2022年1月，中國(guó)人民銀行印發(fā)《金融科技發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，要求高質(zhì)量推進(jìn)金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型，健全適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代金融體系。同時(shí)，《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》《銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指導(dǎo)意見(jiàn)》等政策對(duì)銀行自主可控、數(shù)據(jù)、技術(shù)發(fā)展、業(yè)務(wù)發(fā)展均做了明確指示，需要銀行穩(wěn)步推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

一直以來(lái)，營(yíng)銷數(shù)字化作為銀行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型切口，走在銀行數(shù)字化進(jìn)程的前列。各類銀行圍繞客戶展開了一系列營(yíng)銷數(shù)字化舉措，搭建了包含APP、小程序以及公眾號(hào)在內(nèi)的多種私域營(yíng)銷渠道，希望能夠通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率的大幅提升。

但在現(xiàn)有營(yíng)銷體系下，銀行通過(guò)手機(jī)銀行APP進(jìn)行客戶運(yùn)營(yíng)，客戶觸點(diǎn)較為單薄，這種營(yíng)銷模式下，各行大同小異，難以構(gòu)筑差異化品牌特色，更無(wú)法將客戶真正沉淀下來(lái)。想要真正搶占消費(fèi)者心智，就需要數(shù)據(jù)支撐，以完成對(duì)客戶的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

01.依托全鏈路視頻直播運(yùn)營(yíng)方案，保利威賦能北京銀行私域營(yíng)銷升級(jí)

為了解決上述問(wèn)題，保利威認(rèn)為眾多大國(guó)央企型銀行、地方商業(yè)銀行等開始將目光聚焦于“內(nèi)容營(yíng)銷+私域運(yùn)營(yíng)”之上，除了以圖文、視頻進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，還同時(shí)引入直播形式進(jìn)行營(yíng)銷。因此，銀行需要搭建私域直播平臺(tái)，一些銀行選擇自建統(tǒng)一的直播平臺(tái)，另一些技術(shù)能力相對(duì)較為薄弱的銀行，則選擇與外部供應(yīng)商合作，將其底層服務(wù)嵌入銀行各平臺(tái)為直播做支撐。

作為中國(guó)最早成立的城市商業(yè)銀行之一，北京銀行以“211工程”統(tǒng)籌數(shù)字化轉(zhuǎn)型為重點(diǎn)項(xiàng)目群建設(shè)，持續(xù)夯實(shí)科技實(shí)力、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提升運(yùn)營(yíng)能力。其中，北京銀行的手機(jī)銀行“京彩生活”APP于2021年升級(jí)至6.0版本，拓展“金融+生活”、“金融+政務(wù)”等多項(xiàng)惠民、便民服務(wù)。

為進(jìn)一步增強(qiáng)私域營(yíng)銷能力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)與更高效的客戶直連與閉環(huán)觸達(dá)，同時(shí)對(duì)北京銀行產(chǎn)品和服務(wù)理念的更廣泛傳播。北京銀行將行業(yè)務(wù)進(jìn)行整合規(guī)劃，在手機(jī)銀行APP客戶端搭建專屬直播版塊，選擇與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)級(jí)視頻SaaS服務(wù)商保利威進(jìn)行深度合作。

保利威是企業(yè)級(jí)視頻云引領(lǐng)者，自2013年成立以來(lái)始終致力于通過(guò)可集成、可定制的視頻直播技術(shù)，為企業(yè)搭建自主私域直播系統(tǒng)。通過(guò)無(wú)延遲直播、點(diǎn)播、MR直播、直播咨詢、運(yùn)營(yíng)、直播艙等核心產(chǎn)品與服務(wù)，以直播+技術(shù)、直播+策劃、直播+運(yùn)營(yíng)、直播+硬件，為客戶提供全流程、全鏈路視頻直播運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

圖1：保利威全鏈路視頻運(yùn)營(yíng)服務(wù)架構(gòu)圖

保利威為北京銀行提供了一站式定制化解決方案。首先，保利威幫助該銀行在APP客戶端搭建專屬直播板塊，為總行以及全國(guó)各分支行提供網(wǎng)點(diǎn)專屬直播平臺(tái)，搭建“京彩直播間”，為銀行和客戶建立起更直接、更具互動(dòng)性的黏性關(guān)系，全面激活私域流量活力。用戶可以通過(guò)直播間入口進(jìn)入直播的H5頁(yè)面，并依據(jù)頁(yè)面所展示的banner圖、直播預(yù)告等，按需進(jìn)行觀看。

其次，為保障直播內(nèi)容的高質(zhì)量產(chǎn)出，和直播資源利用率的最大化，直播前需要對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行策劃，確定主題和直播場(chǎng)次。這要求平臺(tái)根據(jù)不同場(chǎng)次直播主題和內(nèi)容要求，可以直接創(chuàng)建包括入門級(jí)、企業(yè)級(jí)和廣電級(jí)的直播間搭建服務(wù)，并能夠提供專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步保障直播的專業(yè)性和合規(guī)性。

