新年開工之際，收到諸多企業(yè)家們的反饋，普遍生意不好做，自己行業(yè)價格戰(zhàn)嚴(yán)重，面對價格戰(zhàn)，企業(yè)已經(jīng)顯得力不從心。打折、促銷、滿減、買滿贈等，一系列的方式不僅剝削了企業(yè)的利潤，也沒有給消費(fèi)者帶來持久的滿意度。

價格戰(zhàn)，是一把鋒利的“雙刃劍”，既能傷別人，也能傷自己；不僅能直“刺”對手“要害”，讓其“一劍見血”，而且還往往能“一劍封喉”，從而將對手逼向一隅，甚至直接將競爭對手置于死地。這，就是“殺人不見血”的價格戰(zhàn)。

對此，國海整理了關(guān)于如何脫離價格戰(zhàn)這一話題的全方位的系統(tǒng)講解，希望對你有幫助。

01價格戰(zhàn)的常見場景

我們先了解下，在過去這么多年里，價格戰(zhàn)的常見場景

1、渠道經(jīng)銷商，因上下游壓榨，導(dǎo)致被迫降價

這種情況大多存在于傳統(tǒng)的零售商跟批發(fā)商，因?yàn)樽约簺]有價格優(yōu)勢，就被上游廠家和下游的消費(fèi)者壓榨，為保證個人利益只能降價生存。

2、原材料商，成本比別人高，價格上沒有優(yōu)勢，很難生存

很多原材料商因?yàn)樽约簺]有掌握最源頭的生產(chǎn)工藝技術(shù)，所以在生產(chǎn)出來的產(chǎn)品上沒有價格優(yōu)勢，只能通過降價來贏得客戶。

3、消費(fèi)者要求降價，消費(fèi)者過去習(xí)慣了在活動時采購，被商家培養(yǎng)成了壞習(xí)慣

消費(fèi)者要求降價是最常見的，很多時候國內(nèi)的雙11，雙12這一類的活動把消費(fèi)者養(yǎng)成了壞習(xí)慣，不到降價的時候不會購買。

4、競爭對手搶奪市場，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)只能想方設(shè)法降價

競爭對手的壓榨也是同樣多元化，隨著品類的逐漸豐富，各行各業(yè)都有多個競爭對手，同行在搶奪市場，企業(yè)只能想方設(shè)法被迫降價。

眼看要成交了，客戶卻要求降價，同行也用低價搶奪市場。這時候，哪怕是再專業(yè)的銷售人員面對這一情況，也會顯得力不從心。

而作為企業(yè)，首先要思考的是為什么會陷入價格戰(zhàn)？客戶為什么要求降價，他的真正想法是什么？只有明確了價格戰(zhàn)背后的真正原因，才能做出正確的應(yīng)對措施。

所以，華南九州實(shí)業(yè)深圳集團(tuán)有限公司認(rèn)為客戶提出降價要求、競爭對手低價競爭的時候，我們首先要做的是對根本原因做出正確判斷，而不是思考怎么降價。

02為什么會陷入價格戰(zhàn)？

我們引入需求理論的方法論來說明原因，橫軸Q（quantity）代表數(shù)量，豎軸P（price）代表價格。

對于絕大多數(shù)商品來說，隨著需求數(shù)量的增加，價格往往會降低。因此在過去改革開放30年的時間里，中國的市場是供大于求，需求少，行業(yè)無需價格戰(zhàn)，而如今需求增加，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各行各業(yè)價格戰(zhàn)形式也日漸嚴(yán)峻。

基于此，各行各業(yè)都希望通過降價來提升銷量作為支撐。

面臨價格戰(zhàn)主要來自兩方面的壓力

1、行業(yè)競爭壓力

很多企業(yè)為了去沖業(yè)績，特別是年底，就會通過一系列的降價策略來達(dá)成目標(biāo)，如果業(yè)績起不來，很可能就給了競爭對手趁虛而入的機(jī)會；

2、客戶要求壓力

華南九州實(shí)業(yè)深圳集團(tuán)有限公司認(rèn)為 隨著國家共同富裕的大背景下，產(chǎn)業(yè)升級帶來的消費(fèi)升級，客戶對商品消費(fèi)的要求越來越高，以前只是單一的購買某個品類的一兩個品牌，現(xiàn)在每個品類都有成千上萬種選擇，讓消費(fèi)者的購買偏好變得多種多樣。

