全域零售,從源頭破解終端的流量之困
2023年會是家居行業(yè)的復(fù)蘇之年嗎?
近日,家居上市公司陸續(xù)發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)和2023年一季度報(bào),從各細(xì)分領(lǐng)域的頭部企業(yè)表現(xiàn)來看,家居行業(yè)的增長之困并未因流通的放開而紓解。
事實(shí)上,家居企業(yè)的增長乏力更多地源于產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的變化,疫情只是催化劑,加速了行業(yè)轉(zhuǎn)型的緊迫性,但迫使家居行業(yè)轉(zhuǎn)型的根源,在于原有流通模式、服務(wù)方式與當(dāng)下消費(fèi)需求、行為習(xí)慣的不適配。
從水大魚大到奮力生存
一直以來,家居行業(yè)的經(jīng)銷體系都是賣方主導(dǎo)市場風(fēng)向,線下為主的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)銷售重任,品牌方與消費(fèi)者之間缺乏溝通渠道,市場上的各個(gè)交易主體間處于極度的信息不對稱狀態(tài),處于盲婚啞嫁階段。
隨著新生代消費(fèi)人群成為置業(yè)主體,家居消費(fèi)行為方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)能夠獲得更多家居信息和專業(yè)知識,產(chǎn)賣消三方漸漸進(jìn)入信息平權(quán)狀態(tài),消費(fèi)者想要掌握更多的家居主導(dǎo)權(quán),想要更便捷的服務(wù)。
基于此,家居創(chuàng)富會創(chuàng)始人王萍給出了她的看法。
線下門店流量日漸匱乏的根本原因,是客源注意力陣地全面轉(zhuǎn)移后,經(jīng)銷商沒有在消費(fèi)者看得到的地方講明白自己是誰、能夠提供什么樣的產(chǎn)品與服務(wù),自然等不到客上門來。
要真正解決企業(yè)的增長之困,就必須將流通渠道從原有的經(jīng)銷思維向零售思維轉(zhuǎn)變,將獲客手段從傳統(tǒng)方式向全域零售迭代。
大時(shí)代交替引發(fā)產(chǎn)業(yè)大變革,這是任何一個(gè)個(gè)體都無法對抗的變化。
家居產(chǎn)業(yè)從增量時(shí)代步入存量時(shí)代是社會發(fā)展階段的必然,在城市化發(fā)展到一定程度、置業(yè)主體完成了代際更迭,家居消費(fèi)需求量下降是無法扭轉(zhuǎn)的事實(shí)。
于企業(yè)而言,失去了水大魚大的黃金年代,唯一能做的,就是轉(zhuǎn)變自身,成為退潮后留在岸上的、仍能有所收獲的人。
解決經(jīng)銷商的生存之困是當(dāng)前全行業(yè)的共同課題,不論渠道模式如何變革,線下體驗(yàn)都是家居消費(fèi)過程中不可或缺的一環(huán),經(jīng)銷商仍是未來支撐家居品牌生存的重要渠道。
經(jīng)銷商不應(yīng)被革命,但需要改造。
全域零售不是選擇,是出路
作為家居行業(yè)最末端的環(huán)節(jié),大部分經(jīng)銷商的經(jīng)營是不成體系的,他們更多地是依靠經(jīng)驗(yàn)和人脈,缺少戰(zhàn)略布局、組織體系和人才培養(yǎng)能力,而這些能力的上限決定了一個(gè)經(jīng)銷商體量的大小。
做促銷、開大店、進(jìn)小區(qū)、異業(yè)合作……傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道正在失靈,當(dāng)擅長的方法漸漸失去作用,經(jīng)銷商要如何解決愈發(fā)明顯的流量之困?
