家裝進入存量時代,業之峰品牌營銷如何破局?
隨著中國人口紅利的結束,需求停滯,供給過剩,很多行業都進入“存量博弈”時代,越來越“卷”了,大品牌如何才能實現突圍?
同時,家裝行業也進入了“老房時代”,房地產銷售下滑,新房減少,客戶散落在眾多老舊小區里,如何才能找到新的客戶,實現破局?
10月15日,業之峰超級訪談繼續舉行,業之峰裝飾集團董事長張鈞(鈞哥)、分眾傳媒創始人江南春開展了一場大咖對談,共同探討存量時代,品牌營銷的破局之道。
存量時代 家裝行業馬太效應凸顯
家裝行業的特點是“大行業,小企業”。以北京市場為例,業之峰雖然去年銷售額達到20億元,在北京市場遙遙領先,但也只是占比不到3%的市場份額,未來還有很大增長空間。
對比家電行業,國美、蘇寧在高峰時期每家的市場占有率都能達到20%以上。業之峰如果能夠達到這樣的水平,單一城市的銷售額就能做到百億以上。
事實上,家裝市場的想象力是非常大的。它主做c端,市場環境相對透明;付款及時,現金流情況良好;與國民經濟的關系沒那么密切,屬于“弱周期”行業。只要企業真心對客戶好,做好品牌,做出客戶價值,市場空間是非常大的。
對比公裝行業,公裝企業的市盈率只有6-8倍,而家裝企業的市盈率則能達到20-30倍,品牌、溢價、市場都非常大。
與此同時,家裝行業還在發生兩大轉變。
第一個轉變,是家裝行業正在進入“整裝時代”。就像買電腦由“攢機時代”過渡到“品牌機”時代一樣,現在的客戶更希望省時、省力、省心,不愿意東奔西跑,而整裝包含的東西更多,價格更確切,所以更受客戶歡迎。
第二個轉變,是家裝行業進入了“存量時代”。過去行業處于“增量時代”,客戶都來自于新房、新樓盤,獲客相對簡單。但隨著房地產發展放緩,國家個人信息保護法出臺,主要客戶都變成了老房,原有的營銷方式面臨很大挑戰,找不到客戶,很多公司都栽在了轉型期。
以北京市場為例,目前已有超過1000萬套的存量房,按照每年2-3%的裝修需求計算,就是40-50萬套,這是一個非常龐大的市場。
巨大的市場想象空間,疊加兩大歷史性變化,使得家裝行業進入了一個轉型關鍵期,馬太效應凸顯。一方面,中小公司急劇萎縮,從業公司數量由最高時的26萬家減少到了十幾萬家;另一方面,大公司崛起,以業之峰北京為例,已經從2004年時的2000萬銷售增長到了去年的20億銷售,上漲100倍。
總之,存量時代,裝企亟需適應變化,尋找新的破局之道,這樣才能在行業變革中站穩腳跟,并進一步擴大領先優勢。
品牌營銷 業之峰如何實現破局?