而國海認(rèn)為

產(chǎn)品的價值≠客戶購買的價值

真正價格戰(zhàn)產(chǎn)生，最底層的原因是企業(yè)并沒有理由讓客戶選擇，因?yàn)橹荒茌敵鐾|(zhì)化價值，所以只能降價。

因?yàn)樽鳛榭蛻粼诮裉觳少彛a(chǎn)品功能價值只是綜合價值中構(gòu)成要素之一。品牌口碑、體驗(yàn)感、售后服務(wù)、社交價值、個人提升價值等一系列后續(xù)有助于個體提供的價值都是價值構(gòu)成的一部分。

過去我們僅僅是關(guān)注顯性客戶的顯性需求，而這個方面的需求最終就容易導(dǎo)致價格戰(zhàn)的發(fā)生，我們一直沒有關(guān)注

顯性客戶的隱性需求

隱性客戶的顯性需求

隱性客戶的隱性需求

拿一個食品廠來舉例

它的顯性客戶是食品批發(fā)商，它的隱性客戶是休閑娛樂會所

顯性客戶的隱性需求是：食品批發(fā)商除購買完食品的需求外，還有自身經(jīng)營提升方面的需求

隱性客戶的顯性需求是：休閑娛樂會所會有食品批發(fā)方面的需求

隱性客戶的隱性需求是：休閑娛樂會所有自身經(jīng)營提升方面的需求

作為企業(yè)，我們要及時找到對的策略，提高價值，關(guān)注隱性用戶的隱性需求，從而避免價格戰(zhàn)的發(fā)生！

03面對價格戰(zhàn)，找對的策略

策略一共分為兩點(diǎn)

一、尋找新的增長源

包括五點(diǎn)

1、公司層面的增長

a.過去：目標(biāo)客戶群體 = 長的都一副模樣，是來買產(chǎn)品的

今天：目標(biāo)客戶群體 = 長相各異，是得罪不起的衣食父母

b.過去：品牌 = 有品沒有牌，山寨為主，用戶沒有選擇

今天：品牌 = 有品又有牌，體驗(yàn)為主，用戶自主選擇

c.過去：賺錢 = 差價

今天：賺錢 = 創(chuàng)新的商業(yè)模式

過去大部分企業(yè)的生意模式簡單，簡單的產(chǎn)品差價。今天，基于移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、5G等新興技術(shù)的出現(xiàn)，企業(yè)圍繞商業(yè)模型中用戶是誰、如何接觸、客戶關(guān)系、客戶價值、客戶價值創(chuàng)造、價值分配進(jìn)行重新的設(shè)計，將會帶來意想不到的增長機(jī)會。

2、產(chǎn)品層面的增長

下半場，作為企業(yè)，應(yīng)該重新思考以下產(chǎn)品問題

a.你的產(chǎn)品在用戶生活中解決什么問題？剛需程度？核心市場？

b.用戶是如何識別和分類你公司的產(chǎn)品的？

c.你的產(chǎn)品有多少個品類？每個品類的用戶群體及重合度如何？

d.你的產(chǎn)品的價格區(qū)間是如何分布的？

e.你的產(chǎn)品增長主要是拉新還是復(fù)購？

f.你的產(chǎn)品是高考量購買類型？還是低考量購買類型？

g.目前的產(chǎn)品是否能滿足目標(biāo)客戶群，特別是核心客戶群？

h.你的公司是否具有產(chǎn)品微改造能力？

i.你的故事是否具有產(chǎn)品研發(fā)能力？

j.你的用戶是否愿意推薦你的產(chǎn)品？

圍繞客戶生命周期管理，設(shè)計從告之型產(chǎn)品、交往型產(chǎn)品、交付型產(chǎn)品和長期盈利產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品4個階段的產(chǎn)品。

