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千億級智能鎖市場,德施曼為什么有機(jī)會勝出?

微信支付的普及,讓大眾已經(jīng)沒有了“忘帶錢包”的焦慮感;智能鎖走入尋常百姓家,也正在讓“忘帶鑰匙”成為過去。

9月26日,智能鎖行業(yè)又有一則重磅新聞:德施曼智能鎖正式官宣迪麗熱巴為其品牌代言人。消息一公布即刻引發(fā)大量粉絲關(guān)注與討論,#迪麗熱巴代言德施曼#的話題也迅速登上微博熱搜。

拋棄了鑰匙,智能門鎖以密碼、指紋、3D人臉識別等方式,撬開了一個千億級別市場,從2017年開始數(shù)千家廠商陸陸續(xù)續(xù)涌入這片藍(lán)海,讓這一領(lǐng)域熱鬧非凡。

站在市場的角度,目前智能鎖行業(yè)已經(jīng)初步形成了三大陣營,并且正在向兩極多強(qiáng)的格局演進(jìn)。為何這樣講?千億級市場如何撬動?高端路線需要哪些必備要素?甲方財經(jīng)有一些思考和見解。

一塊千億級的增量蛋糕

三大主流陣營

從中國制造到中國智造,是一項不可逆的歷史進(jìn)程。

大康波周期下的技術(shù)迭代,給了各行各業(yè)沖鋒智能制造的機(jī)會,也讓無數(shù)品牌享受到了時代的紅利。

2015年起,中國的智能鎖市場爆發(fā),企業(yè)數(shù)量呈井噴式增長,尤其是資本催生的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛入局。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,在最瘋狂的2017、2018年,智能門鎖品牌超過3500家,生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過1500家,號稱“千鎖大戰(zhàn)”。

多方入局的背后,是大盤的快速增長。基于4億家庭的龐大用戶基數(shù),智能鎖行業(yè)是一塊千億級的新蛋糕。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《2021中國智能門鎖行業(yè)白皮書》,2018年至2021年,中國智能門鎖滲透率穩(wěn)步且迅速地增長。2021年中國智能鎖一二線城市滲透率達(dá)到12%,預(yù)測2022年末,一二線城市滲透率將達(dá)19.8%,2025年,一二線城市滲透率將達(dá)25.9%。

目前,國內(nèi)智能鎖行業(yè)規(guī)模在1500萬套/年,每年增速在20-30%之間,屬于快速增長期。可以預(yù)估未來4-5年時間,整個行業(yè)的規(guī)模將有4倍的增長空間,達(dá)到5000-6000萬套/年。

不過與“千團(tuán)大戰(zhàn)”、“千機(jī)大戰(zhàn)”不一樣的是,在鎖具這個歷經(jīng)千年的行業(yè),它的“重服務(wù)”和“消費低頻”特質(zhì),減緩了互聯(lián)網(wǎng)對該行業(yè)的洗牌過程,專業(yè)的鎖具廠商依然占據(jù)市場的主動地位。

經(jīng)過五年的優(yōu)勝劣汰,目前市場有代表性的三大主流陣營是:

第一大陣營,以德施曼等為代表的專業(yè)智能鎖品牌,擁有豐厚的產(chǎn)品和技術(shù)底蘊(yùn),掌握一定的市場定價權(quán);

第二大陣營,以小米、華為等為代表的平臺級廠家,依托于生態(tài)優(yōu)勢,形成自有系統(tǒng)的價格優(yōu)勢或者協(xié)同優(yōu)勢;

第三大陣營,以飛利浦、TCL、海爾等為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè),目前雖然還沒有完全跑出來,但是它的品牌、渠道、服務(wù)體系是現(xiàn)成的,還有后發(fā)先至的機(jī)會。

三大陣營頭部品牌各有優(yōu)勢,市場還在加速進(jìn)化。

科技驅(qū)動型消費品

必然會形成「兩極多強(qiáng)」格局

終局不可具象預(yù)測,但方向大致清晰。

除了快速增長,智能鎖行業(yè)最重要的一個變化是,其內(nèi)稟屬性正從建材類目,快速向智能家電轉(zhuǎn)變。

站在歷史的角度來看,但凡科技驅(qū)動型的消費品,最終競爭形態(tài)一定會走向「兩極多強(qiáng)」格局,一極為高端品牌,一極為性價比。

以中國智能手機(jī)市場為例,華為以超強(qiáng)的研發(fā)能力和技術(shù)壁壘,牢牢占據(jù)了國產(chǎn)手機(jī)的高端品牌用戶心智,小米則憑借著早期粉絲營銷,走出一條性價比之路。

