摘要:中高端國際品牌本土化的商業勝算

(導語)近日,錦江酒店(中國區)發布4月投資月報。其中,麗笙集團旗下品牌麗柏酒店4月成績喜人:廣州越秀國際會議中心麗柏酒店,成為繼北京通州環球度假區麗柏酒店后的又一業績新星,開業上線僅1個月,單日RevPAR最高超800元,綜合RevPAR近600元。今年一二季度以來,酒店消費市場強勁復蘇,酒店投資市場也持續火熱,那么,對于像麗柏酒店這樣的中高端國際品牌如何在本土實現更大的商業勝算,值得探討和研究。

Part1精致構想的基因傳承

1960年,走出哥本哈根最繁華的城市樞紐——哥本哈根火車站,抬頭便能望見這座城市的第一座摩天大樓——SAS皇家酒店,這便是麗笙精選皇家酒店的前身,同時也是全球設計酒店的開山之作。

它是“北歐現代主義之父”Arne Jacobsen唯一設計的酒店作品,大到外立面幕墻的線條和材質,小到室內軟裝中門把手、椅子、燈具甚至餐具等都由其親自操刀設計。其中,專門為哥本哈根皇家酒店的大廳以及接待區而設計的“蛋椅”、“天鵝椅”,更是被后世奉為椅子的經典之作。

麗笙酒店集團“第一家”品牌酒店的呈現,儼然決定其流傳大半個世紀之久的品牌基調。Arne Jacobsen作為“新現代主義”(1945-1960)的代表人物之一,一生致力于一種極簡、現代、功能主義的設計風格,他善于從自然中汲取靈感,締造了時代與身體之間的空間藝術,設計出專屬于上個世紀的獨家美學。

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

正是源自麗笙酒店集團的純正血統,Park Inn by Radisson麗柏酒店傳承超過75年設計基因,贊頌大都會便捷、舒適和人性化的精致生活,秉承少卻更好和實用主義的產品設計理念,繼續書寫著源自品牌設計精髓中極簡、現代與功能并重的不朽傳奇。

2019年,麗柏酒店正式登陸中國,在傳承麗笙集團的非凡設計之上,進行了一場量身定制的本土化演進。在消費升級與美學需求升級的今天,從極簡與實用的精制構想出發,傾力打造一個為全球新中產階層服務的,國際中高端精選服務酒店品牌。

可見,從Arne Jacobsen對材質應用的極致追求,到麗笙傳承“新現代主義”逾75年的設計基因,再到麗柏“精致調性,源于精致的客群”的品牌定位,在這場跨越大半個世紀的“精致”接力中,品牌精神歷久彌新。

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

Part2繁華都市里的空間意涵

廣州越秀國際會議中心麗柏酒店-大堂

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

/少卻更好的風格理念

麗柏酒店外觀采用干凈利落的線條設計,同時格外注重功能性,搭配色彩點綴,憑借麗柏品牌特有的視覺效果,打造現代時尚的風格特色,在締造城市新地標同時,引領地方消費韌性發展。

去年12月底開業的南充儀隴星城廣場店,成為儀隴第一家國際高端酒店及儀隴第一個百米全玻璃幕墻的地標性建筑,這一設計延續麗笙精選皇家酒店整棟樓玻璃外觀的設計理念,使人走進室內仿佛置身魔法盒之中,通透的聯排玻璃窗,在日夜交替中變換著不同的光影風景。

麗柏酒店全新的中國室內空間,凝結比利時、西班牙、荷蘭、新加坡、中國跨國設計智慧,通過紅、黃、藍、灰四原色構成標志性的產品設計,傳遞出麗柏純粹、多元、共通的價值追求。

南充儀隴星城廣場麗柏酒店外觀

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

/復合多變的功能空間

麗柏酒店致力于滿足新一代用戶對精致生活的追求,通過開放環繞式餐廳、靈感辦公空間、多功能會議室、健身房、洗衣間等復合多變的功能空間,把“好享住、好知心、好值得”的核心價值傳遞給每一位賓客。

走進酒店大堂,客人將置身于麗柏的靈動空間,酒吧與前臺已融為一體,餐廳也是辦公空間。

01廣州越秀國際會議中心麗柏酒店-大堂商務區

02北京通州環球度假區麗柏酒店-大堂

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

酒店具備集合小型宴會包廂、多功能小型會議室的無界共享會客空間,能夠讓客人在自由職業者和數字化旅行者之間自如切換;設計了與洗衣房相連通的健身房,旨在讓客人等待衣物清洗之余能無憂運動。

