視燈指數 2022 年度視頻號發展白皮書發布:內容、直播、廣告三位一體,開啟視頻號商業新篇章
2023 年 1 月 10 日,一年一度的微信公開課 PRO 再次上線,視頻號已然成為本次公開課的主場。此景讓人不由得想起不久前馬化騰在內部員工大會評價“視頻號基本上是全場(全公司)的希望”,以及騰訊在 2022 年季度財報中屢次提及視頻號“增長迅猛”。
據公開課數據顯示,視頻號總用戶時長已經超過朋友圈總用戶時長的 80%,直播看播規模增長 300%,直播帶貨銷售額增長 800%。視頻號的商業能力再上層樓。
2022 年視頻號發生了哪些變化?如何看待它在微信生態中的價值和市場機會?還有哪些潛力等待我們去深入探索?阿拉丁研究院為此盤點了視頻號過去一年來的點點滴滴,希望通過這份報告能夠為大家帶來全面的解讀。
三年完成生態組件建設,視頻號正式進入商業化元年
據阿拉丁研究院盤點,2022 年視頻號累積更新 30 余項功能,其中 20 余項與商業能力相關:年初視頻號主頁打通小程序商城強化了內容電商屬性;Q3 信息流廣告上線釋放公域能力滿足廣告主對流量強勁需求;“618”、“雙十一”等大促活動聯動生態公私域互哺共享;商品分享、視頻號小任務、優選聯盟與視頻號互選能力并駕齊驅,為內容創作者、行業達人、MCN 機構提供了眾多市場機會。
如今的視頻號可以通過一系列組件連接、社交關系獲取自然流量,也可以通過搜一搜、信息流等廣告形式進行付費推廣,微信 13 億月活流量池終于敞開大門,面向市場提供全方位服務。視頻號內容營銷也由此全面鋪開,成為微信全域經營的必選項。在 2022 年共有 60 位創作者獲得“視頻號互選平臺優秀創作者獎”,理想汽車與所長林超、閑魚與龍帥食堂等多個經典案例。商品分享、視頻號任務等形式的逐步發展,涌現出諸如“大洪洪穿搭日記”、“王思博 4 歲”等達人代表。
打造有序創作環境,全盤統籌創作導向,視頻號內容價值潛力巨大
重視創作環境和內容質量是視頻號多年來一以貫之的準則。近一年來視頻號在保護原創、鼓勵原創方面做了多項工作,在限制粗制濫造和抄襲模仿以外,創作者招募與激勵計劃、降低變現門檻等策略從正向角度激發了更多內容創作者信心與動力,也由此帶動內容質量整體提升。數據顯示,視頻號原創內容播放量增長已經超過 350%,萬粉作者數量增長超過 308%,日均視頻上傳量增長 100%。
這一變化在視燈指數中也得以顯現。2022 年入榜 TOP500 的 2340個賬號累積發布作品超過 83.4 萬,同比增長 66.8%;累積推薦數超過 34.7 億,同比增長 51.8%。生活、搞笑、影視娛樂類賬號比例及更替率較高,競爭相對激烈,健康、美妝、美食、時尚類賬號數量占比低,有較好的發展前景。
當前微信生態的搜索需求大幅提升,教育、醫療、美食、旅游等多個領域搜索量大幅增長,大量機會應運而生;另一方面,微信為視頻號制定了泛娛樂、泛生活、泛資訊和泛知識 4 個導向,把握這兩點更有利于創作者精準定位、快速成長。
直播內容兼顧“看玩學買”,支付 GMV 增長 8 倍,多贏格局展現生態共享成果
直播依舊是視頻號發展的重點。近一年來官方先后推出跨年慶祝、明星演唱會、文博展覽、暑期公開課、戲曲戲劇、電商帶貨等多個方向,積極覆蓋網民“看”、“玩”、“學”、“買”的多重需求,知識直播欄目“八點一刻”更是創造了年度開播 1500 場、專欄開播 40000 場的數據記錄。如今視頻號直播看播數增長超過 300%,看播時長增長 156%,優質開播數量增長達到了 614%。
