“七夕這兩年越來越火了，有點兒要趕超情人節(jié)的意思。年輕人也知道這一天要送個禮物向?qū)Ψ绞竞谩?rdquo;

多年以前，在《話說七夕》一文中，學(xué)者馬未都發(fā)出了這樣的感嘆。

在這場“以愛之名”的盛大節(jié)日里，“七夕經(jīng)濟”也逐步成為了各大電商平臺的“競技場”。

盡管有這樣的“甜蜜商機”，但并不代表所有品牌與商家能在七夕迎來了真正的“春天”。這之中，象征與見證愛情的珠寶潮奢雖然一直以來都是七夕禮物的最佳載體，但卻因客單價高、行業(yè)分散、同質(zhì)化營銷等問題，面臨著獲客難與轉(zhuǎn)化難的雙重困境。

珠寶潮奢行業(yè)如何借助七夕，探索增長新機遇?當七夕撞上興趣電商，又有哪些新玩法?在這個有關(guān)愛情的節(jié)日里，透過抖音電商珠寶潮奢行業(yè)打造的“七夕禮遇季”全民寶藏購物節(jié)，抖音電商不僅貢獻了一場教科書式的營銷范例，讓用戶收獲“更懂你的好物”，讓商家實現(xiàn)增長，也讓這一垂直行業(yè)實現(xiàn)了真正意義上的破圈。

“從古至今，七夕總會勾起人們對美好事物的期待。”

當手捧著潮玩，喝著茶的學(xué)者馬未都從鏡頭內(nèi)緩緩走來時，讓這個傳統(tǒng)節(jié)日多了一份復(fù)古味兒。在鏡頭的轉(zhuǎn)換之間，從西裝到長衫，玩轉(zhuǎn)多種風格的胡兵則手拿串珠，演繹中西時尚融合的大片。

這一新奇有趣的TVC也讓抖音電商珠寶潮奢行業(yè)“七夕禮遇季”走入了人們的視野之中。

在過去的七夕營銷中，珠寶潮奢雖然作為承載愛情的最佳載體，但在這場營銷戰(zhàn)中很容易遭遇“甜蜜的煩惱”。

一方面用戶消費心理變了，區(qū)別于傳統(tǒng)購物節(jié)大促，人們對七夕送禮的場景有著個性化與情感化的需求，消費者心理兼具情感與理性訴求，但線下單一化的購買場景無法滿足消費者的多重購買心理。

另一方面，則是缺乏矩陣式的營銷，同質(zhì)化的故事太多，無法建構(gòu)與用戶間的情感連接。

而區(qū)別于以往傳統(tǒng)七夕節(jié)日營銷，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)將這一傳統(tǒng)節(jié)日營銷玩出了新意。無論是聯(lián)動名人大咖與知名綜藝，還是依靠多維度社會營銷，記錄下普通人的七夕“心動一刻”......

不難發(fā)現(xiàn)，在這樣的創(chuàng)新營銷下，一場古老節(jié)日的營銷不僅實現(xiàn)了線上線下的融合，也實現(xiàn)了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的融合。

首先，通過聯(lián)動馬未都、胡兵與瑞妮三位藝術(shù)界的名人大咖與時尚生活類綜藝《我是大美人》，“七夕禮遇季”迅速聚合流量，在為這一傳統(tǒng)節(jié)日造勢蓄能的同時，讓珠寶潮奢這一垂直行業(yè)從小眾走向大眾。

作為古玩界的“玩兒主”，被粉絲們稱為“馬爺”的學(xué)者馬未都此次現(xiàn)身七夕禮遇專場直播間，在帶貨的同時，通過講述文玩背后的有趣有用的行業(yè)故事，悄然拉近了這一行業(yè)與用戶間的距離。

而在時尚界深耕多年的演員胡兵，則憑借著對時尚獨到的見解與審美取向，在二手高奢專場直播中，取得了銷量與聲量的增長。

名人大咖的加入，一方面能迅速打破圈層效應(yīng)，實現(xiàn)流量的聚合;另一方面，馬未都、胡兵在珠寶潮奢的專業(yè)性自帶信任感，在大咖的背書下，為后期的決策與購買轉(zhuǎn)化打下堅實的信任基礎(chǔ)。

