文 | 山核桃

“年貨，無論是吃的、玩的、看的、用的，全都火紅碧綠，艷紫鮮黃，亮亮堂堂，生活好像一下子點滿了燈。”豐子愷先生在《春節賀新生》里寫下的這段話，一語道出了年貨之于中國人的重要性。

這種“過年了，總得置辦些什么”的消費習慣也讓每一年的農歷新年成為了品牌商家拼創意與擴聲量的“黃金節點”。

但面對“年貨營銷”這一命題作文，產品如何破圈?內容如何創新?如何實現品效合一?在近期收官的“抖音好物年貨節”中，「品牌嘉年華」一系列的特色玩法都為商家的上述困惑提供了解答與示范。

誰來破解商家的“不可能三角”?

一直以來，品牌營銷同樣存在一個“不可能三角”定律：好內容、低成本、高轉化——許多品牌商家在重點大促營銷節點時，似乎都難以同時兼顧以上三個要素。

比如，差異化的好內容盡管能夠實現大規模與高質量的傳播，但制作與流量成本卻始終居高不下;如果從低成本切入，內容創意形式單一，缺乏多元玩法的支撐，在本就競爭激烈的節點營銷上，貨品與品牌出圈又成了一門玄學。

更為關鍵的是，消費環境瞬息萬變，商家自身也在計算投入產出比，但內容缺乏創意，流量成本高企，讓很多商家陷入了“既不增收，也不增利”的窘境。

如何破解“好內容、低成本、高轉化”這一“不可能三角”?在“抖音好物年貨節”上，多個跨行業的品牌均給出了親身示范。

而作為抖音好物年貨節和品牌共創的品效合一的“年度大事件”，「品牌嘉年華」的多元玩法，圍繞“內容+貨架”兩大經營場景謀篇布局，商家在年貨營銷的激烈競爭中，實現生意增長的同時，迎來了各自專屬的“高光時刻”。

內容始終為王：創新與務實并重

在過去，“內容為王”一直被營銷界奉為金科玉律。在傳統硬廣時代，生硬乏味的營銷內容造成了“用戶躲避”，但以短視頻、直播等為主的新媒介形式改變了一切，以“潤物細無聲”的方式讓內容營銷得以升級。

用內容激發興趣，用內容建立連接，用內容形成共鳴，內容營銷也因此迎來了新機遇。但隨著內容供給大于需求，用戶注意力從碎片化到粉塵化，大量同質化的內容不僅讓用戶感到疲倦，也稀釋了品牌價值。

對商家而言，內容端亟需一場變革。此次抖音好物年貨節中，抖音電商品牌嘉年華圍繞內容場景的全新布局，讓一眾商家收獲了“創新與務實并重”的增長經驗。

拆解此次年貨節出圈品牌案例，有以下三點核心動作值得關注。

1、借勢熱點，提前蓄水激發用戶興趣

熱點是品牌刷新熱度與話題度的有力杠桿，在內容營銷中是品牌的慣常操作，但熱點稍縱即逝，一味“蹭熱點”又顯得套路化，如何解決捕捉熱點，做深內容?

一方面，品牌需要找到熱點的集散地，對癥下藥。抖音站內的熱點話題既是流量的制造機，同樣也是觸達用戶群體的有效渠道。清潔家電品牌追覓就借勢抖音熱門話題，并以日更延續熱度。

在年貨節期間，追覓保持日更2-3條短視頻的頻率，同時在發布的短視頻中通過添加抖音熱門話題，從公域流量中成功實現私域流量的轉化，收獲了會員增長與品牌的破圈。

另一方面，利用短視頻內容進行前置蓄水也成為了品牌共識，通過內容預熱造勢，既可以提前激發用戶興趣，也是為縮短決策鏈路，提高轉化做鋪墊。

比如，羊奶粉品牌佳貝艾特就通過提前聯動明星+品牌CEO拍攝短視頻進行前期造勢，這一內容場景的提前鋪設幫助佳貝艾特在活動前期構建了種草氛圍。

從上述品牌的實踐看，捕捉熱點，做好轉化，并沒有想象中那么難。通過借勢平臺熱點，做好規劃，找到自己的內容經營節奏，才能贏在開局。

2、調優策略，講述差異化品牌故事

咨詢機構貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊提過一個觀點，不要內卷企圖大力出奇跡，而要勇于創造新的市場。在競爭激烈的年貨節上，以“自創內容+定制商品”的策略，「品牌嘉年華」也幫助諸多品牌，通過講述“差異化故事”，走出內容同質化的怪圈。