如果說 2021 年視頻號完成了直播電商體系搭建,那么 2022 年則是建設商業生態之年。這一年里視頻號主頁與小程序打通,企業微信支持轉發直播,視頻號信息流廣告上線,以及微信生態廣告全量支持小程序投放,多種舉措展示了微信充分調動生態流量、賦能企業品牌和個體經營者的決心。在 2022 年“11.11 狂歡節視燈指數榜單”中,既有京東電器、哥弟、周大生等消費品牌,也有學而思、樊登讀書、猿輔導等文化機構,還有顏君美學、形象搭配師喬教主、順子說茶等 KOL 和 KOC。視頻號以直播支付 GMV 增長超過 800%,分銷、主播收入與私域貢獻同步增長的成績展示了品牌、創作者與主播多贏的生態格局。
企業品牌相繼涌入,頭部玩家持續深耕,視頻號商業前景廣闊
企業品牌對視頻號的熱衷與日俱增。在阿拉丁數據庫中近千個布局視頻號的品牌中,42% 已經建立視頻號與小程序關聯,或者通過視頻號開設直播活動,同時做到這兩點的品牌占比 17.4%。其中化妝、服飾、餐飲行業深入程度更高。
越來越多的品牌瞄準視頻號在微信生態的重要位置,建立了自己的內容營銷和直播電商體系,屈臣氏就是多年深耕零售市場的典型代表。在O+O零售模式的深厚基礎上,屈臣氏借助視頻號建立了完備的內容矩陣賦能體系,幫助品牌獲得影響力、客戶規模與收益三重增長。
首先是“擴圈”,屈臣氏聯動品牌明星資源向視頻號和直播間引流,蓄勢私域;其次是“培育”,通過視頻號矩陣、KOS 導購矩陣實現內容種草、社群促活和咨詢服務,提供貼心用戶體驗,增強品牌心智;第三步是轉化,直播間引導用戶添加企業微信,通過私域運營反哺直播間實現復購,以及通過 LBS 引流至門店消費。
在“擴圈引流、私域反哺”打法支撐下,屈臣氏視頻號私域銷售轉化提升近 3.1 倍,私域 UV 價值增長 2.35 倍。
在強化企業品牌生態內影響力的同時,視頻號也在助推小程序商業版圖向全域延展。隨著微信生態廣告全量支持小程序投放,公域、私域和社交分銷場景配齊,小程序的商業能力更加完備,形成集平臺運營、生態營銷和全域推廣為一體的經營陣地。
激發創作者熱情,強化創作者營銷,視頻號即將撰寫新的發展篇章
2023 年視頻號還會有哪些精彩表現?在與抖音、快手等平臺同臺競技中又會有哪些獨特的創新?
首先值得期待的是微信生態社交屬性與廣告結合帶來的驚喜。微信生態的優勢是基于社交關系與精準人群匹配下產生的有效互動,廣告的加持有如一個“放大器”,將在更大范圍內找到潛在用戶,創造增量收益。如何在超級流量池中找到這些潛在用戶?視頻號推出的“創作者營銷 4T 方法論”與三大營銷范式將有助于廣告主找準定位,提升推廣效率,而頭部玩家也由此開啟深入探索與創新。
內容創作側也將迎來新一輪爆發。在“真實記錄生活”的基調下,優質內容將全面與網民日程互聯,成為融合知識范兒與煙火氣于一體的信息窗口;“點贊之交”、“鐵桿粉絲” 的氛圍也將打開更多創作者的腦洞,激發獨特的表達。
哪些領域值得關注?從視燈指數表現來看,母嬰、旅行攝影等領域競爭持續加碼,健康、美妝、文化仍然有大量市場機會。在未來的視頻號中,內容類型或許不再是唯一的觀察標準,取而代之的是一套成熟的創作方法以及生態參與機制。視頻號即將撰寫新的發展篇章,讓我們拭目以待吧!
