越秀輝山奶粉事業部總經理張會榮

一年來，煥新出發的輝山乳業大力加碼奶粉品類，加快了奶粉品牌升級的戰略進程，從擔任CCTV-1開年大劇《人世間》榮譽品牌身份，到亮相遼視春晚、獨家冠名《歡樂飯米粒兒》，再到冠名小米綜藝《嗨！辣媽》，累計獲得超270億的高熱度曝光，輝山奶粉已經成功晉升為新世代媽媽心中高端品質型奶粉的代表。回顧輝山奶粉一年來的品牌成長歷程，既是對國產品質型奶粉打破發展瓶頸、重塑品牌路徑的發展思路總結，也是對“品牌驅動”發展新紀元的無限展望。

升級新形象 深度鏈接目標群體

2022年可以看作是輝山奶粉品牌升級元年。不僅重新定義了“因為珍稀，所以珍貴”的品牌理念，簽下實力唱將張碧晨作為品牌代言人，更是同步推動了三款明星奶粉的煥新升級，為品牌發展注入新的活力。

品牌力就是生命力，品牌升級正是基于輝山乳業對市場的深度洞察。作為一個有著72年歷史積淀的知名乳企，輝山乳業始終堅持全產業鏈發展模式，高標準打造奶粉產品。在奶粉大盤增長放緩時，輝山奶粉極具前瞻性地布局娟姍奶粉細分賽道，滿足新世代寶媽群體科學喂養、精細喂養的需求，以及對品質型珍稀奶源奶粉的消費需求。1%珍稀的娟姍奶源在營養上更有著無與倫比的優勢，乳脂率達到普通牛奶的1.5倍，優質乳蛋白含量達3.8%以上。品牌全面升級后，全新的品牌形象進一步為珍稀品質加成，高端奶粉的品牌調性得到強化，實現了品牌形象的華麗轉身和對新世代寶媽目標群體的深度鏈接。數據顯示，輝山奶粉2022年1-9月業績同比增長399%，娟姍奶源嬰幼兒奶粉品類正在成為繼有機奶源、A2奶源之后的第三大市場風口。

講好“心”故事 暖心內容激發情感共鳴

品牌形象升級只是輝山奶粉發力品牌營銷的基礎一環。緊隨其后的是持續、大規模、高頻次的品牌曝光。以輝山奶粉與央視開年大劇《人世間》的合作為例，輝山奶粉正是通過溫暖走心的價值觀傳遞，成功激發了消費者情感共鳴、提升受眾好感度，品牌勢能實現跨越式提升。

《人世間》的熱播，讓同樣帶著東北基因的老字號品牌輝山乳業再一次引發關注。品牌歷史可追溯至1951年的輝山乳業是國內乳企中全產業鏈建設的先行者，在國內率先建成了涵蓋飼草飼料種植、精飼料加工、良種奶牛飼養繁育、全品類乳制品加工與銷售、乳品研發和質量管等為一體的全產業鏈發展模式，是一代東北人民心中最暖心的家鄉記憶。輝山乳業數十年如一日深耕乳品行業的勤懇、執著、堅韌，正與《人世間》所刻畫的中國品質相契合，激發了無數觀眾的情感共鳴。不久前，輝山奶粉X《人世間》營銷案例獲中國國際廣告節2022年度整合營銷金獎，成為乳業品牌營銷的又一個經典案例。

借勢新“屏”臺 領跑OTT智慧營銷

除了傳統媒體端的走心營銷，輝山奶粉在OTT渠道的亮眼表現也充分證明：輝山奶粉對高品質的追求，不僅體現在產品上，同時也體現在營銷創新上。

在2022金投賞商業創意獎評選中，輝山乳業同小米聯手打造的“《嗨！辣媽》‘屏’臺喚醒她力量”案例，一舉斬獲OTT大屏營銷類金獎。作為新興的智慧營銷渠道，OTT營銷覆蓋海量年輕家庭，能夠通過“手機+電視”的雙屏聯動實現更具深度的品牌交互體驗。輝山奶粉憑借敏銳的營銷觸角，精準發掘OTT渠道的營銷價值，率先與小米OTT達成戰略合作，成為《嗨！辣媽》獨家冠名商。截至收官，《嗨！辣媽》曝光量高達50億，抖音話題總播放量達10億+，成為全網現象級爆款綜藝。率先搶跑大屏智慧營銷賽道的輝山奶粉百度指數直線拉升47%，成功實現與新生代消費群體有效對話，品牌聲量快速提升。

種草新社群 口碑營銷圈粉無數

隨著90、95后寶媽成為奶粉消費的主力，抖音、小紅書等新媒體的影響力也在迅速提升，成為品牌形象傳播不可缺失的重要陣地。

2022年，在抖音和小紅書等社交媒體上也不乏寶媽們對輝山奶粉的種草——

 “快來看這款‘寶藏奶粉’！”

 “這還是我認識的那個輝山奶粉嗎，產品也太高大上了！”

在眾多育兒大V、營養師和達人媽媽探店分享、使用體驗分享帶領下，越來越多的消費者開始自發分享他們的奶粉使用體會和感受，引發了持續分享和點贊，據統計，2022年全年輝山奶粉在抖音全網相關視頻曝光量達5000萬+。品牌與消費者共創口碑，不僅實現了向專注于精致喂養、科學喂養消費者的精準觸達，更進一步傳遞出年輕化的品牌態度，實現了品牌潛在消費轉化。

付諸“心”實踐 品牌美譽度口碑雙豐收

除了走心營銷和挖掘新渠道營銷，輝山奶粉也在以實際行動積極履行社會責任，提升品牌美譽度和親和力。

2022年，輝山奶粉以一系列捐贈行動，為東北地區抗擊疫情貢獻力量。從年初為葫蘆島地區防疫工作人員捐贈成人奶粉，到馳援吉林為吉林省孤兒學校的孩子們捐贈嬰幼兒配方奶粉，再到為錦州義縣捐贈中老年高鈣高纖營養奶粉，捐贈活動惠及嬰幼兒、成人和老年人群體，為全年齡段的受助人提供疫情期間的營養支持。近日，輝山奶粉還憑借全年不間斷的奶粉捐贈行動，獲得了人民網第十七屆人民企業社會責任獎“年度案例獎”。

輝山奶粉的成功經驗表明，更加精準的品牌定位、更加走心的內容傳遞以及更加創新的渠道布局，都可以成為新消費時代下品牌進行營銷突圍的破局點。通過年輕化的營銷方式，在沉浸式的鏈接中建立顧客信任，強化珍稀品質屬性，輝山奶粉圈粉無數新世代寶媽，為奶粉新勢力提供了可資借鑒的發展路徑。

2023年，輝山奶粉迅速搶占開年風口，打響新年品牌營銷戰，獨家冠名新一季東方衛視《極限挑戰·寶藏行》，與極限挑戰團成員們一同尋找珍稀自然寶藏。此外，輝山乳業還將獨家冠名2023年遼視春晚，輝山奶粉將驚喜亮相，為全國人民送上一場文娛視聽盛宴。

未來輝山奶粉還將繼續發揮全平臺營銷優勢，為發力全國市場積蓄品牌動能，更好服務中國媽媽的消費需求，打造國產娟姍奶粉行業新標桿，為國產奶粉全面進入新紀元注入新鮮動力。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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