一方面，品牌可通過調整貨盤，加速貨品與內容的融合，以新品或定制產品配合大促節奏。

比如，在本次年貨節，小米就進行了紅米K60系列的新品發售。通過分階段的內容場景布局，小米不僅迅速跨越新品的冷啟動期，還實現了新品的高效轉化，讓“新品即爆品”成為可能。

在新品發布前期，小米就通過“總裁拜年活動”進行前期預熱，在大幅提升新品站內曝光的同時，強化了新品與春節這一購物場景的綁定。在活動中期，抖音電商定制化直播間既讓新品信息得到高效展示，也吸引了品牌與用戶間的互動。此次新品發布會上，小米90后新人代表、發布會主講人張宇就做客多個直播間，講解新品信息，近距離與用戶溝通，大大提升了新品銷量。而結合跨年節日節點，小米還以全天不定時派發新年禮與抽獎活動等形式感恩米粉.....

不難看出，區別于3C電子產品以發布會為主導的新品營銷常規動作，抖音電商「品牌嘉年華」一系列內容的“組合式打法”，通過整合站內外資源，幫助小米打造出匹配貨品的差異化品牌故事，12月31日，紅米K60系列新品銷售GMV就登頂了安卓手機銷售TOP1。

而除了組合式的內容布局外，在抖音電商，品牌也可以自創內容聯動達人矩陣，實現內容的差異化種草。比如，預制菜品類頭部品牌叮叮懶人菜通過聯動超30位達人，以更有喜感與日常感的劇情式內容，將產品的賣點以更趣味性的方式呈現。

綜上來看，盡管不同品牌各有出圈方法，但都在年貨節中建立了品牌區隔，講出了差異化的品牌故事。從這一點來說，抖音電商「品牌嘉年華」豐富的營銷玩法和達人選擇無疑在這一過程中提供了助力。

3、短直共振，接力放大傳播聲量

過去，談起短視頻與直播兩大內容場景，“短視頻種草，直播拔草”曾一度成為商家共識。但事實上，兩大內容場景間的關系并非割裂，而是相互協同，短視頻與直播可以接力，完成“放大品牌聲量，承接流量轉化”的重任。

“短直共振”在抖音好物年貨節“品牌嘉年華”中體現得尤為明顯，具體來看，一是更系統，二是更聚焦。

如上文提到的佳貝艾特，在此次年貨中，從前期預熱開始，佳貝艾特短視頻與直播的協同就貫穿營銷全周期。

短視頻前期預熱后，佳貝艾特三場大場自播接力傳播，在提升GMV峰值的同時，圈定精準人群，進一步將流量轉化為銷量。年貨節期間，佳貝艾特較雙11大促GMV提升509%，成交訂單量提升148%。

同時，聚焦直播場景的優化，做好用戶需求的承接也成了品牌們整齊劃一的新動作。如九陽通過總裁直播間內的紅包派送活動提升品牌熱度，科沃斯等品牌則拉長整體直播間時長......

種種動作都在說明——“短視頻種草”是起點，并不是終點，通過短視頻與直播場景間的協同，才能進一步放大品牌聲量，找到更多增長空間。

高效轉化興趣：從流量到恒量

用內容激發興趣，更要尋找承載興趣的新生意陣地。作為穩定而高效的觸達渠道，如今，在電商平臺上，到底是做內容，還是做貨架，對品牌而言，已不是一道單選題。

消費者在哪里，品牌就應在哪里。凱度消費者指數大中華區總經理虞堅曾給品牌提出這樣的建議，企業應該評估自己在各平臺的電商渠道策略，建立專業運營能力，以便觸及不同的消費群體，滿足不同的消費需求。

如何將興趣轉化為實實在在的生意?如何沉淀品牌長期主義的資產?抖音電商「品牌嘉年華」對貨架場景的探索，也在幫助更多的品牌找對確定性的方法，實現從流量到恒量的躍升。

1、優化搜索，打通流量樞紐

做好搜索，對品牌而言，具有不可忽視的商業化空間。刀法Digipont創始人刀姐doris曾有一句判斷：“所有品牌都值得在抖音電商把搜索再做一遍”。

作為流量樞紐，“做好搜索”一方面能激發增量需求。比如，用戶在抖音電商看完短視頻與直播外，會自然地出現搜索行為。另一方面，也能承接存量需求，在傳統貨架場景外，搜索就意味著“確定性需求”。