3、渠道層面的增長

在渠道的重新選擇和布局前，我們要回答下幾個核心問題

a.根據(jù)國海方法論，分析營銷渠道組合數(shù)量最適合多少？

b.可以銷售的所有渠道類型有哪些？根據(jù)國海方法論，對渠道質(zhì)量進(jìn)行綜合評估？

c.理想的渠道合作商應(yīng)該是什么樣子？它的畫像是什么？

d.對渠道的管理政策，關(guān)鍵的動銷管理政策是怎么樣的？

e.每個渠道和客戶購買場景的匹配度如何？

f.哪種渠道的購買客戶群質(zhì)量最高？成交率最高？

g.目標(biāo)渠道和產(chǎn)品的匹配度如何？

h.目標(biāo)渠道的關(guān)鍵成功因素是什么？

i.渠道的銷售效率、訂單密度要求功能、動銷速度和渠道規(guī)模如何？

4、客戶層面的增長

用戶群增長維度的幾個核心問題：

a.用戶為什么購買我們的產(chǎn)品？是剛需還是非剛需？

b.有多少種不同的類型的用戶？他們的主要分別是什么？

c.各細(xì)分用戶群的增長空間和市場規(guī)模是？

d.存量用戶的價值挖掘空間是？

e.核心目標(biāo)用戶的年度購買金額和產(chǎn)品構(gòu)成是什么？

f.我司產(chǎn)品在目標(biāo)用戶購買支出結(jié)構(gòu)的排序和支出占比是？

g.為了實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)，至少需要新增多少個用戶？

h.如何獲得這些用戶？

過去我們僅僅是關(guān)注顯性用戶的顯性需求，但我們沒有關(guān)注顯性用戶的隱性需求，隱性用戶的顯性需求，隱性用戶的隱性需求

5、品牌層面的增長

我們需回答清楚

a.你的品牌在消費(fèi)者心目中是什么形象和定義？

b.你的品牌在核心目標(biāo)客戶的心智排位？

c.目標(biāo)客群是否愿意參與品牌傳播和推薦？

d.品牌如何為目標(biāo)客群創(chuàng)造全新生活空間，生活方式和價值觀。

e.品牌傳播怎么實(shí)現(xiàn)？我們通過IP化內(nèi)容，通過場景化配置。

多宣傳品類，多進(jìn)行品類分化，多進(jìn)行小成本的品類創(chuàng)新，擴(kuò)大本品類在整體客戶心智中的場景份額，擴(kuò)大社會需求總量，帶領(lǐng)整個行業(yè)一起提升。

二、提升客戶的綜合價值

每個企業(yè)，都要有身臨其境的理解客戶處境，更要能知道客戶需要什么樣的綜合價值，因?yàn)楫a(chǎn)品功能需求解決的僅僅是底層的人性需要，每個人都還有高端的人性需求，這些不是產(chǎn)品本身體現(xiàn)。

我們來看幾個場景

1、在一間餐廳用餐，等待上菜時間略長，未必每一道菜都很完美，但好的店面裝修讓人眼前一亮，品嘗到一道特別美味的佳肴，用餐完畢后店家贈送一道精致的甜點(diǎn)，并附贈禮券，你多半會對這家店產(chǎn)生好感并推薦給朋友。

2、入住酒店，出門返回后發(fā)現(xiàn)房間煥然一新，桌上還有酒店貼心準(zhǔn)備的果盤，離店時被禮貌對待，并收到定制的專屬禮物，先前覺得價格貴、晚上的車流聲等問題瞬間一掃而空。

3、玩王者榮耀游戲時，屏幕會接連彈出“二殺”、“三殺”、“n殺”，感覺超有成就感。游戲結(jié)束，評“超神”、“MVP”，通過視覺上的彈框擊殺提示與配音上的激勵疊加，讓游戲玩家欲罷不能。

4、好萊塢大片大家之所以喜歡看，其中情節(jié)的設(shè)置，層出不窮的小高潮和最后的大高潮以及最后的彩蛋都會讓你感覺回味無窮。

這些現(xiàn)象生活中無處不在，但他們都有一個相同的規(guī)律，就是不以產(chǎn)品的基本功能價值為核心，而是關(guān)注客戶的其他高端隱性需求，讓客戶在消費(fèi)購買時擁有愉悅體驗(yàn)，真正帶領(lǐng)另辟蹊徑為客戶創(chuàng)造綜合價值的點(diǎn)。

瑞典品牌——宜家家居，通過過去幾十年的發(fā)展，業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)充到了全球40多個國家，宜家就是一個把客戶綜合價值做到極致的品牌之一。

提起宜家，浮現(xiàn)在我們腦海里的畫面總有幾個：高顏值的樣板區(qū)、物美價廉的產(chǎn)品還有那個出口處的1元冰淇淋。逛宜家，似乎成為每個新青年添置家居產(chǎn)品的必選之地，當(dāng)然在宜家購物有很多不愉快的體驗(yàn)，比如商場地形很復(fù)雜，有時候買一件商品要繞很大一圈；比如服務(wù)人員很少，詢問無門；比如要自己從貨架上搬貨物，要排長隊(duì)結(jié)賬等等。

但是這不影響宜家在市場的品牌好感度，主要?dú)w因于宜家將峰終定律運(yùn)用得爐火純青，整個體驗(yàn)動線的設(shè)計，就完美的體現(xiàn)了峰終定律模型。

宜家的客戶綜合價值主要來自3點(diǎn)

1、關(guān)懷價值

基于如今父母們都很忙碌，兒童需要陪伴的現(xiàn)狀，宜家設(shè)計出符合小孩兒審美且具有童趣的玩具來討他們的歡心，每年會設(shè)計出各種各樣“丑得有特色”的毛絨玩具，而每賣出一個玩偶，宜家基金會向救助兒童會和聯(lián)合國兒童基金會捐款1歐元。

