“明星藝人”一度是娛樂營銷的金字招牌,然而,隨著規范日益完善,以及個別明星負面帶來的影響,明星商業代言不再是營銷唯一法寶。而這背后折射出的其實是娛樂營銷行業長期存在的痛點,即單一的傳統明星商業價值評估體系無法滿足日益變化的精準營銷的行業需求。

為解決這一問題,被譽為“最懂年輕人”的數字營銷機構神谷文化正在建立一整套基于大數據人工智能算法的明星合作評估體系,除明星藝人外,還踏足達人、虛擬偶像等領域,從而賦能娛樂營銷行業,為品牌商和影視節目提供更客觀系統的選擇基準。

打造“創意中臺”,以機制創新破解流量和美譽密碼

時代更迭,“爆款”多樣,層出不窮,品牌營銷瞄準的核心受眾“Z世代”作為互聯網原住民,擁有多重身份,很難用單一的標簽概括。滿足興趣多樣的“Z世代”的需求,品牌營銷勢必要步步精細。這要求品牌營銷公司打破傳統,進行機制創新。觀察到這一趨勢,神谷文化很早就開始自主創新內部機制,嘗試以數字化賦能業務,探索獨特的娛樂營銷機制。

神谷文化創新性引入了互聯網中臺的概念,所謂“中臺”,指企業內部可靈活且快速回應、探索、挖掘并引領用戶需求的組織。其打造的內部中臺主要分為創意中臺、FANCLUB中臺和創意視覺中臺,通過精細化運營和專業數據分析,讓極具商業價值的信息賦能業務,借助娛樂營銷和創意內容的形式,將品牌亮點和受眾偏好有機結合,讓品牌與受眾有效交流,破解流量和美譽密碼。

具體來說,當前端的創意需求來臨,神谷文化“創意中臺”通常先由數據分析組對品牌調性、代言明星、社媒管道等維度綜合量化評估,基于算法智能分析提供參考。根據參考,創意內容組進行策略制定,在緊鑼密鼓的中臺運轉下,“創意”誕生了。高效專業的中臺機制,使團隊內部及外部時刻保持活力和高質量產出,而與數字化系統的結合,直指娛樂營銷行業缺乏量化分析和數據支撐、過度依賴經驗等痛點。

以神谷文化的天貓“千喵”虛擬形象代言人項目為例,其“創意中臺”基于年輕人話語體系、天貓的年輕化品牌調性等維度出發,在線上,策劃落地了“LXSH七日探索計劃”,聯動天貓三大年輕產品矩陣——淘寶人生、洋淘及芭芭農場,通過“千喵”與年輕消費者進行體驗互動,融入“Z世代的世界”。在線下,天貓在北京、杭州、成都等六城開啟裸眼大屏線下營銷,并同步發起天貓“11.11”主題曲音樂營銷。一系列更貼合年輕人的創意內容被生產出來,獲得了不俗的引流效果,品牌信息全網曝光57億+,引發大量自傳播。

啟動數字化轉型,全面賦能娛樂營銷行業

當內部“創意中臺”的創新性探索取得一系列成效后,神谷文化開始思考:網絡熒幕亮起,平行世界打開,如何助力整個娛樂營銷行業,讓IP主體穿梭自如,獲得受眾喜愛,更為精準的營銷“出圈”?此前整個長期“依賴經驗”的營銷決策導致營銷精準度不穩定,娛樂營銷數字化轉型需求迫切。

數字化亦是娛樂文化產業轉型升級的內在要求。今年5月,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》,明確到“十四五”時期末,基本建成文化數字化基礎設施和服務平臺,形成在線線下融合互動、立體覆蓋文化服務供給體系。

結合市場需求與政策導向,神谷文化的“一站式創意營銷數字化平臺”和“一站式資源采購投放孵化系統”應運而生。同時,其集“定位-營銷-運營-轉化引導”的一站式創新型營銷服務,力求全面賦能國內新消費品牌及娛樂營銷創業公司,助力行業整體提升營銷能力。

神谷文化2021年啟動搭建的“一站式創意營銷數字化平臺”涵蓋以下關鍵功能:一站式營銷工具為客戶提供全方位品牌營銷數字化解決方案;文案智能生成工具利用人工智能和深度學習技術,一鍵生成高質量原創營銷文案;明星合作價值評估為選擇藝人提供更客觀系統的判斷基準。

此外,還開發了“SaaS電商營銷從業指導”功能,瞄準的痛點即營銷效果難衡量。婁理暢曾表示,當下品牌方的需求是品效合一,品代表著用戶對于品牌的好感度以及認知度,效則包括了數據、轉換等。對癥下藥的“SaaS電商營銷從業指導”基于海量互聯網數據,以AI智能算法為引擎,以服務品牌DTC營銷需求為目標,為品牌提供科學解決方案。

在投放環節,數字化轉型也至關重要。神谷文化的“一站式資源采購投放孵化系統”推出媒介數據分析工具,定向追蹤分析各社會化媒體的各項指標,產出定制化媒體投放策略。媒介采購投放工具整合線上線下社媒資源,打造覆蓋全管道的一站式創意廣告采購投放平臺。

探索融合前沿技術,定義娛樂營銷新風向

數字化時代,一個顯而易見的趨勢是技術在營銷行業的應用和普及。“用戶需求、受眾細分和受眾反饋都離不開技術的加持。”婁理暢說。

除了天貓“千喵”虛擬形象代言人項目,2022年冬奧會期間,神谷文化助力阿里巴巴智能互動數字人形象“冬冬”推廣,基于冬奧熱點,以鮮明的北方地域系人設策劃,在央視出道。這些案例都是神谷文化自主機制創新與數字化轉型的成果。除此之外,神谷文化還整合了互聯網、虛擬現實、人工智能、大數據等技術相關協作方,與國內多個一線數字藏品平臺合作,搭建文化數字化資源共享平臺。

聯動前沿技術,神谷文化正在試圖定義娛樂營銷行業的新風向。同時,神谷文化CEO婁理暢認為“人”依然是營銷行業的核心本質,“技術只能作為營銷行業的輔助,人應該先于技術,也只有這樣技術才會在營銷行業得到更好地運用”。

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