包括空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品,都有類似的競爭形態(tài)發(fā)生,因為,它符合三個底層邏輯。

從需求側(cè)市場來看,科技驅(qū)動的消費品,比傳統(tǒng)的消費品,迭代速度更快,創(chuàng)新周期更短,消費者接受的信息深度也不盡相同,這讓市場需求側(cè)呈現(xiàn)啞鈴狀:一類消費者是價格不敏感型,但是很關(guān)注產(chǎn)品本身和服務(wù)品質(zhì);一類是價格極度敏感型,為了低價可以容忍一定的產(chǎn)品和服務(wù)瑕疵。

從供給側(cè)壁壘來看,相比傳統(tǒng)消費品,科技驅(qū)動的消費品需要更多的技術(shù)研發(fā)投入,需要更強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)上下游整合能力。兩極路徑各有各的優(yōu)勢:高端品牌讓供應(yīng)鏈上下游都有一定的經(jīng)營空間;性價比掌握了出貨量,也可以彌補(bǔ)短板。也只有這兩極的領(lǐng)軍企業(yè),才能不斷地對技術(shù)研發(fā)和服務(wù)體系加碼投入,形成更深的內(nèi)核壁壘。

從企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)來看,這點是相通的,企業(yè)本身是追逐盈利的,以燒錢補(bǔ)貼換市場的時代結(jié)束了,陷入到無休止的價格戰(zhàn)和低毛利陷阱,并不是當(dāng)前環(huán)境下的最優(yōu)解。按照各行業(yè)的基本規(guī)律,兩極的頭部企業(yè)基本會瓜分市場一半以上的利潤。

事實上,智能鎖行業(yè)也確實在向兩極多強(qiáng)方向發(fā)展。

一邊是以德施曼為代表的高端品牌,牢牢占據(jù)了高端客群的消費心智。作為國內(nèi)最早進(jìn)入智能鎖領(lǐng)域的企業(yè)之一,德施曼智能鎖十多年深耕技術(shù)研發(fā),也是國內(nèi)為數(shù)不多的具有完整產(chǎn)業(yè)鏈,集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售于一體的智能鎖品牌。

洛圖科技發(fā)布的《2021H1中國智能門鎖市場分析報告》顯示,以智能貓眼為代表的高端類目在2022年上半年同比增長83.8%,遠(yuǎn)超于行業(yè)的平均增速,其中,德施曼智能鎖以16.0%的市占比排名第一。

一邊是以小米為代表的生態(tài)打法,走親民路線、低價格、高性價比、靠強(qiáng)出貨量形成規(guī)模優(yōu)勢。

小米和德施曼,無疑為智能鎖品牌開拓了不同的制勝思路,中低端靠生態(tài)打法和出貨量形成規(guī)模效應(yīng),高端靠技術(shù)和服務(wù)壁壘,搶占高端客群的用戶心智,兩者都具有極強(qiáng)的代表性和啟發(fā)性,大概率會定義未來智能鎖行業(yè)的格局和基調(diào)。

而兩極之外,石將軍、幻侶、博克、鹿客、凱迪仕、TCL、宜恩斯等多強(qiáng)的競爭也很焦灼,仍在不斷刷新排位。

定義技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) + 構(gòu)建服務(wù)體系

德施曼智能鎖如何引領(lǐng)高端路線?

誰都想走高端路線,但哪有那么容易。

小米的生態(tài)打法,其實大家都很熟悉了,所以我們來重點拆解一下,以德施曼智能鎖為代表的高端策略,有哪些關(guān)鍵的必備要素。

作為專業(yè)老牌玩家,德施曼智能鎖在十幾年的深耕中摸索出了一套打法,通過技術(shù)和服務(wù)的長程打磨,最終占據(jù)了高端客群的用戶心智。

技術(shù)層:定義行業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)”

不斷地引領(lǐng)行業(yè)升級,才能掌握行業(yè)話語權(quán)。

● 2010年,德施曼推出了中國第一套指紋管家鎖;

● 2017年,德施曼發(fā)布中國第一代NB聯(lián)網(wǎng)鎖;