如此布局,酒店大堂變成新型共享社區,為客人和公眾提供社交空間。這使得散布在大堂各處的人們,或獨處,或互動,或工作,或休閑,創新的火花,靈感的活力,都在此迸發。

北京通州環球度假區麗柏酒店-會議空間

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

/細致入微的生活關照

作為一個以人為本的品牌,麗柏注重與人便利的同時更加關照設計細節。

麗柏自主研發設計的寫字桌,采用更穩定的金屬+木質結構,線條流暢工藝精美。辦公椅則周到地考慮了人體工學而設計。

廣州越秀國際會議中心麗柏酒店-客房休閑辦公區

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

席夢思定制床墊,嚴選60支精梳棉面料的床單被套,給人極致裸睡體驗;富含蘆薈和荷荷巴油的定制洗護用品,具有極佳的護膚保濕功效;定制莫代爾面料浴袍、精致柔軟的貴妃躺椅、手工定制地毯、西頓商照燈、遮光率達95%雙層窗簾......無一不體現出麗柏在客房上的細致用心。

除此之外,麗柏酒店引進前沿技術優化住客體驗,用簡單易懂的數字化、智能化技術,實現對住客細致入微的生活關照。在麗柏酒店,電源插座隨處可見,大堂還配備有帶插座、USB端口的“工作效率桌”。

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

Part3樂享新中產的“精致主義”

隨著時代不斷的發展,消費不斷升級,“新中產”成為頻頻闖入大家視野的熱議詞。“新中產”追求張揚的生活方式,無論是文化品味,還是審美格調,無不體現對“精致主義”的個性追求。麗柏正是抓住這一關鍵需求,詮釋“精致主義”下“少卻更好+實用主義”的深刻內涵。

南充儀隴星城廣場麗柏酒店大堂休閑區

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

/實用至上,商旅人士的品質追求

“新中產”中有很多商旅人士,他們出差頻繁,路途勞頓,從空間產品的實用角度出發,睡眠環境是他們最在意的體驗。

麗柏圍繞這一“關鍵體驗”,全方位升級優化,為客人打造深度好眠的靜謐休憩空間。6cm加厚通頂房門與三層特制隔音條的結合,默契無間 嚴絲合縫,讓門外噪音止步于此;24cm厚的超規格隔墻,采用創新研發的航空減震板材,降噪效果增加30%。

麗柏選址要求決定其必然坐落于繁華的都市商圈中心,但對于臨街窗外噪音的隔除,麗柏給出了貼心的解決方案——采用雙層夾膠中空玻璃的一級隔音方案。即使身處鬧市,也能有效降噪。

為了控制設備噪音干擾,麗柏在房內電視機產品研發階段,就限定最大音量值為30,中央空調風管盤管、衛生間下水等細節之處,也做了專門的隔音降噪措施。置身房間,這份沉浸其中的安靜,看不到,但時刻感覺得到。

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

/細致考究,精致生活的樂享體驗

一場由麗柏酒店引領的“精致主義”生活方式浪潮正向年輕一代的消費者們席卷而來。麗柏對于“精致”的考究體現在差異化的五感定制中,其中,當屬聽覺和嗅覺最為獨到。

麗柏通過專屬定制的音樂與客人神交共振——不同時段,麗柏酒店大堂音樂融合麗柏品牌的調性,以tropical house,chillwave等進行定制區分,鼓點清晰、電子感強;餐廳區域則是輕快活潑、明朗愉悅的爵士鋼琴樂,讓顧客在用餐過程中時刻保持輕松舒適的好心情。

麗柏定制的香氛采用加勒比海巴巴多斯群島粉紅葡萄柚,搭配西西里柑橘和海地巖蘭。像一個陽光明媚的午后,剝開多汁新鮮葡萄柚和橘子時激散在空氣中的酸、澀、清甜,清洗客人的疲勞,換來明朗、沁爽的心情和記憶。