免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。
關鍵詞:
您可能也感興趣:
為您推薦
遼寧擴大緩繳社保費政策實施范圍 補繳期間免收滯納金
增額終身壽險成銀保市場上的黑馬 中途退保恐會損失保費
保險公司紛紛探索轉型之路 聚焦細分業務、推出新產品
排行
最近更新
- 視燈指數 2022 年度視頻號發展白皮書發布:內容、直播、廣...
- 年貨消費市場迎采購高峰,山姆會員店禮盒商品實現高雙位數增長
- 【環球速看料】DODO發布2023年路線圖,計劃推出收入分成、復...
- 熱點聚焦:送星廚上門,讓美味到家,天味食品大紅袍化身“紅...
- 世界快消息!加強節日市場監管 保障群眾平安健康過節
- 環球微頭條丨省結核病防治院開展春節前安全生產檢查工作
- 大窯飲品與吳京再度攜手,屬性高度契合瞄準2023
- 2023杭州富陽區哪里能買煙花爆竹?
- 天天熱門:盤溪河社區:區人大代表進社區慰問群眾聽民意送溫暖
- 龍山街道旗山路社區:開展娛樂場所安全檢查
- 焦點!旗山路社區:婦聯開展““護安全.守望童年”假期兒童安...
- 快訊:把愛帶回家--寫春聯送祝福
- 72 Steel鋼鐵公司交流會于“鋼鐵之都”匹茲堡舉行
- 中國石化在四川盆地鉆獲高產油氣井
- 天津市寶坻區舉辦首屆青少年科技創智大賽
- 全球通訊!新疆塔城:打造“絲綢之路經濟帶國際智慧陸港”
- 一汽解放與新疆能源重工簽署采購框架協議
- 動態焦點:廣西2022年百強高企出爐,研發費用占全區高企研發費近半
- 全球債匯市場嚴陣以待:日本央行今日行動與否都將引發大行情?
- 全球觀天下!迪進國際推出Digi Containers,旨在改進迪進蜂...
- 科絡達OTA方案平臺獲頒TUV萊茵IEC 60335 Annex U符合性認證證書
- 前沿熱點:OpenLight任命 Carter博士為CEO
- 銳思華創:ARHUD將推動整車向元宇宙邁進
- 世界觀察:寧德時代與UL Solutions攜手推動電池安全性能提升
- 天天精選!極不平凡的一年
- 為茶葉鑲“金”邊
- 環球熱門:Lido以太坊質押已支付獎勵突破20萬枚ETH
- 重點聚焦!第二款國產“人工肺”獲批上市
- 把“流動大篷車”開進鄉村
- 環球最資訊丨保障供應 國家藥監局批準10個醫用氧產品上市
今日要聞
- 視燈指數 2022 年度視頻號發展白皮書發布:內容、直播、廣告三位一體,開啟視頻號商業新篇章
- 年貨消費市場迎采購高峰,山姆會員店禮盒商品實現高雙位數增長
- 72 Steel鋼鐵公司交流會于“鋼鐵之都”匹茲堡舉行
- 【環球速看料】DODO發布2023年路線圖,計劃推出收入分成、復制交易等功能
- 全球債匯市場嚴陣以待:日本央行今日行動與否都將引發大行情?
- 中國石化在四川盆地鉆獲高產油氣井
- 前沿熱點:OpenLight任命 Carter博士為CEO
- 科絡達OTA方案平臺獲頒TUV萊茵IEC 60335 Annex U符合性認證證書
- 全球通訊!新疆塔城:打造“絲綢之路經濟帶國際智慧陸港”
- 世界觀察:寧德時代與UL Solutions攜手推動電池安全性能提升