● 2019年,德施曼推出行業(yè)首款3D人臉智能鎖,這已經(jīng)成為高端智能鎖的標(biāo)配;

● 2020年,德施曼又首創(chuàng)二代3D人臉識別+視頻對講模組,正是當(dāng)前智能鎖行業(yè)最先進(jìn)的技術(shù)。

此次,與代言人官宣同步推出的全新單品德施曼3D人臉大屏智能鎖Q50FMax,更是配齊了高端智能鎖所必備的所有功能。

外形上,德施曼率先主推的“橋型結(jié)構(gòu)”,已經(jīng)在事實上取代了“把手型結(jié)構(gòu)”,成為高端智能鎖的行業(yè)標(biāo)配,這是對千年門鎖的一次重新定義。

截止目前,德施曼的核心技術(shù)自主研發(fā)已經(jīng)達(dá)到300+專利,軟件著作權(quán)超過10項。

同時,德施曼在生產(chǎn)端沉淀了一個“智能生產(chǎn)車間”,所有涉及核心知識產(chǎn)權(quán)與核心技術(shù)的產(chǎn)品零部件,均由德施曼自行研發(fā)生產(chǎn)。從供應(yīng)商開發(fā)、零部件生產(chǎn)過程控制、零部件進(jìn)料檢測、半成品組裝前檢測到成品出貨檢測,每一套產(chǎn)品出廠前都經(jīng)過36道檢驗,其中13項高于國家標(biāo)準(zhǔn)。

服務(wù)層:自建服務(wù)“體系”

德施曼是行業(yè)少數(shù)自建服務(wù)體系的智能鎖品牌。

公開資料顯示,目前,德施曼智能鎖已經(jīng)組建超萬人的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊,覆蓋全國3000+門店,向用戶提供緊急情況2小時上門、終身免費上門的服務(wù)承諾。

結(jié)合不少實際購買的用戶的反饋來看,能像德施曼一樣提供如此暖心服務(wù)的品牌非常稀缺,尤其是上門安裝的每一個環(huán)節(jié)都有高度標(biāo)準(zhǔn)化,給用戶超預(yù)期的安裝服務(wù)。

在售后保障上,德施曼還提供3年免費質(zhì)保,門鎖定期保養(yǎng)等,如此細(xì)致的服務(wù)目前在市面上是極為少見的。

品牌的用心,消費者會用實際行動投票。

據(jù)奧維云網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2021年,在定價為2000元以上的高端智能鎖市場中,德施曼智能鎖市場占比穩(wěn)居榜首,已經(jīng)將飛利浦、三星等一眾傳統(tǒng)國外品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越。

中國日用五金技術(shù)開發(fā)中心市場調(diào)查結(jié)果顯示,德施曼3D人臉智能鎖市場占有率達(dá)72%,相當(dāng)于每十套3D人臉識別鎖,有七套來自德施曼。

包括綠城集團(tuán)、中海地產(chǎn)、龍湖置地等100多家房地產(chǎn)龍頭企業(yè),都選擇德施曼為智能鎖核心供應(yīng)商,并已經(jīng)在全國落地3000多個工程項目,以智能化、人性化的產(chǎn)品及服務(wù)提升業(yè)主居住品質(zhì)。

而此次與迪麗熱巴的合作,更為德施曼智能鎖的高端路線做了一次有影響力的背書,眾所周知,迪麗熱巴一直是時尚屆的寵兒,代言包括LV、軒尼詩、沛納海等高奢品牌,作為頂流明星,其個人代言的選擇是非常嚴(yán)苛的,德施曼的品牌力可見一斑。

甲方財經(jīng)的思考

生意的底層共識是不變的

根據(jù)千團(tuán)大戰(zhàn)、千機(jī)大戰(zhàn)的歷史規(guī)律,活下來的一定是少數(shù)。

無論是高端品牌路線,還是性價比路線,還是憑借其他獨特優(yōu)勢存活于市場,生意的底層共識是不變的。

對于B端,賬面現(xiàn)金安全、技術(shù)壁壘復(fù)利、有毛利空間等,這才是一個企業(yè)的基本面。

對于C端,提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的品牌,最終勝出者一定是獲得海量消費者信任的。

也希望像德施曼這樣的高端智能鎖品牌,在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟之后,能早日揚(yáng)帆出海,成為全球智能鎖的領(lǐng)軍品牌。

免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

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