家居行業(yè)資深咨詢師&培訓(xùn)師劉謹(jǐn)說,全域零售是唯一的答案。
在行業(yè)高速增長期,一個(gè)或幾個(gè)渠道的流量就足以成全一個(gè)經(jīng)銷商,在服務(wù)能力和管理能力有限的情況下,甚至可以選擇客戶去服務(wù)。
當(dāng)增速放緩,所有渠道流量都趨緩甚至漸近干涸的當(dāng)下,單一渠道或幾個(gè)渠道無法滿足一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營開支,如果不能夠掌握所有渠道的玩法,就等于失去了未來的生存機(jī)會。
全域零售通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動,借用工具、平臺、制度和方法來完成全渠道的打通和流轉(zhuǎn),降低經(jīng)營過程中對經(jīng)驗(yàn)的依賴,用更明確的標(biāo)準(zhǔn)更好地服務(wù)更多的客戶。
在過去,家居交易是以產(chǎn)品為本,經(jīng)銷商是根據(jù)品牌方提供的產(chǎn)品來服務(wù)消費(fèi)者;未來的全域零售是以人為本,經(jīng)銷商要根據(jù)需求向品牌方獲取能夠滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品。完成本位思想的轉(zhuǎn)變,才能啟動全域零售的布局。
全域零售應(yīng)該是品牌方與經(jīng)銷商共同完成的一場持久戰(zhàn)。
天地人網(wǎng)編織的密度決定了品牌全域零售的完成度和回報(bào)率。
在服務(wù)模式轉(zhuǎn)型初期,品牌方為主體、經(jīng)銷商為補(bǔ)充,通過品牌內(nèi)容生產(chǎn)共同構(gòu)建起全域品牌傳播和流量獲取網(wǎng)絡(luò),以總部為行星、經(jīng)銷商為衛(wèi)星的方式編織起全域發(fā)聲的天網(wǎng),天網(wǎng)的密度越大,能夠截取的流量就越多。
經(jīng)銷商要轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式,不同地域、不同品類、不同品牌的經(jīng)銷商從各自為戰(zhàn)的信息孤島,變成以消費(fèi)需求為連接的地網(wǎng)上的一個(gè)個(gè)終端,通過天網(wǎng)獲取信息后,以體驗(yàn)為驅(qū)動,優(yōu)化服務(wù)流程和轉(zhuǎn)化效率。
當(dāng)經(jīng)營信息數(shù)字化后,借用工具、平臺的力量挖掘人的價(jià)值,發(fā)揮導(dǎo)購、老客戶、潛客的作用,將人脈織成人網(wǎng),有體系、有步驟地通過人網(wǎng)的經(jīng)營強(qiáng)化信任,深度掘取流量、實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。
全區(qū)域、全時(shí)段、全渠道、全產(chǎn)品、全服務(wù)、全員參與,這對于經(jīng)銷商而言意味著更高的戰(zhàn)略規(guī)劃意識和更強(qiáng)的組織體系構(gòu)建能力,對于現(xiàn)階段的經(jīng)銷商而言,要實(shí)現(xiàn)全域零售體系的搭建并非易事。
戰(zhàn)略、組織、人才培養(yǎng)一直是經(jīng)銷商群體最大的短板,傳統(tǒng)經(jīng)銷商要做好全域零售時(shí)代下的轉(zhuǎn)型,就要借助工具、平臺、制度和方法來打造自己的體系,通過落地的工具和系統(tǒng)方法的學(xué)習(xí)降低對經(jīng)驗(yàn)的依賴,快速掌握新渠道的運(yùn)營方式。
全域零售工具可以幫助企業(yè)拆解不同渠道運(yùn)營的流程和步驟,給出明確的經(jīng)營指令和效果檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),并且通過平臺將所有渠道進(jìn)行串聯(lián)。
與此同時(shí),為了降低家居企業(yè)對零售人才的依賴,全域零售工具還要具備通過簡單素材的汲取,生產(chǎn)出適合B站、抖音、小紅書等不同平臺所需內(nèi)容的能力,幫助企業(yè)用最低的成本完成最廣域、最高頻、最有效的信息傳遞和流量獲取。
全域零售工具的使用,就是通過數(shù)字化的方式幫助企業(yè)按下升級進(jìn)化的加速鍵。
數(shù)字化不是目的是手段
