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顧均輝說定位:加拿大國民咖啡,中國消費者買賬嗎?

Tims Hortons中國公司要上市了。

1964年,加拿大多倫多楓葉冰球隊傳奇后衛Tim Hortons,在小鎮漢密爾頓創立了Tims咖啡。憑借創始人的勵志故事,Tims一躍成為加拿大國民咖啡,在加拿大市場的占有率達到了星巴克的9倍。2019年,這個風靡加拿大的品牌正式進入中國市場,首店坐落“魔都”上海。

中國的飲品店市場,競爭白熱化已是常態,新店來來去去,老店壓力升級,不過在國際都市上海,Tims的確收獲了高光時刻。入華三年半,Tims中國門店迅速擴張至450家,年營收也順勢增長,有數據顯示,其2019-2021年營收分別為5725.7萬元、2.1億元和6.4億元,從如洪水猛獸般的增長勢頭可以看出,Tims的確俘獲了一大批消費者。

對于餐飲企業,開店是最快最有力的宣傳方式,不過門店擴張給企業帶來營收的同時,也增加了經營成本,凈虧損也持續擴大。Tims倒也沒“坐以待斃”,比如走粉絲經濟的路線,聯手知名藝人楊洋進行互動,但僅僅依靠多開店、簽代言,Tims能否走出光明的未來?尤其是前有星巴克——如今已“淪為”大型奶茶店,隨處可見;后有瑞幸——線上突圍起家,起起落落又復活。

倒不妨運用定位的思維,看看Tims的功與過。

一、換了地方,還不換定位嗎?

不難發現,進入中國大陸后,Tims Hortons仍主打“加拿大國民咖啡”的口號,品牌企圖以此作為長久的利益點,但加拿大的國民咖啡,中國消費者為何就會長期買賬呢?此定位在加拿大市場贏麻了,可在大陸市場或許贏不了;即使消費者一開始獵奇嘗鮮,然而能否與用戶保持黏性,有待思考。

戰略定位專家顧均輝指出,畢竟當Tims這個“小紅杯”跨越國界后,市場領導地位瞬間消失,它所謂的成功經驗、特性專長都不一定適用了。其實很多品牌都面臨這個問題,走全球化道路后,曾經在本土的歷史傳承和市場地位不再被新的市場認可,就需要“看競爭,從頭再來”。

顧均輝還提醒道,用其他地域來做信任狀,倒也有成功案例,但一定要符合消費者對該產品所屬高勢能地區的認知,比如你做的是酸奶,說是來自希臘,就很能打動消費者,那Tims這句話能不能及格呢?從國家勢能上看:位于北美的加拿大,也并非勢能高地,且與中國關系緊張;從品類勢能上分析,加拿大并非咖啡原產地,消費者并不會認為來自加拿大的咖啡就更好,不足以成為信任狀。

看對手,比看自己更重要

商戰講究競爭,Tims多少有點“由內而外”了,可謂黃婆賣咖啡,自賣自夸。正如定位專家顧均輝常說的:你是誰,你想做什么不重要,重要的是你的競爭對手是誰,他們在做什么。

星巴克是最早進入大陸的進口咖啡品牌,即便它經歷了好幾次口碑風波、公關危機,仍然保持了進口咖啡店第一品牌的地位,正所謂成為第一勝過做得更好;然而星巴克并沒有一味沿用“第一個進入大陸的咖啡”這個定位,隨著門店增多、競品增加,星巴克及時給品牌制定了一個明確的定位“第三空間提供者”。

前文提到的另一位不能忽視的對手——瑞幸咖啡,已成為大陸第一大咖啡連鎖品牌,相比Tims,有門店數量和產品價格的多重優勢,在門店下沉方面也比Tims做得更好。

雖然Tims也做了一系列渠道拓展方面的舉措:2022年7月,與中石化旗下易捷咖啡達成戰略合作,雙方將在部分易捷門店開設小型Tims咖啡店,開發聯名即飲咖啡,在全國易捷便利店銷售;2021年11月,瞄準超市購物人群,與“德國超市之王”麥德龍攜手,在麥德龍開設Tims Go捷楓店。然而,這些渠道拓展動作都屬于戰術層面的調整,只有基于品牌建立了清晰的差異化概念,才能事半功倍。

綜上所述,若品牌圖省事一直沿用“加拿大國民咖啡”的定位,顯然不符合中國大陸國情,缺乏競爭力,中國飲品市場的競爭格局更為復雜,消費者的行為習慣也有差異,品牌進入中國市場,還是需要因地制宜,投中國消費者所好。

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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