本次年貨節期間，抖音電商「品牌嘉年華」所提供的優化搜索的諸多方式，無論是看后搜運維，還是標題優化與商品優化，都在幫助品牌在抖音電商生態內找到了更適合自己的增長路徑。

添可、科沃斯都通過優化熱門視頻的看后搜運維，加強了視頻的轉化能力，銷量實現“二次增長”。年貨節期間，科沃斯周銷售額環比提升904%，添可周銷售環比提升311%。

2、升級店鋪，優化人群策略

除了優化搜索外，抖音電商「品牌嘉年華」豐富的會員玩法與店鋪升級策略，為品牌沉淀人群資產，實現生意增長，提供了新的思路。

比如，純甄就在此次年貨節中將店鋪進行定制裝修及優化升級，通過定制“年味十足”的年貨節專屬頁面，構建具有氛圍感的購物場域。

品牌對人群策略的精細化運維，也破除了過去“拉新難，復購難”的問題。純甄重點發力會員人群運營，在拉新上，一方面通過內容場景以及貨架場景多觸點引導用戶入會，另一方面，配合平臺豐富的會員玩法，最終實現會員拉新及轉化的同步增長。

追覓也是如此，通過設置完善會員專享券，在直播間引導用戶開通會員下單，并根據熱搜詞優化了標題鏈接和直播間主題，有效提升了會員粘性。

通過種種案例不難發現，品牌們在「品牌嘉年華」不光獲得了GMV銷量提升的機會，同時也通過人群運營，解決了品牌忠誠度難題。

3、場域聯動，實現品效合一

而區別于傳統的內容營銷，「品牌嘉年華」給予品牌們經營啟示，還有內容與貨架間的聯動經營。復盤上述破圈的品牌案例，無一不是通過內容與貨架的融合，實現品銷合一。

九陽就是一個典型案例。一方面，在內容場景上，九陽聯合總裁直播、短視頻等提升種草熱度;在貨架場景上，九陽以達人短視頻跳轉抖音商城的形式活動提升曝光量級。

線上與線下融合的趨勢也在加強，九陽在此次年貨節中，就通過線下廣告引導用戶在抖音商城進行精準搜索，再通過搜索品專實現承接轉化。年貨節期間，九陽的種草短視頻不僅實現了爆發，同時，成交人數環比增長32%;較雙11大促貨架場成交占比提升45%，新增入會環比提升6%。

不一樣的「品牌嘉年華」，看見商家經營的新機遇

當消費需求發生改變，決策、渠道、營銷、鏈路......一切要素都在變，品牌商家的經營策略也隨之改變，但復雜化的概念太多，能落地的效果太少，商家的擔憂與焦慮也都寫在了臉上。

盡管變化無處不在，但品牌商家并非沒有增量機遇。從上述品牌們的增長案例看，只有積極擁抱變化，轉變營銷思路，才能在抓住機會窗口，在激烈的競爭中先行一步。

某種程度上，在全域興趣電商的邏輯下，抖音電商「品牌嘉年華」提供了一次基于“人、貨、場”的新營銷模式——在“人”上，通過人群的精細化運營，幫助商家找對人，找準人，實現拉新與轉化的同步增長。在“貨”上，加速貨品與內容的融合，啟示商家進一步調整貨盤結構;而在“場”上，在內容場景與貨架場景的聯動運營下，連接并打通了“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路，讓“種收一體”成為可能。

而回到商家最關注的品牌建設端，從長期經營角度，「品牌嘉年華」其實為品牌經營帶來了更多可復用的方法論。

首先，好內容固然重要，但差異化的好內容更重要。品牌需要建立區隔，與平臺共創出更貼近用戶、更具共鳴的差異化故事。未來，越來越多的品牌會在重點大促中，調動抖音生態內豐富的達人、明星資源，形成合力，避免陷入營銷同質化的困境。

其次，盡管品牌資產的沉淀是一項系統化的長期工程，但能夠實現“品效合一”的品牌一定已打通了全域聯動的經營鏈路。

在充滿不確定的大環境下，盡管消費趨勢在變，消費人群在變，經營陣地與生意邏輯也隨之改變，但機遇永遠都藏在趨勢里。抖音電商「品牌嘉年華」正是一個平臺與品牌協作與共創的積極樣本，其提供的行業啟示是，在看得見的未來，品牌依舊能找到機遇，找對方法，實現韌性增長。

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