不僅是聯(lián)動名人。此次抖音電商珠寶潮奢行業(yè)創(chuàng)新性地聯(lián)動湖南衛(wèi)視時尚生活類綜藝《我是大美人》，讓“七夕禮遇季”與熱門綜藝碰撞出火花。

作為從2010年首播到如今時尚美妝領(lǐng)域的王牌綜藝，《我是大美人》十多年來不僅向觀眾持續(xù)提供最前沿的時尚資訊，同樣也傳遞著積極向上的美學(xué)態(tài)度。

在此次“七夕禮遇季”的特別節(jié)目中，《我是大美人》不僅邀請到了“浪姐”黃奕與多位時尚界達人，同時聯(lián)動子安、急脾氣小江、燕莎友誼商城買手小水等抖音當紅主播，通過現(xiàn)場講解搭配知識，為觀眾呈現(xiàn)出一場兼具趣味性與實用性的綜藝盛宴。

其次，如何走出傳統(tǒng)七夕營銷同質(zhì)化的困境?抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的解法是，聯(lián)動線上線下，借助立體式的社會營銷，打造多元化的熱點種草話題，進一步引發(fā)用戶情感共鳴。

此次七夕期間，多維且豐富的站內(nèi)熱點在營造節(jié)日浪漫氛圍的同時，也為品牌與商家提供了全面的內(nèi)容鏈路。

無論是種草向的#七夕節(jié)禮物大賞，科普向的#關(guān)于七夕你不知道的事，還是文化向的#手藝人七夕有多浪漫。這些不同維度的熱點話題，不僅打破了用戶對傳統(tǒng)七夕的刻板印象，讓人們對傳統(tǒng)文化有了更深入的理解，同時契合節(jié)日個性化的購物需求，以內(nèi)容鏈接生意，充分釋放了珠寶潮奢行業(yè)的長尾價值。

以#手藝人的七夕有多浪漫 為例。在該話題下，不僅有馬未都的文物科普，創(chuàng)作者用畫筆還原《夢華錄》中的“顧盼生姿”CP，還有刺繡、泥塑、木雕、翡翠與玉雕等特色手藝人的匠心展演。截至目前，該話題已突破1100w播放，并引發(fā)地方性電視臺、媒體爭相轉(zhuǎn)載報道。

除此之外，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)還聯(lián)動知識團隊，與非遺傳承人、書畫手藝人共同打造七夕“心動一刻”的浪漫場域，讓七夕這一傳統(tǒng)節(jié)日走進人們的日常生活。

在線下杭州七夕禮遇季活動的現(xiàn)場，手拿國畫扇面與個人泥塑雕像的現(xiàn)場觀眾在采訪鏡頭前說出對愛情的理解，這一自下而上的傳播方式，打破了以往節(jié)日營銷中在觀眾前高高豎起的“第四堵墻”。

不難發(fā)現(xiàn)，立體式的熱點話題與線上線下的社會營銷，此次活動通過聯(lián)動名人大咖、明星綜藝、非遺傳承人等多元主體，在愛情之外，豐富了七夕節(jié)日內(nèi)涵，也進一步放大與深化了傳統(tǒng)手藝與傳統(tǒng)文化的價值。

正如人們對“心動一刻”的解讀，不僅僅只是浪漫的時刻，同樣也與木雕、玉雕、書畫等傳統(tǒng)手藝產(chǎn)生了奇妙的相互呼應(yīng)。

正是這樣的互文將內(nèi)容價值、情感價值與生意價值串聯(lián)在一起，正如馬未都所言：“碰撞出無限種可能。”當七夕撞上珠寶潮奢，一場古老節(jié)日營銷不僅集聚了“真、好、趣”等多重因素，也開啟了線上煥新之旅。

除了差異化的內(nèi)容生態(tài)，此次七夕期間，相關(guān)珠寶潮奢商家與品牌均取得了不俗成績。

數(shù)據(jù)顯示，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的鉆石首飾、時尚飾品、玉石文玩、二手高奢等品類GMV環(huán)比平銷期漲超35%，其中，千萬級GMV專場超過20家，百萬級GMV專場超400家。

實現(xiàn)這一成績并不容易。

與爆發(fā)式、長周期的購物節(jié)大促不同，盡管七夕時間較短，但對營銷場景構(gòu)建的要求極高，原因在于承載著愛情元素的“中國情人節(jié)”，不僅僅是一個單純的節(jié)日，更是一份關(guān)于愛的儀式化表達。

