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天舟六號升空,我們才明白康師傅六年前就在“大氣層”

經濟學里有個詞叫“劣幣驅逐良幣”,在現(xiàn)實的營銷環(huán)境里,尤其是快速消費品行業(yè),因為產品同質化嚴重,銷售門檻低,很多大企業(yè)都面臨這樣的困擾。但為什么在過去的數(shù)十年間,依然有很多大企業(yè)品牌能夠堅守自己的位置?他們是怎么用“良幣”打敗其它產品的?想來這與它們的品牌戰(zhàn)略有關。

最近康師傅一招布局于六年前的策略,開花結果,就在告訴行業(yè)一個事實:一個長青的企業(yè)往往是不著于現(xiàn)在,而著于未來。你以為它的布局在第一層,其實它可能已經站在“大氣層”了——康師傅是真的在大氣層,因為它牽手的是中國航天事業(yè)……

民族品牌康師傅,與航天再講新故事

近日,康師傅攜手粉絲和經銷商組織了一場有特別意義的活動——去現(xiàn)場,看火箭發(fā)射,一方面為天舟六號成功發(fā)射助威,一方面是為慶祝康師傅再獲得新IP——成為中國航天保障用品。這樣活動同時也向大家展示了,為什么康師傅三十年如一日,值得消費者信賴,值得大家選擇。

快速消費品行業(yè)是一個拼執(zhí)行拼策略的行業(yè)。更多人看到的是財報上的數(shù)字,但只有行業(yè)人才知道那幾百億的銷量,是需要業(yè)務一家家客戶去拜訪,需要一家家門店去鋪貨,是一個個排面的整理搶占,是一袋袋一桶桶面的成交。

在執(zhí)行之上的是戰(zhàn)略,戰(zhàn)略是要為戰(zhàn)術賦能。如何賦能?說簡單點,為什么終端愿意給你更大的排面,消費者愿意首選你而非其它品牌?這些是執(zhí)行層面無法改變的事,靠的當然就是戰(zhàn)略層面——你的獨特賣點。比如康師傅成為航天合作伙伴,并成為航天保障用品后,消費者就不會被市面上其他產品的“低價策略”所吸引,因為康師傅的好品質值得你選擇。

作為民族品牌,康師傅之所以能做到“頭部”,這與它三十年來的戰(zhàn)略是密不可分的。不依賴已經成功的路徑,而是不同時代選擇不同的策略,這是“康師傅紅”的原因。最為難得的是,康師傅的戰(zhàn)略往往主打一個“用心持久”。

比如這一波康師傅通過層層遴選成為中國航天保障用品,這意味著未來康師傅方便面將直接供應到有相應需求的航天系統(tǒng)內部單位,持續(xù)豐富航天工作人員在不同工作場景下的食品供應需求。也意味著康師傅的航天品質再一次被認可,消費者吃的每包康師傅都是以航天保障用品標準打造的,大家可以更放心的選擇,而這一切都是來自康師傅六年前與中國航天的合作。

六年一劍,一劍破萬法

“一劍霜寒十四州”,當康師傅與航天六年合作之后,我們終于能感覺到當初那一劍的威力——一起來看看康師傅過去六年的努力:

在全國開展數(shù)場科普展活動,在消費者心里種下顆種子;在產品技術上,把航天技術運用到自己的產品上,讓航天技術更方便普及并惠于消費者。比如為航天而生的FD技術,現(xiàn)在就被康師傅成功運用于蔬菜包中,該技術能使蔬菜在加工過程中保持新鮮美味,在食用時最大化復原食材的本來味道,更能長期儲存。另外康師傅所應用的熬制高湯萃取技術和RP技術也來自航天領域,在應用中可以更好地提升超高端產品的口味。

為了進一步對標航天品質,康師傅更是投巨資在創(chuàng)新研發(fā)與食品安全研究中心——5億元,并設立了3000人的食品安全與品質管理專業(yè)團隊,再投資3億元建FD冷凍干燥工廠等等。

這一個個數(shù)字的背后,是一個民族品牌對標航天品質,推動食品安全技術高端研發(fā)與成果轉化的每一個努力的“細節(jié)”。正是有這樣的匠心精神,讓康師傅如今“順利”拿下航天保障用品這個“新身份”,背后只有康師傅人知道,他們付出過多少努力。

有了這個“新身份“,帶來最直接的表現(xiàn)就是經銷商對經營康師傅方便面的驕傲,用他們的話說:“這是一張通行證,方便于各類傳統(tǒng)渠道、線上渠道、特通渠道的打開。”可以看到,此番康師傅成為航天保障用品的身份,就為經銷商打開這些渠道提供了一把利器。

顯然,這一切都源于康師傅六年前的航天布局,六年磨一劍,在營銷的道路上少不得有各種阻礙,可有這一“劍”,也必將阻礙斬斷。

追光者康師傅的“如愿”

如何評價康師傅過去六年的努力,是孤勇者還是追光者?亦或是一個站于“大氣層”的高端營銷者。這一切的稱呼都不算過分。 從來沒有一個“好”是靠躺贏的。無論前浪還是后浪,只有拼搏才能“盛世”如愿。康師傅借航天IP,把中華美食文化做精做透,推出更符合消費者的產品,并把整個方便面行業(yè)抬到一個更高的高度上,這才是大家喜聞樂見的。

六年,說短不短,說長不長,在康師傅三十一年的生命里,它占了五分之一。其實我們看康師傅過去的“生長”就知道,這是一家埋長線做大事的企業(yè)——打下基礎,才能打長久的勝仗。

做個簡單的比喻,康師傅是棵樹,消費者是自由的風,風來,樹為你搖動綠葉;風不來,樹也要繼續(xù)成長,引風而來。這樣的樹才能“落了黃葉“長出”新葉“,永遠成為消費者的選擇,讓消費者這自由的風,停下腳走,摘下一片“葉”,嘗一嘗產品的味道。航天讓康師傅這顆樹,掛滿星光。

這是一個追光者的如愿。

 

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