北京通州環球度假區麗柏酒店-嚴選柏物零售區

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

/儀式感構建,新中產的情感共鳴

普遍接受良好教育,并且擁有一定物質基礎的新中產階級追求有品質、有態度的生活。他們通常不抗拒消費主義,但對消費品的價值與質感有著較高的要求,試圖通過消費來完成儀式感的建構,從中獲得情感與價值認同。

麗柏在營銷方面關注消費者情緒體驗,滿足其對于儀式感的追求,為消費者制造消費機會,真正做到看見消費者的情感需求,在意消費者內在情緒,并愿意為之提供情緒價值。

例如,去年3·8婦女節節日期間,北京通州環球度假區麗柏酒店為到店的女性客人開辟了專屬通道,準備了精美禮品,并推出了380元/晚的“女神房”套餐,當日開房率達91%。

而卡塔爾世界杯期間,麗柏酒店推出“精致世界杯之夜”等看球套餐和多重福利,陪伴客人見證世界杯的精彩與熱情,建立更深層次的情感溝通與連接。

廣州越秀國際會議中心麗柏酒店-客房

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

/科技感追求,數字化場景新體驗

不論是極簡易用的燈光模式,還是遠程控制的空調及新風系統,重視客人科技感的體驗是麗柏在智能客控上的一貫追求。

線上商城“嚴選柏物”,從酒店同款床品到精致妥帖的生活物件,本著less isbetter和實用主義的結合為客人臻選品質好物。

后疫情下的無接觸需求和無人科技的日漸成熟。在麗柏,客人可以隨時享受無人科技帶來的便利——酒店配備的HUNGRY美食自助站24小時不打烊。客人通過HUNGRY自助點單小程序自動下單,點單完成后由名為“小柏”的智能機器人送至客房,足不出房便可在快速便捷的服務體驗中,享受精致生活。

基于這種“線上商店+智能機器人+共享空間”的數字化場景的搭建,增加住客新奇便捷的消費體驗感,在更短的時間里滿足客人多元化的訴求。

HUNGRY 24小時美食自助站

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

Part4麗柏酒店的商業勝算

南充儀隴星城廣場麗柏酒店

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

/精致主張實現商業猜想

新中產作為當前社會的消費主力軍,他們所追求的“精致”是高性價比的精致,意味著在享受品質空間及品質生活的同時讓其有物有所值之感,這是一種極簡與實用態度在消費觀上的表現。

聚焦在酒店住宿行業,當代主流商旅人群在生活品質上的消費觀念與父輩之間存在較大的差異,他們要求空間產品不僅要擁有實用的基本功能,還對品質、顏值等元素提出了更高的要求。

2022年,麗柏(中國區)簽約規模突破60家,簽約總房量達1527間。麗柏聚焦精致主義新中產的客戶畫像,抓準新中產的崛起與紅利,推動精致主義商務出行新體驗,用實際行動證明精致主義在未來的發展方向。

除此之外,麗柏在可持續發展的商業布局上也切中精致主義新中產對于環保事業的關注點。2022年9月9日,錦江酒店(中國區)等百大品牌相聚騰訊99公益節共同發聲。麗柏酒店作為其隸屬品牌,重磅推出“小紅花低碳房”,不僅為連住2/3天的旅客帶來房價7折起的特惠福利,還為消費者提供了一系列綠色服務——如不主動提供一次性洗漱品、不主動提供塑料材料備品、連住期間床品巾類免更換等,鼓勵顧客投身公益。

/品牌體系助力產品溢價

好產品、好模式,更要背靠好品牌、好平臺。麗柏酒店,背靠錦江國際集團賦能,內有麗笙設計基因 ,此番協同效應給麗柏的未來發展帶來巨大的商業優勢。

作為酒店規模位列全球第二、亞洲第一的綜合性酒店旅游企業集團,錦江國際集團“深耕國內、全球布局,跨國經營”,其WeHotel平臺超1.82億會員客源保證;加之麗柏品牌在專業國際化人才梯隊和收益管控能力上的優勢,以及與其同屬一個品牌BU的中國中高端商務酒店燈塔品牌——維也納國際酒店在華的成功經驗賦能,使得麗柏在中國區的每一家酒店都擁有高出市場上同類產品的價值優勢。

2023年4月在HFE投資品鑒會上,錦江酒店(中國區)旗下30多個來自海內外的酒店品牌結合各自的敏銳洞察與特色、發展戰略,全方位展現市場競爭優勢為投資人詳細解讀覆蓋各細分市場的投資新機遇。在此次展會優惠政策的加持下,錦江酒店(中國區)一舉斬獲168個酒店加盟項目。

