云徙數盈深度解讀《門店價值提升實戰地圖》,下一個萬店連鎖增長利器
如果問,新時代品牌最重要的資產是什么?
大部分品牌,會不約而同回答:數據資產。
2022年,云徙數盈發布了《中國現制茶飲經營數據圖譜》(以下簡稱數據圖譜),深入數據底層,通過500+數據指標,15+頭部企業的領先經驗,為行業展現了不同以往的數據脈動。
從發布會復盤數據來看,4000+品牌領取,數萬家行業伙伴及垂直媒體聯合轉發,影響力持續發酵,各大頭部及中腰部品牌創始人、CIO均積極參與這場品牌數據力量的討論。
可見,品牌對于數據資產的重視程度。
4月27日,2023中國茶飲可持續發展高峰論壇上,云徙科技副總裁兼云徙數盈總經理 | 苗宇,現場發布了數據圖譜姊妹篇——《新式消費連鎖品牌·門店價值提升實戰地圖》。
云徙科技副總裁兼云徙數盈總經理 | 苗宇
在數據的基礎上,以新式消費連鎖行業最大的價值單元——門店為切入點,幫助品牌構建一個更體系、更落地的運營邏輯。
●什么是云徙數盈ROX模型?
●為什么每個品牌都需要“實戰地圖”?
●云徙數盈ROX模型如何運用到實際業務場景中?
一、煥新底層增長模型,讓業務單元成為有機整體
站在行業角度,新式消費連鎖的運營模式已經進入了“新紀元”。
一方面體現在消費習慣的升級,另一方面是品牌服務的內卷。
就以“點單”舉例,以往消費者只能到店看菜單決策,現在可以先線上搜索點單小程序,對比門店位置、會員優惠、主推新品等等后再決定,戰場變得無處不在。
硝煙彌漫,站在品牌內部角度,似乎還沒有準備好進入“戰時狀態”。
● 單點作戰,沒有體系的運營規劃
云徙數盈除了提供數字化轉型支持外,也為品牌提供資深運營教練陪跑服務,得以深入不少品牌,發現大部分品牌還存在“單點作戰”的習慣,即根據節慶節點、平臺活動或競品動態來做營銷。
沒有體系化的框架指導,會讓品牌陷入“指哪打哪”的被動狀態,無法爭奪先機。
● 缺少適配新式消費連鎖行業的運營模型
LTV、AARRR作為經典的運營模型被廣泛運用,但大部分通用模型來源于互聯網或產品運營,其實不能100%適配“線下線上多場景營銷”的新式消費連鎖行業。
以往靠人工分析、經驗挪移還可以取得一定效果,但進入精細化運營階段,各個品牌都在絞盡腦汁比拼差異、比拼創新、比拼效率。
企業的價值提升,必須要追溯到價值鏈上的每一個環節。
二、云徙數盈ROX模型,更落地的運營指導
企業思維影響著企業經營。
由此,云徙數盈提出了體驗回報ROX模型,簡稱“云徙數盈ROX模型”:
體驗回報(ROX)=更多人×更高額購買×更深度認同×更長期關系
所謂體驗回報,就是當消費者得到體驗優化后,門店的價值會同等放大,從而整盤的生意經營順勢向上,產生業績回報。
● 更多人:自然裂變式聚焦目標人群
更多人著重“全域消費者運營”,主要解決“用戶從哪里來”的問題。
通過“心智構建-內容種草-引流轉化”環環相扣、互相推動的增長飛輪方法論,將生態公域流量引到品牌私域,進行消費刺激。
我們將線下用戶的完整消費旅程拆解為:到店→了解→決策→排隊→點餐→等待→取餐→品嘗→評分→分享。
在這個過程中,不能只關注“點餐”環節的滲透率,品牌的整體目標其實還是轉化。
那么針對整體目標,品牌應該去了解每個環節對應的消費者情緒及心理,尋找可以提升轉化的機會點,來對癥下藥。
線上消費旅程則主要是用戶進入點單小程序的全過程,在每一個頁面、每一次跳轉中,品牌都有埋點的機會。
比如在注冊引導頁,可以用彈窗或文案,告訴用戶有“會員禮”“新品折扣”“會員權益”等等,通過不斷投放利益點,增加用戶轉化的可能。
書亦燒仙草的抖音營銷及支付寶學生卡活動,都是“更多人”層面的最佳實踐。
以抖音營銷為例,書亦燒仙草先通過短視頻投放及達人合作,用推廣新品、探店嘗鮮等種草內容,打造用戶心智,為直播造勢;
結合品牌勢能,開展大額優惠補貼的專場直播,提供消費轉化的機會;
消費券訂單鏈接手機號,完成用戶OneID授權,注冊會員進入品牌私域;
通過階段性消息,提醒用戶進行券核銷,完成到店/到家的轉化。
書亦燒仙草抖音直播間核銷鏈路
由云徙數盈提供技術支持
最終,書亦燒仙草抖音直播累計轉化56w+小程序會員的成績,也證明了公域與私域之間,并不是“井水不犯河水”的關系,只是缺少適配自身的運營規劃。
● 更高額購買:體驗溢價+錢包份額提高
更高額購買專注“全域會員價值提升”,鼓勵品牌踐行兩大理念設計:客單遞進設計及必然復購設計。
進入這個階段,品牌的重心就轉移到了怎么提升客單及復購,期望挖掘單個會員的最大價值。
在過往經驗中,我們發現品牌圍繞會員的目標主要是兩個:消費會員數,復購率。
想要完成這兩個目標,就需要盡量推動用戶完成首單及第二單。
● 怎么刺激首單
在首單轉化方面,行業內有一個通用的公式:行為=(動力-阻力)×助推+獎勵
意為只要提升動力,降低阻力,就能增加推動用戶行為的系數。
在提升動力方面,品牌可以通過產品價值、情緒價值、情感價值;降低的阻力包括時間成本、能力/理解成本及貨幣成本。
悸動燒仙草點單小程序設計,就遵循了這個方式。
提升動力:
進入點單小程序會彈出近期新品折扣券,推薦嘗新展示產品價值;
符合品牌調性的清新、簡潔的UI設計,讓用戶覺得新奇好看,更想停留,加大了情緒價值;
設置邀請有禮活動,以“9.9喝奶茶”的低價利益點結合社交,為用戶提供情感價值;
降低阻力:點單小程序上線后,用戶可以提前預約下單,根據推薦商品減少決策成本,優惠活動又能進一步刺激下單,省時省心省力有省錢。
悸動燒仙草點單小程序
由云徙數盈提供技術支持
● 怎么刺激第二單
第二單為何是復購的關鍵點?
根據我們的服務經驗,品牌計算復購率的公式為產生二次及以上訂單的會員數/總體消費會員數。
即只要產生了第二單消費就有可能推動達成更多的購買。
促進第二單,需要同時注意人群、內容、權益、渠道及時機,也就說要在對的人群中,將對的內容/權益投放在對的地方,用對的優惠推動對的消費。
要找到“對”的方向,就與數字化息息相關,比如云徙數盈的營銷畫布、標簽能力、事件營銷、主動營銷等功能可以相輔相成使用,指導復購營銷。
● 更深度認同:滿意度提升+體驗分享
粗放式運營時代,品牌更多是關注指標的增長;但進入精細化運營后,真正的護城河應該是具備品牌意識的運營,著眼長期發展。
之前,用戶對品牌沒有感知,哪里可以薅羊毛就去哪里,針對這一痛點,云徙數盈也在思考是否有方式達成“品效合一”?
在這方面,喜茶是新茶飲領域中的佼佼者,根據其經驗提煉出的POEM模型,也更適配新式消費連鎖品牌。
POEM模型:P(prior)個人感知,O(others)他人評價,E(environment)外部環境,M(marketers)企業營銷。
實際業務場景中,運營人員會先關注外部環境(E),進而根據個人感知、他人評價及企業營銷(POM)三個維度展開營銷鏈路的設計,讓用戶對品牌有更深度認同。
舉個例子,經過外部洞察,某品牌發現用戶對美好生活的向往仍在,消費持續升級,新國貨崛起,存量市場大。
在此基礎上,為了提升口碑上線了個性化定制口味的功能,滿足消費者多元化的需求;
當產品創新、效率提升的機會來襲,品牌可以上線自動制茶設備、通過AI技術增加行業關注度;
加諸強勢營銷、覆蓋式打法,產品亮點放大,品牌聲量及勢能穿透用戶認知。 一套組合拳,讓品牌成功出圈。
● 更長期關系:品牌與人共同成長
新式消費連鎖品牌長期面臨著競爭門檻低,壓力大的局面,品牌期望能夠綁定會員,實現品牌與人共成長。
在這個階段,云徙數盈提出了會員體系雙增長模型,即等級會員增長模型與付費會員增長模型。
普通用戶進入品牌私域后會自發性分層,具備高消費力、高認可度和高粘性特征的用戶成為付費會員,反之則是進入等級成長體系。
以服務品質作為會員權益的區分,付費會員更具有價格優勢、資源優勢、體驗優勢和心理優勢。
在這方面,大家樂的付費會員設計尤為突出。
大家樂“樂聚卡”分為兩個價格檔位:9.9元(月卡)與5.9元(雙周卡),配合88折午餐券提高消費頻次,5元券促進轉化,旨在激活高潛力消費者。
從效果來看,付費會員比例提升至30%,關聯490w+生意,會員復購率提升至61%,激勵更多用戶與品牌建立了長期關系。
若品牌會員不支持分層運營,還可以通過云徙數盈·智能標簽能力進行精細化運營。
6大維度:用戶基本屬性、社會屬性、消費特性、價值屬性、生命周期、風險控制;
6大價值:用戶細分、產品優化、渠道擴展、運營提升、誠信服務、風險防范。
除此之外,針對每個模塊,云徙數盈·新營銷中臺都有相應的功能及數據指標供品牌參考,比如“更多人”模塊中可以使用千店千碼、渠道會員通、領券活動等功能,可以讓品牌盡快落地運營規劃。
而“更多人”階段是否成功,則可以關注到店率、領券率、掃碼率等等指標。
三、用云徙數盈ROX模型,重塑品牌的運營邏輯
不同階段的品牌,有不同的運營痛點。
成熟的品牌可能本身的會員池充足、聲量勢能強,只是缺少針對“更高額購買”的運營提升;
成長中的品牌可能還沒有摸索出適合自身的運營體系,就可以根據云徙數盈ROX模型,從頭梳理,重新搭建。
云徙數盈ROX模型是品牌精細化運營的全鏈路及全案解決模型,品牌可以根據運營的不同階段去“查漏補缺”,也可以在瓶頸期“打破重塑”,尋找第二增長曲線。
根據云徙數盈ROX模型,我們為某咖啡品牌規劃了一套新的運營成長路徑:
●更多人
首先是放大門店客流的來源,線下流量的觸點設計是體驗提升的重要環節,包括物理、情感及利益接觸點。
物理接觸點:優化引流物料的擺放,進店-掃碼點單-小票-等待-取餐過程中的每一個點位都有相應露出;
情感接觸點:優惠“噱頭”突出到位,比如“立減x元”“小程序下單免排隊免等候”等,抓住用戶的痛點、爽點、癢點;
利益接觸點:會員權益、會員優惠、新人禮等宣傳到位,引導注冊會員;
其次是合理利用公域流量,讓品牌可影響的用戶池擴大。包括第三方平臺的會員對接,完成會員OneID的搭建,統一會員福利,外賣包裹卡權益設計,異業創新合作讓品牌破圈。
最后是既有會員的拉新裂變,可以通過“邀請領券”“好友拼單”“券轉增”玩法完成老帶新,設置一定的新會員注冊及消費條件,可以避免羊毛黨,同時精準獲客。
● 更高額購買
可以用“客單遞進設計”,提升單個會員的付費金額。
在新式消費連鎖行業中有一個生意邏輯:自營外賣場景中,訂單的金額越高,對企業實收增長效果越明顯。
提升自營外賣訂單金額,最直接的方式就是“拼單活動”。
利益點采用“滿x元/x杯/x人”享受特定優惠,將力度與會員、券包等形式區分開來,結合品牌營銷日歷,做成長期的權益及活動,鞏固用戶心智。
比如瑞幸“滿55元立減8元”,星巴克“滿4人,每人立減5元”的拼單設計,都成了多人點單場景的經典營銷設計。
● 更深度認同
我們認為,所謂對消費者需求的感知能力,其實就是把眼前的一個商品,還原成消費者生活中的一個事件的能力,消費者購買的不是商品,而是一個事件。
針對會員關系的鏈接,我們有會員的核心事件,如會員注冊、會員升級、完成首購及首頁彈窗。
從“個人感知”層面舉例,“品牌化”的UI設計讓同樣的事件展示出了不同的意味,與品牌風格、品牌IP形成聯動,讓自家的會員感知更為強烈。
那么在普通用戶的視角中,關系連接的事件還有:生日、節日、新品及品牌年度報告等。
用一系列情感化設計、精細化設計、統一風格的輸出,形成一套標準的品牌形象輸出口徑,品牌力自然會得到提升。
● 更長期關系
第一步:確立運營目標,看核心是圍繞拉新還是復購;
第二步:將等級體系與成長值掛鉤,建立平衡的消費權益,既讓會員享受到身份的“尊貴感”,也不能讓普通用戶失去消費欲望;
第三步:將積分作為虛擬貨幣融入會員體系中,輔助成長任務,增強消費刺激;
第四步:核心權益是重中之重,是激勵用戶完成任務的驅動力。
如果品牌已經擁有了會員成長體系,那么可以根據用戶生命周期回溯,看看哪些環節可以做提升。
比如V1等級的入會門檻要足夠低,提升會員數的同時讓更多會員主動進入忠誠體系;
V2-V3等級主要目標是提升“消費頻次”,將單次消費提升至相對穩定的4次消費,讓會員消費西瓜能穩定下來;
V4-V5等級的會員,已經有了不斷躍遷的成就感,可以再次加碼權益,挖掘高價值會員;
V6等級已經可以定義為品牌的“超級會員”,提供極致特權,讓超級會員持續貢獻營收的同時,帶來更多新用戶。
以上僅展示了云徙數盈為品牌每個模塊提出的優化建議的一小部分。
品牌的成長就像一刻參天大樹,運營是底部汲取數據養分的“樹根”,盤根錯節,需要深度的參與其中,才能找到并掌握最重要的主脈絡。
《新式消費連鎖品牌·門店價值提升實戰地圖》沉淀了云徙數盈過往多年的運營陪跑經驗,將頭中腰部的品牌成長主脈絡提煉成了“云徙數盈ROX模型”。
在數據圖譜的基礎上,提出4大核心運營模塊、20+精準實戰模型、100+實用落地指南,幫助品牌快速梳理運營路徑,聚焦戰略增長的重點。
從點到面,從理論到實踐,告訴品牌合理的運營實操怎么做、門店實戰運營注意什么、底層增長模型怎么搭建等,解決運營落地過程中的所有“疑難雜癥”。
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