保利威副總裁周鑫表示，通過(guò)“直播中臺(tái)”模塊，實(shí)現(xiàn)了北京銀行對(duì)于直播發(fā)布、運(yùn)營(yíng)、監(jiān)控全流程、統(tǒng)一化管理，并針對(duì)北京銀行內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程和特點(diǎn)，提供了深度開發(fā)、定制和對(duì)接服務(wù)。保利威還將行業(yè)一流的視頻直播技術(shù)賦能產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)端到端的直播采集、編碼、推流、分發(fā)、傳輸、播放，即使千萬(wàn)人以上的高并發(fā)也可以保證直播的穩(wěn)定性。

圖2：北京銀行“京彩直播間”

目前，北京銀行手機(jī)銀行已開通財(cái)富生活直播間、石家莊分行直播間、北京城市副中心直播間、烏魯木齊分行直播間、消保宣傳直播間、杭州分行直播間、南昌分行直播間以及濟(jì)南分行直播間，直播涵蓋理財(cái)基金產(chǎn)品介紹、金融知識(shí)宣講、手機(jī)銀行APP用法講解等豐富內(nèi)容。用戶可通過(guò)點(diǎn)擊北京銀行APP首頁(yè)的“京彩直播間”入口模塊進(jìn)入直播的H5頁(yè)面，并依據(jù)頁(yè)面所展示的banner圖、直播中和直播預(yù)告模塊、直播回放、小視頻、各地方和部門的相關(guān)直播內(nèi)容，按需進(jìn)行選擇觀看。

此外，北京銀行在專業(yè)機(jī)構(gòu)的助力下，通過(guò)內(nèi)容策劃、用戶觸達(dá)、直播運(yùn)營(yíng)到效果分析的全鏈路視頻運(yùn)營(yíng)解決方案，進(jìn)一步提升私域服務(wù)能力。以北京銀行貴金屬直播為例：

在方案策劃階段，基于前期調(diào)研的關(guān)鍵信息，結(jié)合各國(guó)有大行過(guò)往貴金屬直播成功要素，北京銀行對(duì)貴金屬進(jìn)行了整體直播規(guī)劃，確定了盛夏財(cái)富、七夕、中秋以及國(guó)慶四大直播主題以及各主題期間直播場(chǎng)次數(shù)量，針對(duì)單個(gè)直播主題進(jìn)行了包含直播內(nèi)容、主播人選、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、直播流程、直播腳本、渠道引流策略等在內(nèi)的全方位詳細(xì)策劃，為后續(xù)引流及正式直播打下良好的基礎(chǔ)。

圖3：北京銀行-南昌分行七夕主題貴金屬直播傳播方案

在用戶觸達(dá)階段，依托完善的直播方案策劃結(jié)合不同渠道用戶畫像，北京銀行制定了更加高效的渠道引流策略和個(gè)性化的宣發(fā)內(nèi)容。例如在南昌分行七夕主題直播項(xiàng)目中，依據(jù)南昌本土熱議內(nèi)容，結(jié)合南昌分行貴金屬七夕特惠活動(dòng)制作了直播宣發(fā)圖文以及宣發(fā)短視頻，并在微信、小紅書、視頻號(hào)、線下展會(huì)等多渠道進(jìn)行發(fā)布，同時(shí)通過(guò)直播平臺(tái)提供的個(gè)性化營(yíng)銷工具，如邀請(qǐng)海報(bào)、小游戲、積分、抽獎(jiǎng)等裂變工具擴(kuò)大傳播效果，全面觸達(dá)潛在客群，提升渠道引流能力。