由于兼具感性與理性訴求，從購買決策的鏈路來看，在七夕的購買場景中，“貨找人”與“人找貨”的邏輯同時存在，這意味著對商家與品牌營銷的精準度提出了更高的要求。

在七夕，品牌與商家最渴望的是：如何以較低的投入實現(xiàn)高性價比產(chǎn)出，迅速影響消費者心智，完成從種草到拔草的高效轉(zhuǎn)化。

破解上述增長與轉(zhuǎn)化難題，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的方法論主要有二：

一是，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)打開聲量，培育用戶心智。

此次七夕期間，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)整合站內(nèi)站外資源，通過前、中、后期的差異化內(nèi)容打造，在不同的營銷節(jié)點，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌商家聚合流量，讓商家與品牌跨越冷啟動期，大大降低珠寶潮奢品類的教育成本，潛移默化培育用戶購買心智。

一方面，前期自帶流量的名人大咖與多維度的社會營銷為品牌商家快速聚合流量。

如作為珠寶文玩行業(yè)主理人的馬未都率先發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合七夕熱點，在短視頻中展現(xiàn)了乾隆年間“青花粉彩鴛鴦”這一文物背后的浪漫故事，讓用戶在歷史文化的浸潤中感受古人的七夕浪漫。

而通過參加《我是大美人》節(jié)目，包括燈小炮、艾特里里、戀尚愛等品牌得到了大規(guī)模曝光。

如參與了《我是大美人》“姐姐們的穿搭圖鑒”錄制的抖音主播子安在節(jié)目中通過講解自身穿搭思路，讓艾特里里品牌搜索量暴漲5倍，其top1蝴蝶結(jié)系列更是在七夕期間突破百萬GMV。

另一方面，為了降低用戶決策成本，打造爆款商品，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)還同步推出了“七夕禮遇季”送禮指南。

而為了進一步完成品牌的區(qū)分，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)通過在抖音平臺設(shè)置#七夕節(jié)禮物大賞 話題，為品牌與商家在公域流量池內(nèi)提供展示位，走出內(nèi)容同質(zhì)化的困境。

在#七夕禮遇季 話題下，除了精美的產(chǎn)品展示外，還有贈禮的搞怪瞬間、有用的送禮技巧與個性化的表白場景......截止目前，#七夕禮遇季 話題播放量已接近3億，讓更多的珠寶潮奢品牌與商家找到了快速觸達用戶的內(nèi)容通路。

二是，用多元玩法助推流量轉(zhuǎn)化，沉淀品牌口碑。

針對平臺不同等級和細分領(lǐng)域商家，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)推出了更精準的玩法。一方面借助七夕氛圍，幫助商家與品牌具有差異化價值的產(chǎn)品賣點，通過短視頻、直播等內(nèi)容場的聯(lián)動，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

如有著三十年歷史的黃金珠寶老店“賽菲爾”在此次七夕期主打全品類優(yōu)勢，向用戶推出了鉆石、翡翠、彩寶、K金、珍珠等珠寶，其熱度持續(xù)位居“七夕禮遇季”產(chǎn)業(yè)帶總榜前列。

而另一邊的珠寶品牌“I DO”則以“高性價比”破圈，針對MINI系列、星芒系列、BOOM瓷系列等優(yōu)質(zhì)項鏈打出7折、5折等不同優(yōu)惠，讓用戶收獲高性價比的七夕節(jié)禮。

另一方面，在生意入口上，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)借勢聯(lián)動30位達人商家共同宣發(fā)藏寶圖，從黃金珠寶、翡翠玉石到木作文玩......讓更多的寶藏商家與寶藏好貨被看見、被發(fā)現(xiàn)。

除了上述玩法之外，由于珠寶潮奢的高客單價屬性，在影響轉(zhuǎn)化的最后環(huán)節(jié)上，往往會因價格等要素拉長轉(zhuǎn)化周期。

而抖音電商珠寶潮奢行業(yè)則通過拿出真銀白銀的福利優(yōu)惠與激勵政策，進一步提升轉(zhuǎn)化率。在此次七夕活動中，抖音電商推出了黃金、彩寶、鉆石、珍珠300元以上商品6期免息，二手商品1000元以上商品6期免息，首次使用抖音支付立減&分期免息立減10元等優(yōu)惠。同時，針對優(yōu)質(zhì)購物用戶發(fā)放了大額優(yōu)惠。

從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、多元玩法到品牌沉淀，短期來看，這場七夕營銷活動在為用戶提供了好貨的同時，也讓珠寶潮奢行業(yè)借助這一七夕營銷IP實現(xiàn)了“銷量+聲量”的正向增長。

在這場七夕營銷之外，抖音電商也為珠寶潮奢這一垂直行業(yè)的破圈提供了新的方法論。

以往，這一行業(yè)的生意場主要來自線下，其商業(yè)模式更重。

一方面，區(qū)別于必需品，由于珠寶潮奢行業(yè)具有低頻消費與高客單價屬性，因此消費者極其看中體驗，因此線下“體驗式”消費是最主要的購買場景。

另一方面，珠寶潮奢行業(yè)極其看中品牌效應(yīng)，雖然行業(yè)分散，但并不缺少優(yōu)質(zhì)品牌，只是缺乏觸達用戶的渠道。以往，線下門店不僅僅是重要的獲客場所，同樣也是品牌重要的展示位。

因此，如何將這一極其依賴線下的重資產(chǎn)行業(yè)搬到線上?這一行業(yè)實現(xiàn)破圈?

借助此次七夕營銷活動，抖音電商為珠寶潮奢行業(yè)找到了新的生意增量，從這一節(jié)慶營銷的小切口到行業(yè)更遠的未來，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)給出的解決方案是：用興趣觸達用戶，用興趣加速轉(zhuǎn)化，用興趣鏈接信任。

首先，用興趣觸達用戶，基于抖音的用戶基礎(chǔ)與內(nèi)容場優(yōu)勢，珠寶潮奢可加強品類教育，降低消費門檻，進一步釋放長尾價值。

其次，用興趣加速轉(zhuǎn)化，對商家而言，從種草到拔草，從購買到消費，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)為商家與品牌搭建了高轉(zhuǎn)化的線上生意通路，也讓用戶找到了心儀的好物。

以二手奢侈品平臺妃魚為例，自2020年初入駐抖音電商以來，目前妃魚的GMV已做到單月過億。

在此次“七夕禮遇季”活動中，通過買手多矩陣直播的內(nèi)容場種草與旗艦店的“拔草”，在人與貨的高效鏈接中，妃魚實現(xiàn)了長效與穩(wěn)定的增長。

在興趣驅(qū)動生意增長的邏輯下，在今年5月，抖音電商將“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，既包含了內(nèi)容推薦的“貨找人”，又囊括了搜索電商邏輯下的“人找貨”，這對本就同時包含了兩種決策邏輯的珠寶潮奢行業(yè)來說，既是一個帶來流量的增量市場，同時也是一個穩(wěn)定的經(jīng)營主陣地。

更為關(guān)鍵的是，對珠寶潮奢這一本就極為分散的行業(yè)來說，當圍繞線下的存量市場競爭已成紅海，線上轉(zhuǎn)型已是品牌與商家的一道必選題。在這樣的大勢下，抖音電商在為行業(yè)帶來新生意增量的同時，也進一步以全域興趣電商的底層邏輯，重塑這一傳統(tǒng)行業(yè)在線上的信任體系。

換言之，從抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的案例不難看出，珠寶潮奢行業(yè)從小眾走向大眾并非不可能。只要能聚合優(yōu)質(zhì)商家，為用戶提供好物，并且能實現(xiàn)持續(xù)復(fù)購的品牌認知，就能促進行業(yè)的規(guī)模化與長效增長。

“不要求所有人都能理解”。多年以前，馬未都曾這樣形容這一重資產(chǎn)與高門檻的古老行業(yè)，但抖音電商珠寶潮奢行業(yè)卻找到了這份理解的最大公約數(shù)——無論是為用戶找到“懂你的好物”，商家的“長效經(jīng)營”，還是整個行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑......

這也是在浪漫之外，興趣電商對這個傳統(tǒng)行業(yè)的新賦能，也為更多珠寶潮奢品牌商家探索增長提供了新機遇。

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