2、參與價值

在這里就不得不提一下，宜家的畢利書架了。在世界各地，平均每5秒就會售出1個畢利書柜。現(xiàn)在全世界有6000多萬只畢利書架，幾乎每100人就有1個。畢利書架如此火爆，因?yàn)樗谴蛏⒌模枰脩艚M裝。在組裝的過程中，用戶不僅節(jié)約了成本，更重要的是用戶參與了這個產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)過程，有了一種付出勞動后的成就感。

3、驚喜價值

在客戶逛完宜家，最后走的時候，客戶可用一塊錢購買一個冰淇淋甜筒，真正做到走時帶著驚喜離開。

除此之外，在秦皇島有一個火遍全國的民宿——阿那亞，也是將客戶綜合價值做到極致。

阿那亞的客戶綜合價值主要有5點(diǎn)

1、藝術(shù)價值

阿那亞有著普通度假區(qū)所不具備的人文情懷和藝術(shù)氣氛，藝術(shù)和生活在這里被無限拉近，下樓走幾步就能看電影、逛展、買書，三個熱門地標(biāo)：阿那亞禮堂、孤獨(dú)圖書館、沙丘美術(shù)館，不管看多少遍都覺得美。

其中沙丘美術(shù)館是需要購票的，里面共6個展廳，像走進(jìn)了海邊的巖洞里探秘。而阿那亞的每個建筑的設(shè)計都堪稱是“世界級建筑大師鼎力之作”。

2、精神價值

從深層的精神維度上看，阿那亞不是一個流水線產(chǎn)品，也不是市場邏輯的產(chǎn)物，而是感性的、順應(yīng)客戶需求的結(jié)果，這種客戶需求是基于對價值觀的明確訴求。

阿那亞把度假區(qū)打造成一個宜居的社區(qū)，而不是傳統(tǒng)的海濱浴場。當(dāng)代打工人疲于工作，很愿意接受在精神上能療愈自己的東西。

它既擁有城市的便捷，也擁有自然的美好、人情的溫暖，更有高水準(zhǔn)的藝術(shù)氛圍，你很難在這里產(chǎn)生不開心的情緒，一切都如此妥帖美好。

這樣的溫情，并不局限在酒店，整個園區(qū)都會給你人間大愛的感覺。

3、社交價值

阿那亞從開工的第一天起，業(yè)主就跟客戶建立起了一種深深的信任關(guān)系，隨著社群的不斷深化，現(xiàn)在已經(jīng)繁衍出了幾十個社群。這其中有食品群、家居群、建筑師群、娛樂群、運(yùn)動群等等。每個社群的群主還會不定期分享自己社群做大做強(qiáng)的奧秘。

4、服務(wù)價值

阿那亞創(chuàng)始人馬寅的角色在業(yè)主中間，并不像傳統(tǒng)的開發(fā)商老板。在一期業(yè)主收房時，他建立了微信群給業(yè)主投訴用，自己在群里的名字是“村長”。他當(dāng)時的承諾是，在這社區(qū)里有任何問題都可以在社群里投訴，只要@村長，保證1個小時內(nèi)回復(fù)，24小時給出解決問題的答案。

而馬寅確實(shí)做到了。當(dāng)時凌建所在的業(yè)主三群，只要有人@村長，“馬寅馬上就‘蹦’出來，立刻回復(fù)，他好像無時無刻不蹲守在群里。

5、附加價值

阿那亞酒吧里每天都會組織各種活動，它就像是阿那亞里的阿那亞，本身就是一個非常豐富的綜合體，吃喝玩樂啥都有。如果不想去外面，那么酒店里的項(xiàng)目也可以填滿你每天的活動行程。

華南九州實(shí)業(yè)深圳集團(tuán)有限公司總結(jié)一下，如果想省心，那么阿那亞一定是最優(yōu)解。既能看海，娛樂設(shè)施也豐富，還對帶娃家庭友好，現(xiàn)在連唯一的缺點(diǎn)：貴，也不存在了，也早已遠(yuǎn)離了價格戰(zhàn)。因?yàn)樗呀?jīng)打造成為了“人間的烏托邦”，超出各種客戶的期望值，打造了最高的客戶綜合價值！

華南九州實(shí)業(yè)深圳集團(tuán)有限公司認(rèn)為在面對同行壓力、客戶壓力之時，不要想方設(shè)法去思考如何降價，而是要真正圍繞以客戶為中心的文化，從五大增長源中找到新的增長點(diǎn)，同時提升客戶綜合價值的策略，讓客戶滿意甚至是超出期望，最終讓價格戰(zhàn)離我們遠(yuǎn)去。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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