在直播運(yùn)營(yíng)階段，首先，根據(jù)不同場(chǎng)次直播主題和內(nèi)容的要求，可直接創(chuàng)建包括入門級(jí)、企業(yè)級(jí)和廣電級(jí)的直播間的搭建服務(wù)；其次，專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供了豐富的優(yōu)質(zhì)主播資源和相應(yīng)的直播話術(shù)、流程培訓(xùn)，并提供了專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步保障直播的專業(yè)性和合規(guī)性；第三，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率最大化，提供了專業(yè)的選品及銷售策略制定服務(wù)，例如在南昌分行七夕主題直播項(xiàng)目中，針對(duì)0-1千元區(qū)間貴金屬采取直播特價(jià)或組合售價(jià)秒殺，針對(duì)3千-2萬(wàn)區(qū)間貴金屬采取支付預(yù)定金線下付尾款提貨，滿足客戶不同心理的直播間下單需求；第四，為了保障直播過(guò)程的合規(guī)性，在系統(tǒng)層面北京銀行會(huì)通過(guò)音視頻監(jiān)控、聊天室敏感詞過(guò)濾等工具對(duì)直播中可能出現(xiàn)的禁用詞、圖片等進(jìn)行實(shí)時(shí)質(zhì)檢，并且針對(duì)可能會(huì)出現(xiàn)的違規(guī)場(chǎng)景，設(shè)置相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案；第五，在直播過(guò)程中，根據(jù)不同渠道觀看直播的用戶的個(gè)性化需求，直播平臺(tái)提供了豐富的互動(dòng)工具，包括小獎(jiǎng)品、推薦碼、問(wèn)卷等，讓用戶更有參與感和體驗(yàn)感的同時(shí)，將銀行客戶經(jīng)理和直播客戶綁定，實(shí)現(xiàn)后續(xù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在數(shù)據(jù)分析階段，依靠完善的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，北京銀行能夠通過(guò)對(duì)收集到的脫敏用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行畫像分析，將留存用戶引入相應(yīng)的粉絲群，進(jìn)一步完善私域流量池；利用全面的數(shù)據(jù)應(yīng)用工具，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行高效沉淀，并通過(guò)對(duì)包括用戶觀看時(shí)長(zhǎng)、實(shí)時(shí)在線人數(shù)、觀眾討論熱詞、產(chǎn)品銷售額等數(shù)據(jù)進(jìn)行深度診斷分析，保利威輸出專業(yè)的直播復(fù)盤報(bào)告幫助北京銀行對(duì)每場(chǎng)直播效果進(jìn)行實(shí)時(shí)掌握，并能夠?yàn)楹罄m(xù)營(yíng)銷策略以及產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)化方向提供指導(dǎo)。

02.效果顯著，有效提升北京銀行私域服務(wù)能力

引流成本大幅降低。通過(guò)與專業(yè)團(tuán)隊(duì)深度合作，受益于其所具備的建設(shè)周期短、部署速度快等核心優(yōu)勢(shì)，北京銀行有效降低了私域渠道搭建成本；同時(shí)，依托私域直播解決方案所具備的營(yíng)銷內(nèi)容精準(zhǔn)投放、多渠道曝光等功能特點(diǎn)，北京銀行實(shí)現(xiàn)了對(duì)私域用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)一步降低了引流成本。

營(yíng)銷能力顯著增強(qiáng)。自合作以來(lái)，基于直播平臺(tái)全鏈路視頻運(yùn)營(yíng)服務(wù)，北京銀行持續(xù)拓展了包含政務(wù)+直播、教育+直播、生活+直播等在內(nèi)的多維直播生態(tài)場(chǎng)景，并在2021年在黨的百年誕辰之際，推出了“黨政風(fēng)采”專區(qū)，熱烈慶祝建黨百年，效果非同凡響，同時(shí)為契合冬奧氣氛打造“冰雪云視聽(tīng)”專區(qū)，以及春節(jié)相關(guān)的大廚京彩團(tuán)圓宴系列直播在內(nèi)的220余場(chǎng)主題直播活動(dòng)，涵蓋金融知識(shí)宣講、直播帶貨、福利發(fā)放等多種形式，極大豐富了直播內(nèi)容，并有效保障了直播內(nèi)容的高質(zhì)量產(chǎn)出。平臺(tái)累積觀看人次高達(dá)40多萬(wàn)，使得北京銀行營(yíng)銷引流效率大體提升，并成功帶動(dòng)了北京銀行APP月活數(shù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

有效激活了分支機(jī)構(gòu)的積極性。目前，京彩直播間已經(jīng)在北京銀行總行以及主要城市分行進(jìn)行大規(guī)模普及，各業(yè)務(wù)部門和分支機(jī)構(gòu)能夠根據(jù)自身需求，快速策劃和落地直播活動(dòng)，且效果顯著，有效帶動(dòng)了各分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行私域營(yíng)銷的積極性。

值得一提的是，保利威作為企業(yè)級(jí)SaaS領(lǐng)導(dǎo)品牌，在賦能銀行數(shù)字化學(xué)習(xí)與數(shù)字化營(yíng)銷，所做的遠(yuǎn)不止這些。在提升客戶體驗(yàn)上，保利威也不斷豐富技術(shù)能力，將滿足企業(yè)搭建自有私域需求做到極致。不僅率先發(fā)布無(wú)延遲直播，實(shí)現(xiàn)了與線下面對(duì)面交流幾乎一直的交互體驗(yàn)，還緊跟“元宇宙”的發(fā)展趨勢(shì)，推出無(wú)延遲MR直播，讓無(wú)延遲沉浸式場(chǎng)景觸手可及。MR直播不僅可以讓身處不同地區(qū)的人共處一個(gè)虛擬場(chǎng)景，還可以在虛擬場(chǎng)景中建立不同的場(chǎng)景背景、展示數(shù)據(jù)圖表、喚出虛擬字體等，以輔助直播講解，徹底打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的次元壁，給企業(yè)直播提供更廣闊的想象力和表現(xiàn)力。

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