在會上品牌Talk環節中,麗柏酒店依托與維也納酒店攜手打造的“雙輪驅動,品牌組合戰略”闡釋其樹立高品質住宿品牌標桿的商業構想,表示2023年,麗柏酒店(中國區) 發展規劃將瞄準華南地區,帶來力度空前的近距離轉化專項政策。

在未來,麗柏將憑借錦江酒店(中國區)標準化、差異化、精細化運營的專業優勢,為投資人及消費者創造價值的同時,全面構筑酒店多樣化發展的系統路徑。

廣州越秀國際會議中心麗柏酒店-門樓

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

/多元營銷實現收益增量

當前,酒店市場已從原有的功能性消費、品牌性消費走向體驗性消費、參與式消費。消費者更在意五感和信任方向的體驗。因此,多元營銷才是助力酒店行業收益增量的不二法寶。

一方面,酒店行業要從消費者體驗思維視角開發“酒店+”投資計劃。用開展聯名或者跨界等活動方式打開新零售領域的市場,通過重視消費者個性化和情感方向的需求,做好社會化營銷,再建新的消費場景。而麗柏酒店早已快人一步,實現酒店區域內“HUNGRY24小時美食自助站”的場景搭建,也開辟出“嚴選柏物”這樣的線上商城。

另一方面,深耕會員體系是酒店行業盤活存量會員、帶動增量的關鍵之舉。“錦江會員生態體系",實現了錦江全產業鏈的協同和串聯,讓會員能夠暢享錦江各板塊所提供的多元化、多場景的權益體驗。2023年4月11日錦江酒店發布2022年年報,截至報告期末,公司有效會員總數達到1.82億人,通過WeHotel開啟直銷數字化轉型,公司會員直銷預訂率再攀新高。

對于投資加盟商來說,麗柏依托錦江自身強大會員生態體系,將會獲得來自官方渠道提供的強大客源輸送支持,助力投資人保持酒店優異的出租率和營收,真正具備可持續的發展動能。

/科學模型奪得發展機會

早在“藍海戰略”中,麗柏品牌圍繞造價、盈利、服務等八個維度回應消費者和投資者最關心的事情,每個維度分別對比目前中高端酒店和傳統五星級酒店,最終呈現了一條完美的價值曲線。麗柏憑著“重新研發賺錢的中高端酒店”,實現了“造價更低”、“關鍵體驗更好”的革命性突破。

2023年3月,北京通州環球度假區麗柏酒店憑借其高標準高品質的品牌形象案例,率先成為錦江酒店(中國區)“牽星計劃”中可供行業投資參考的優質范本。這家毗鄰北京環球影城的酒店,今年“五一”期間連續四天滿房,平均RevPAR1254元,最高RevPAR更是高達1487元,遠超同級別酒店表現。

與此同時,廣州越秀國際會議中心麗柏酒店的成功開業,成為麗柏酒店華南戰略規劃中的重要一環,在未來,隨著珠海旗艦項目的加速落地,將進一步提升麗柏酒店品牌在華南地區的影響力,持續開啟華南中高端酒店發展新篇章。

高要求的選址邏輯、專業化的籌建團隊,穩健型的營銷體系,將“既要高質量,又要低成本”的構想變為了現實,成就了麗柏酒店發展的科學模型。并且,在核心觀念上,麗柏首先注重消費者洞察,其次是品牌核心價值,最后是傳遞給消費者的價值主張。可見,從目標客群出發,內外兼顧,注重回報周期才是酒店行業構建精準、科學的投資模型時所需要發力的關鍵方向。

北京通州環球度假區麗柏酒店

01健身房;02洗衣+閱讀生活自助服務空間

©?麗柏酒店 Park Inn by Radisson

綜上,后疫情時代,文旅復蘇趨勢不可逆轉,伴隨著新一輪的消費升級,酒店住宿行業將向更具品質化的方向發展。麗柏酒店憑借精準定位下的“精致”構想,將“既要高質量,又要低成本”的目標變為了現實,以突破性的創新,重新定義中高端酒店投資盈利模式,為中高端國際品牌本土化的進程中注入了商業勝算。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞：