“消費寒冬”“至暗時刻”是2022年以來創投界對消費行業投資的直觀感受,相關的統計數據也加以佐證,消費行業的投資在各方面均出現了下降,包括投資數量、金額、估值等。

例如據IT 桔子數據,近些年國內消費品領域的融資活躍高峰期發生在 2021 年,該年消費品領域投融資事件數達到 742 起,同比增長了 78%,融資金額更是達到了 1158 億元。而 2022 年消費品投融資則出現大幅回落——年內投資事件 334 起,與上年同期相比下降 45%; 融資總額更是僅有 313 億元,同比下跌 73%,低于 2019 年之前水平。

這也意味著,在2021年幾乎每天都有一起投資事件的盛景再難出現,如今該賽道正在從熱潮中冷卻下來,眾多消費行業的公司已經融不到錢了,即使是一些明星項目將估值打五折也無人問津。第一新聲也經常聽到、看到創業者介紹自己融資艱辛的故事。曾有一家在2020年和2021年連續兩年拿到融資的零食企業創始人表述,從2021年下半年開始資本基本就不看消費了,往常見30-50個投資人能拿回7-8個TS(投資意向書),但現在見50個投資人也幾乎不會有TS。

“2022年是疫情第三年,相比2021年的投資事件和金額下降60%-70%。”之前做投資現在創業的MU16創始人許可對去年消費行業的評價是“經歷地獄級的難度”。

越來越多的跡象表明,投資人對消費行業的項目正在變得更加謹慎和理性。順為資本執行董事汪若凡解釋原因有兩個,首先2022年是疫情影響較大的一年,消費行業無論線下線上,門店經營、快遞物流、生產供應等均受到沖擊,疊加整體經濟環境動蕩,讓消費公司自身的經營面臨很大的挑戰。基于這些因素,投資機構出手的會更加謹慎。其次2021年是消費行業的投融資高點,是整個消費在一、二級市場最瘋狂的時候,很多公司給了10倍甚至更高的PS估值,這需要時間去消化,所以2022年是一個調整大年,投資事件驟降。

梅花創投創始人吳世春的觀點與之類似,并提出:“消費行業在2022年降溫,加上流量變貴,很多原來項目的增長就不性感了,頭部項目的估值太高,到二級市場卻遲遲無法給投資人帶來回報。頭部項目的賺錢效應未起來,導致了消費行業的投資進入一個調整周期。”

不過,第一新聲發現,即使在如此惡劣的環境下,依然有一些消費公司獲得了融資,其中就包括第一新聲采訪的MU16和皇家小虎,核心原因與他們自身的產品實力、增長可持續性有很大的關系。例如皇家小虎CEO石開明表示:“公司從2021年-2022年的業績增長100%,目前已經是冷凍半成品線上訂單量第一。”

那么2022年到底誰還在投資消費呢?哪家投資機構比較活躍?根據公開數據發現,在2022年投資出手消費行業的200多家投資機構中,比較活躍的機構包括蜂巧資本、梅花創投、順為資本、華映資本、險峰長青、壹叁資本、番茄資本、源碼資本、騰訊投資、金鼎資本等等。例如在2022年,順為資本投資了檸檬茶專賣店檸季、護膚品牌C咖、歡牛蛋糕屋、比星咖啡、阿嬤手作、SaaS服務商享開店等項目。梅花創投參與了7個品牌的融資,包括男士個護品牌藍系、巧合榫卯積木、四川連鎖餐飲品牌耍羊氣、膠囊茶語、牛爽爽、春外百貨、極麋生物。022023消費投資冰火兩重天,信心只恢復到50分

熬過了疫情三年,2023年會迎來真正的“春天”嗎?還是繼續“倒春寒”?根據第一新聲的采訪和觀察來看,2023年消費行業的投資面臨冰火兩重天的情況。一方面對于大部分的投資人來說,與去年市場的悲觀看法相反,種種跡象表明,中國正在極力推動經濟復蘇。展望中國的2023,其經濟數據及資本市場將走出一個V型反彈,二季度可能是增速高點。其中消費行業以及投資也是呈“V”字型趨勢,有回暖跡象。例如餐飲、旅游行業等一些業態將會復蘇,增長最快。

僅春節期間,據商務部數據顯示,全國重點零售和餐飲企業銷售額與去年春節相比,增長了6.8%。餐飲堂食消費同比增長15.4%,店內消費增長10.8%,我國居民消費水平正在有力復蘇。此外,聯合國世界旅游組織(UNWTO)在最新發布的《2023年全球旅游業晴雨表》中預測,2023年,全球旅游業將迎來強勁復蘇,全球國際游客總人次或將恢復至疫情前水平的80%至95%,歐洲及中東地區國際旅游有望超過疫情前水平。

“因為去年各行業基數比較低,可能真正運營的時間只有8個月,今年無論如何都會有比較大幅度的增長,尤其是線下的餐飲、旅游、時尚出行等行業。”汪若凡解釋道。吳世春也認為旅游行業將會反彈快速增長,餐飲等一些線下的業態也在復蘇。未來只有符合剛需且極致性價比的產品將會增長很快,在市場上得到一個很好的表現。

“冷凍食品之前由于基礎設施的限制,發貨履約較難,但實際消費需求是比較大的。在冷鏈物流的發展下,行業整體增長比較快,預估有30%以上。”石開明介紹,公司主要經營冷凍半成品食品,構建了早餐、肉制品、烘培、中式預制菜四大產品系列,不到2年半的時間營收規模已達10億元。

“我們以酒具器皿為切入點,樹立水晶器皿器物品牌,目前包括紅酒杯、威士忌杯等共計近40款SKU。作為酒飲文化里的重要一環,全球高檔酒飲器皿市場發展已久,規模體量達百億美元以上。據diageo年報顯示,預計到在2031年,全球將有6億人進入飲酒年齡,5.5億人邁入中產階級。”許可介紹,高速增長的酒飲數據背后,匹配著酒具器皿升級機遇。這個信號在國內市場也一樣,從小紅書搜索習慣來看,杯具屬于家居用品領域搜索比例最高品類,持續占據搜索榜第一,杯子相關的筆記量是口紅的2倍。“這向我們發出了信號,即酒飲數據的高速增長是大趨勢,背后一定匹配著器皿中高端化的走勢,且隨著90后成為購房主體,對于家庭來講,單平米裝修成本也在持續上升,因此器皿器物成為消費升級的主力品類,該方向升級化/品牌化需求存在且剛需。隨著疫情成為過去式,預計該賽道2023年會有反彈。”

許可對于2023年的發展持續看好,并將自我造血能力定位公司重要指標,還把“作出滿足消費者需求的好產品”背后的復購/自傳播作為重要關注點,MU16即將啟動新一輪融資,預計在千萬元以上。另一方面,投資人對消費行業未有十足的信心。主要是因為年初金融市場放出了新的消息,一是全面實行注冊制,二是主板IPO行業紅綠燈規則。有媒體報道,監管部門對券商投行進行了窗口指導,將食品、餐飲連鎖、白酒等消費公司列入“紅燈行業”,禁止IPO申報。此外,其他燒錢買量、連鎖加盟等模式的消費公司的前景也同樣慘淡。

據悉,目前A股處于正常審核狀態的主板IPO排隊企業257家,其中77家已反饋,156家已預披露更新,21家過會,3家正在發行,其中涉及“紅燈行業”的消費企業有54家。紅綠燈規則讓一些本身業績和發展在今年應該都還不錯的公司,在上市通道方面受到了挑戰,某種程度上限制了投資機構的退出渠道或者方式。

該消息一出,瞬間讓投資人對2023年消費行業的熱情和信心又往回拉了一點。雖然總體會比去年好,但肯定達不到全面加速的狀態。

“2023年整個經濟和消費復蘇的趨勢還是明確的,能堅持留在消費行業,且保持增長且盈利的公司,長期一定是有機會的。2021年可能是消費行業投融資的巔峰時期,預計一段時間內很難有機會能超越了。所以假設2021年消費行業的投資熱度是100分,那么2022年就是20分,2023年可能復蘇到50分。”汪若凡如此評價道。吳世春也認為紅綠燈規則讓消費行業的投資熱情下降,對于今年消費行業的投資還在不斷的感受市場水溫,例如看到抖音給本地生活服務類別的項目帶來很大的增量,拼多多出海做的也非常好,直播有可能會塑重新行業格局,可能會出現專門為抖音而生的理念。

“2023年和過往一樣,投資的速度取決于能否看到認為可以下注的公司。總的來說,隨著消費生態的日益完善,商業機會是在減少的,但變化的人群需求同樣也在催生過往不存在的需求產生。” 蜂巧資本創始合伙人常欣則表示:“我們對消費保有長期的、冷靜的信心。”目前來看,由于美股存在發行困難、發行價低、上市破發等問題,因此該退出通道受阻;而港股與美股聯動,流動性偏低,小盤股不受資金青睞。A股和港股可以說是最適合的退出渠道,但紅綠燈規則對消費行業又潑了一盆冷水,因此很多投資人對消費的投資信心依然偏弱,投資暫時不會全面加速。

在這種前景依然不明朗的情況下,2023年消費行業哪些賽道才能被重點關注,更容易獲得融資?根據受訪人的信息整理來看,投資人關注的消費領域的方向主要是三個:一是上游材料、供應商備受青睞。

汪若凡告訴第一新聲:“中國的制造業很強,原來投資的所有消費品牌實際上是由這些上游材料(原材料、加工材料、制造工廠)賦能的。在智能制造的風口下,很多上游工廠資本退出的可能性遠大于下游的消費品牌,所以現在很多機構都在往上游去看品牌供應鏈是否有更多的投資機會。”例如奶茶行業、化妝品行業的上游工廠等很多公司都上市了。

2023年2月2日,田野股份正式在北交所掛牌上市,發行價3.60元。作為一個面向B端的供應商,田野股份的合作客戶包括奈雪、茶百道、滬上阿姨、一點點、農夫山泉、可口可樂等。

2月16日,一致魔芋發布公告稱,其股票將于2月21日在北京證券交易所上市,本次公開發行股票數量為1350萬股,發行價格為11.38元/股。一致魔芋除了是三只松鼠、百草味供應商外,也為新茶飲提供珍珠奶茶原材料魔芋晶球。

從2022年開始,新茶飲產業鏈上的供應商相繼向二級市場發起沖刺。2022年9月,鮮活飲品向深交所遞交了上市申請,其客戶包括蜜雪冰城、書亦燒仙草、coco、古茗、滬上阿姨等;2022年7月,飲品配料供應商德馨食品申請在深交所上市。

與此同時,2022年沖IPO的上游美妝企業共有6家,其中有3家已掛牌上市,包括亞香香料、中榮股份及柏星龍。此外,2020年、2021年均有6家原料包材商成功上市。

很多投資人想明白了,必須投資有核心競爭壁壘的制造企業,才能更好地退出。吳世春也認為包括三元材料、合成生物等上游創新材料會是未來投資的方向,但這已經不是消費品的領域了,更多的是新材料創新領域的機會。

二是關注更有科技含量的公司。

在消費科技時代,以科技賦能各個環節的消費公司,才能開啟新一輪多角位產業革命。因此汪若凡和吳世春均認為,無論是在供應鏈還是在品牌終端,將會投資更有科技含量的公司。不管做吃喝的食品、消費電子還是家裝家居、服裝等,類目中必須有一定的科技屬性。比如做食品可以基于原料的糖分、蛋白質等進行創新,做服裝的可以在面料上有提升,農業賽道對種子的研發等,這些賽道沒有8-10年難以做出成績。

“一是募資端,現在大部分投資機構募資來源是政府,他們更注重科技行業。二是退出端,現在適合在A股上市的項目會優先于科技含量高的企業。”吳世春說道。之前第一新聲就曾報道過,2022年國內消費行業GP已經不投消費,開始涌入硬科技賽道。

三是國際化、出海的項目。

“國外的渠道紅利上可能對中國品牌而言有一定的機會。例如拼多多、阿里、騰訊、字節跳動等都在加大出海的力度,所以今年我會深挖有跨境紅利的消費品。”汪若凡說道。

常欣認為,消費是一個比較大的概念,所以投資的方向不拘泥于品牌、不拘泥于供應鏈,比如消費服務就是個很大的概念,未來在需求端,服務會是個很大的增長點。此外,消費公司的成長有周期性,內部有公司自己的因素,外部是隨著市場的變化情況,流量的起落以及人群消費意識的更替而表現出不同階段的成長規律,中國整個消費市場就擺在那里,總有公司要去拿掉這些份額,機會是一直存在的,只不過很多領域的確已經進入了存量較量。相比于消費公司的成長周期,消費投資的周期性反而沒這么明顯,對投資機構來說比較考驗的是識別處于不同階段的優秀的公司。0

由于退出渠道和方式發生改變,意味著前端的投資策略相應也要進行調整。如果2022年,消費行業的投資關鍵詞是“抄底”、“只看不投”,那么2023年消費行業的投資邏輯是怎樣的呢?一方面,投資人傾向于“抄底頭部”。

“2023年是危和機并存,結構性的機會不斷涌現,但很難賺到容易的錢。投資策略是尋找能成為綜合能力強的龍頭企業,這樣的企業具備兩個基礎條件:一是創始人沒有短板,二是公司的經營健康,有利潤。”吳世春說道。

“抄底的投資邏輯今年還會持續存在,如果非要加上一個定詞,就是抄底頭部。”汪若凡介紹,當前在選擇投資項目時會更加考慮未來融資的確定性和退出的可行性,投資之后也會對被投公司管得比以前更細。總體來說,就是給企業試錯的時間變少了。

汪若凡表示,投資消費時看三個條件:一是該項目所在市場未來5年增長的可行性如何,背后的驅動紅利在不在。二是看渠道的變量,因為消費行業就是賣東西,原來是線下,現在有線上的紅利,原來是基于天貓的紅利,現在有抖音、快手的紅利,它總要有一個新增渠道的紅利。三是基礎設施升級迭代而帶來的紅利,例如隨著冷鏈的快速下沉、滲透,冷凍食品、預制菜得以快速增長,為新進入者帶來連續機遇。

例如皇家小虎是基于冷鏈物流效率提升而成長起來的線上新銳頭部品牌。“我們選對了好的賽道,加上專注產品本身,幫助皇家小虎獲得了快速增長。后續我們會更關注供應鏈和多元渠道建設,逐步試點線下模型,同時預計投入兩個億左右去打造超級工廠。”石開明說道。

常欣也認為試錯的成本已經很高了,所以在啟動投資之時,再想多一些,生意的本質和基因會顯得更加重要,眼前的機會得是真的機會。

另一方面,在過去的14個月里,第一新聲采訪和調研了100多位TOB、TOC企業創始人、高管以及投資人,發現他們對企業利潤的重視程度空前絕后。消費行業自然也不例外,多位投資人普遍表示對消費品牌的核心指標:從過去的GMV到現在的利潤,如果企業沒有凈利潤和充足的現金流,再高的GMV都沒有意義。

“利潤的背后涉及很多指標,簡單來說,就是經濟模型要為正,當前的虧損可以虧總部成本、虧研發成本、虧團隊成本,但你賣出去的貨,每一單要賺錢,這是對消費公司基礎的要求。后續你依靠毛利提升、履約降低以及復購,使得你整個公司能賺錢。單看收入增長,這個時代可能不復存在了。”汪若凡說道。

吳世春指出,一是看復購率,這個指標體現了公司的產品是不是持續需要很高的營銷費用去獲客,假設毛利率很高,但每一個用戶每一次購買產品都要重新花錢獲客,那意義不大。二是看毛利率,該指標是公司產品市場定價能力最直觀的反映。如果一家公司能長期維持較高的毛利率,那一定是公司有特定的優勢,可能是品牌優勢、壟斷優勢、資源優勢等等。

許可和石開明也認同上述觀點,認為消費品牌單純花錢沖GMV已經是1.0的模式了,新一代的消費創業情況下,流量成本持續增長,該模式變得不可持續。“所以MU16今年設立的目標是在GMS增長的同時將利潤率提上來,我們馬上將實現盈虧平衡。”許可說道。

獲客成本由過去幾塊錢上升到百元甚至300元才能獲得一個新客。在目前流量紅利、資本紅利難以為繼的情況下,創業者要做些什么才能獲得更好的增長?

多位受訪人接受第一新聲采訪時表示,消費行業的創業者必須具備2個基本條件:一是有一個生意的頭腦,要能掙錢;二是創業者要真正定義好產品,有自己的價值主張。汪若凡強調:“消費行業是中國自古至今就有的一個行業,底層邏輯就是把貨買過來再賣出去,從而實現盈利。所以創業者都需要具備‘算賬’的能力,這是一單一單做出來的活。虧錢做擴張,本質就已經脫離了生意的邏輯。”

皇家小虎秉承“超值產品主義”,致力于為中國大眾消費者提供物美價優的冷凍半成品食品。石開明表示,皇家小虎老客戶復購率高,免費流量占比達到了50%以上,因此獲客成本非常低。由于訂單量大,這讓它有機會在全國設更多的冷鏈倉,用距離換時間,做到了成本更低的同時,用戶體驗更好。皇家小虎的成長,也是因為消費者信任與支持。

隨著新渠道的紅利、新人群的崛起,未來3-5年消費行業進入新的周期,屆時投資決策和邏輯或許將進入另一個階段。

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