存量時代,裝企最大的難題是什么?那就是“如何找到客戶”。
以業之峰為例,去年在北京裝修了1.2萬戶,卻來自于3000多個小區,客戶散落在眾多老舊小區里,如何才能找到他們,成為了一大難題。
在張鈞看來,好家裝需要做到“433”,其中引流導流占比40%,供應鏈占比30%,交付占比30%,引流導流的占比權重是最大的。
2020年底,張鈞復出兼任業之峰總裁,提出了“五箭齊發”的超級廣告營銷策略,這“五箭”分別是廣播、分眾、互聯網、電視和地推。其中前四個是“空軍”,最后一個是“陸軍”,業之峰希望減少對人的依賴,加強“空軍”建設。
以廣播為例,它受眾廣,封閉性強,效能效率高,是伴隨型媒體。通過大劑量的投入,就能達到“類壟斷·飽和性攻擊”的效果,占領消費者心智。
業之峰通過“跨界-模仿-平移-變通-落地”,創新性地破譯學習了“野蠻人”的打法,通過大劑量投放,海量時間,達到了“類壟斷”的效果,最終讓全包圓品牌深入人心,6年時間就實現了8個億的銷售。
還有分眾,它是場景型媒體、經過型媒體,可以實現精準投放。看似不能直接獲客,但是卻能夠帶來品牌勢能,讓更多消費者提到裝修就想起業之峰。
分眾還可以幫助傳達新的理念。去年業之峰開始狠抓后系統,董事長張鈞開通了公眾號,第一時間回復解決客戶問題。配合這一行動,業之峰在分眾上也推出了“我為自己代言”的廣告,由董事長張鈞親自為品牌代言,最終收到了非常好的效果。
此外,業之峰還有體育營銷。連續9年成為中網獨家裝修合作伙伴,連續10年承辦清華EMBA網球賽,贊助清華清華EMBA羽毛球賽和“業之峰將軍杯”高爾夫邀請賽,還有“業之峰杯”中國橋牌青少年精英賽等,通過這些舉措,使得業之峰成為了高端家裝的代言人,企業形象異軍突起。
總之,家裝行業的特點是“酒香也怕巷子深”,企業必須積極開展品牌營銷,建立品牌勢能,讓消費者提到裝修就能想起業之峰,讓自己成為品類的代名詞,這樣才能實現破局。
江南春也表示,現在人口紅利雖然結束了,但人心紅利卻剛剛開始。流量紅利結束了,品牌紅利卻來了。品牌是最大的馬太效應,強品牌一定要抓住戰機,拉開與競爭對手的差距,持續投入,最終實現品牌復利。
免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。
關鍵詞:
您可能也感興趣:
為您推薦
保險公司紛紛探索轉型之路 聚焦細分業務、推出新產品
江蘇引導家庭農場主“升級”養老保險 種糧積極性提高
險企開啟綠色賠付通道 政策性農業保險促進農業增效、農民增收
排行
最近更新
- 家裝進入存量時代,業之峰品牌營銷如何破局?
- 世界快訊:Solidigm 推出P44 Pro 全新固態硬盤,助游戲發燒友享精彩體驗
- 焦點速遞!Pickering Electronics高性能舌簧繼電器 現已通...
- 世界通訊!IDC:2022上半年浪潮超融合位列中國前三
- 天天微動態丨泰雷茲加密密鑰管理創新功能,幫助企業在混合和...
- 勤哲Excel服務器無代碼實現供應鏈管理系統
- 火鍋料理師成為“新職業工種” 火鍋產業迎來新發展機遇
- 全球視點!初二能剪頭嗎?
- 每日頭條!剪發風俗?
- 當前視點!為什么抹茶粉可以幫助減肥
- 環球通訊!初六可以剪劉海嗎?
- 世界觀速訊丨侄子正月剪頭發有什么說法?
- 環球播報:厚植文化根基 傳承華夏文明
- 全球今日報丨商業銀行持續“補血”
- 天天速看:打造地震巨災保險“四川樣板”
- 每日消息!9月CPI同比增2.8%
- 當前熱議!投資者活動公告--2022-10-19
- 環球今亮點!銀保監會消保局提醒 警惕貸款中介不法行為
- 當前速遞!今日財知道--2022-10-19
- 護膚界品牌新典范,「逆迷人」助力你的靈活創業夢!
- 世界新資訊:國產九價HPV疫苗賽跑進行時:這些公司疫苗已進入...
- 關注:380家企業前三季度業績“預喜率”超九成 預增股在哪些...
- 世界今頭條!多地開始免費接種二價HPV疫苗
- 環球今日報丨國產二價HPV疫苗迎收獲期:萬泰生物前三季度收入...
- 全球微動態丨金地集團稱可用銀行授信1780億 此前金地多只債券大跌
- 當前熱議!中關村:國美電器持有公司的5300.3萬股被法院輪候凍...
- 天天滾動:未名醫藥數次延期回復關注函:自稱重大利益被侵占,...
- 焦點短訊!獨特性缺失、安全事故頻發的澳亞集團,還有新故事...
- 天天最新:陽光保險集團預計最快下周在港招股 集資約10億美...
- 環球即時看!各地加快推進秋收進度全國秋糧已收獲9.88億畝