是老板電器整個campaign的基調(diào)：從大眾對美好烹飪生活的想象出發(fā)，通過王一博與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)持續(xù)深度溝通的過程，突破固有消費(fèi)群體的限制，加深潛在用戶對洗碗機(jī)、對于綠色生活方式的了解，以美好生活“寵愛”大眾。

實(shí)際上，廚電行業(yè)的代言營銷案例不少，在此之前，廚電行業(yè)作為耐消品，其代言邏輯大多是從品牌定位、氣質(zhì)的角度來考量，更多是尋求代言人與品牌之間的靈魂契合，比如老板電器此前與舒淇的合作。

而在新的消費(fèi)趨勢下，代言營銷也面臨著新課題。不可否認(rèn)，人設(shè)形象足夠貼切依然是重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，但能夠多大程度滿足消費(fèi)者對理想生活方式的想象、幫助品牌擴(kuò)大受眾群體認(rèn)知、鏈接起品牌與更多的潛在人群，逐漸成為贏得消費(fèi)者喜愛、創(chuàng)造新商業(yè)機(jī)會的高階玩法。

洗碗機(jī)這類精準(zhǔn)契合年輕人生活方式的新品類，過去幾年，已經(jīng)在本土化產(chǎn)品創(chuàng)新上做足了文章，但在實(shí)際生活中，洗碗機(jī)本身省水省電、省心省力的價(jià)值卻有待被更多人認(rèn)可。

要將這些信息傳遞給消費(fèi)者并不容易，這就意味著，它需要一個外部錨點(diǎn)，把洗碗機(jī)帶到大眾中來。老板電器與王一博的此次聯(lián)手，或許可以看做老板電器面對新人群、新需求的思考實(shí)踐。

從王一博代言，看新品類如何“博”出圈

誠然，明星背后的年輕群體，不僅有消費(fèi)熱情更有消費(fèi)能力，無論成熟品牌還是新品牌，都渴望擁抱。但一個更現(xiàn)實(shí)的問題是，明星營銷怎么做，才能達(dá)到1+1＞2？

近年來，傳播環(huán)境不斷出現(xiàn)新的變化，甚至于構(gòu)成品牌代言的基本要素——品牌、明星和粉絲，都進(jìn)階到了新的道路上，品牌代言營銷行為背后的邏輯，值得重新審視。

一次話題營銷：“博”復(fù)利

在媒介碎片化、注意力嚴(yán)重稀缺的當(dāng)下，明星一詞本身就意味著流量和影響力，品牌通過官宣代言人的機(jī)會，在社交平臺上制造聲量，讓品牌被記住。

自5月28日官宣王一博代言以來，巨大的流量便涌向老板電器和洗碗機(jī)。同時(shí)，抖音上，官宣王一博為代言人的話題#寵愛從雙手開始 也獲得了廣泛關(guān)注和討論。

老板電器邀請王一博共同演繹的“寵愛，從雙手開始” TVC，立足于當(dāng)下心理訴求，為年輕人勾勒了一幅理想生活畫卷，以此呼吁大家把握當(dāng)下，把雙手敏銳的感知，更多地用在創(chuàng)造美好的體驗(yàn)上。同時(shí)借助本次官宣TVC，老板電器推出了更適合中國廚房的洗碗機(jī)，搶占洗碗機(jī)在消費(fèi)者情感中的占位。

成功的代言營銷，要實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的雙向互動，是同頻率的情感共振。老板電器通過充分挖掘代言人特質(zhì)，找到和品牌之間的價(jià)值連接點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品延伸出引發(fā)共鳴的場景故事，讓“寵愛”通過代言人毫無違和地傳遞出來，促成了品牌和消費(fèi)者的雙向奔赴。

從這個角度看，與其說這是明星代言，更像是品牌的一次話題營銷。而明星和代言營銷本身，最終也將變成品牌內(nèi)容的一部分，持續(xù)帶來新的復(fù)利價(jià)值。

一場破圈行動：“博”圈層

但王一博之于老板電器，真正的價(jià)值，并不止步于此，他背后的圈層，才是真正的醉翁之意。

有人說，洗碗機(jī)是廚房大家電中最后一個進(jìn)入中國家庭的品類了。然而在過去幾年的普及過程中，類似“洗得干凈嗎？放得下多少鍋碗？費(fèi)水費(fèi)電嗎？”的疑問，不絕于耳。

通過王一博，老板電器或許有望成為真正的“破壁人”。

與其他廚衛(wèi)產(chǎn)品不同，洗碗機(jī)的市場空間從單一的裝修人群向非裝修人群傾斜，這也意味著愛嘗鮮的年輕人是當(dāng)下洗碗機(jī)的主流用戶，而王一博恰恰在這一人群中具有不可忽視的號召力。借助王一博的影響力，既能提升年輕用戶對于品牌和新品類的關(guān)注，也能快速實(shí)現(xiàn)人群破圈。

為了將這一影響，輻射到更大的圈層，老板電器在傳播上也有一套不斷深化圈層影響力的打法。從官宣開始，老板電器在各大社交平臺陸續(xù)放出重磅消息，引發(fā)網(wǎng)友討論。針對粉絲群體，不斷解鎖王一博寵粉福利，環(huán)環(huán)相扣、多渠道矩陣式觸達(dá)年輕圈層。

總的來看，現(xiàn)在的明星營銷已經(jīng)不再是品牌向消費(fèi)者的喊話，其本質(zhì)，其實(shí)是品牌、粉絲、明星之間的相互成全，互相提供想要的資源和內(nèi)容。對于品牌而言，明星營銷是打入年輕化圈層的營銷之術(shù)，更是內(nèi)化了的品牌資產(chǎn)。

寫在最后

平靜的水面下，暗流涌動。

當(dāng)人們對生活品質(zhì)、生活質(zhì)感的需求開始提升，品牌的升級革新勢在必行，與消費(fèi)者的價(jià)值溝通也必須隨之升華到一個新的層面。以用戶思維直面消費(fèi)者，便是老板電器在這一層面、應(yīng)對暗涌的思路。

再回到開頭的問題，答案也不言而喻：

作為品牌形象進(jìn)入大眾視野的超級“連接器”，王一博連接起年輕人與老板電器之間一種新的價(jià)值銜接點(diǎn)，提升消費(fèi)者對品牌和品類的認(rèn)知；

而本次的代言營銷作為一種營銷手段，是消費(fèi)者主權(quán)的當(dāng)下，老板電器觸達(dá)更多更年輕圈層、打入新人群的高階玩法；

同時(shí)，洗碗機(jī)是一個成長中的新品類，格局未定，但也因此擁有充足的流量池，也最適合作為一個切入口，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，在對現(xiàn)有洗碗機(jī)市場的擴(kuò)容中，獲得新的增量密碼。

可以預(yù)見的是，未來或許會誕生更多新品類的營銷玩法，而在眼下，老板電器已經(jīng)提供了一個思路。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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