數(shù)字化的概念很早就在企業(yè)管理領(lǐng)域傳播,但轉(zhuǎn)型的緊迫感是最近才強(qiáng)烈起來,真正的原因是企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了改變,心態(tài)才會隨之轉(zhuǎn)變。
在依靠規(guī)模和速度取勝的時(shí)代,數(shù)字化沒有吸引力。數(shù)字化建設(shè)需要資金的投入、管理模式的調(diào)整、組織方式的轉(zhuǎn)變。會影響擴(kuò)張的速度,不適合處于市場增量期的企業(yè)。
全域零售數(shù)字化資深解決方案架構(gòu)師楊一航給到了一套方法論。
當(dāng)市場從增量變?yōu)榇媪浚髽I(yè)間的競爭即決高下也拼生死,效率的高低會迅速拉開差距,企業(yè)需要挖深護(hù)城河,數(shù)字化工具的引入就能夠幫助企業(yè)極大地提升效率。
全域零售時(shí)代的到來,對企業(yè)能力提出了更高要求,要更快速、更全面、更高效地掌握全渠道的運(yùn)營方法,數(shù)字化系統(tǒng)的引入對于大部分企業(yè)來說是必然選擇。
數(shù)字化系統(tǒng)最大的價(jià)值在于幫助企業(yè)快速獲得過去所不具備的能力。
要降低經(jīng)營中對于有經(jīng)驗(yàn)的人的依賴,就需要將所有工作具象化為標(biāo)準(zhǔn)流程、標(biāo)準(zhǔn)步驟、標(biāo)準(zhǔn)動作,并生成一套自動化的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),使成功經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制。
數(shù)字化系統(tǒng)就是從足夠多的成功經(jīng)驗(yàn)中提取出有效流程,用更簡單的方法指導(dǎo)更多的人完成新的工作,并且用AI技術(shù)替代一部分人的工作,使整個(gè)體系更高效地流轉(zhuǎn)起來。
數(shù)字化系統(tǒng)能夠給到最直觀、最快速的經(jīng)營反饋,通過分析各平臺的數(shù)據(jù)動態(tài)判斷和調(diào)整內(nèi)容傳播方向、營銷方式和價(jià)格策略。
過去,經(jīng)營者只能憑借結(jié)果來感知各個(gè)渠道的流量大小,但缺少精度和準(zhǔn)度,因?yàn)椴磺宄總€(gè)渠道流量的具體信息,無法及時(shí)給出與之相匹配的營銷策略,大而化之的方法勢必會錯(cuò)失很多客戶。
數(shù)字化系統(tǒng)不僅能夠精準(zhǔn)地將流量變成一個(gè)個(gè)具體的人,給予明確的標(biāo)簽,還能夠通過大數(shù)據(jù)算法對于未來的流量趨勢給出預(yù)判,進(jìn)而幫助企業(yè)更有效地分配人力資源、傳播資源和產(chǎn)品配置,最終實(shí)現(xiàn)效率的提高和業(yè)績的提升。
一直以來,家居企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最大的難點(diǎn)是落地,很多企業(yè)陷入了數(shù)字化誤區(qū),引入了很多工具,但所有系統(tǒng)之間無法打通,過于復(fù)雜和龐大的系統(tǒng)成為了沉重的負(fù)擔(dān)。
在數(shù)字化升級的戰(zhàn)略選擇上,要與企業(yè)自身發(fā)展階段和最強(qiáng)的需求點(diǎn)相適配,用系統(tǒng)化的方式來解決最核心的問題,才能收獲數(shù)字化帶來的紅利。
全域零售不是一日之工,也不是品牌生態(tài)里一個(gè)單一點(diǎn)位可以完成的。
它需要從品牌方到經(jīng)銷商再到數(shù)字化系統(tǒng)服務(wù)者,在完成單一點(diǎn)位數(shù)字化升級的前提下,基于品牌特性系統(tǒng)性地構(gòu)建起一套全新的天地人網(wǎng)和服務(wù)模型,從而提供更高效率、更高品質(zhì)的家居消費(fèi)體驗(yàn)。
大家居行業(yè)的淘汰賽已然開啟,企業(yè)洗牌已成必然,只有通過數(shù)字化將自己進(jìn)化成多面手,即能保證當(dāng)下營收,又能做好長期布局的企業(yè),才能在新的格局中占據(jù)一席之地。
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險(xiǎn),選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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