2021年12月25日，泉城濟南，東極定位咨詢王博老師與東羽老師，受邀為70余位企業學員講授新消費品牌破局之道。

近年來，諸多新消費賽道備受矚目，如飲料、護膚、保健、零食、服裝、餐飲等，深受資本與消費者青睞，涌現了眾多明星品牌，如元氣森林、鐘薛高、三頓半、花西子、完美日記等等。然而，隨著市場競爭加劇與平臺流量見頂，新消費市場已經演變為高度激烈的同質化競爭。簡言之，新消費已成新紅海。

一個需求一旦被發現，就會有幾十個甚至幾百個品牌來滿足用戶需求；藍海一旦出現，馬上就會變成紅海，當前火爆的新消費市場就是如此。紅海之下，傳統的以需求為導向的戰略理論開始失效，品牌打造必須以競爭為導向，才可在競爭中殺出重圍。

如何制定正確的發展戰略，如何突破傳統大品牌的圍追堵截，成為新消費品牌必須思考的重大戰略課題。王博老師在演講中明確指出新消費品牌的破局之道：打造民族品牌，方能彎道超車！

商戰本質乃認知之戰

一切歷史都是當代史。新消費品牌的未來，可以從歷史中一窺端倪。

縱觀中國商戰史，物資短缺的“產品時代”與廣告轟炸的“市場時代”已經過去，如今的中國市場，好的產品與服務已經成為企業標配。

在這個信息爆炸、產品爆炸、廣告爆炸的時代，贏得用戶選擇的關鍵，在于用戶的認知——即如何在用戶的心智中搶占一席之地。用戶心智，才是品牌競爭的終極戰場。

新消費企業若想打造強勢品牌，經營要務在于如何在用戶的心智中創建與眾不同。不僅要將產品鋪向市場，更重要的是將品牌鋪向用戶的心智。

因此，掌握用戶心智規律，找到有效應對方法，對新消費企業來說就顯得尤為重要。

消費產業同樣需要民族品牌

王博老師強調，當下中國正處于中國夢時代，各大產業均在呼吁民族品牌，各大產業的競爭勢能都在向民族品牌集中，例如華為、飛鶴、李寧等等。

目前，不僅5G技術、高鐵、互聯網等高科技產業，消費產業同樣需要民族品牌的崛起。中國眾多的消費品市場領域仍被國外品牌主導，例如快餐市場，仍被肯德基、麥當勞主導；飲料市場，仍被可口可樂、百事可樂主導；護膚產業，仍被雅詩蘭黛、蘭蔻等歐美大牌主導；運動服飾市場，仍被耐克、阿迪達斯主導；等等。

正如東極定位所一直強調的，不僅高科技領域，中國消費產業同樣需要民族品牌崛起，我們堅信未來是中國民族品牌的天下。

打造民族品牌，方可彎道超車

針對新消費品牌，王博老師指出，中國的新消費品牌，不僅面臨歐美一線大牌的壓制，也面臨中國傳統快消品大牌的競爭。例如元氣森林同時面臨可口可樂、農夫山泉、康師傅、統一等諸多巨頭壓制；例如范德安泳裝不僅面臨速比濤、阿瑞納等歐美大牌之競爭，也面臨李寧、安踏等國產品牌之競爭。新消費品牌若想打破雙重壓制，必須打造民族品牌，方可彎道超車。

一定程度上，競爭對手選擇決定企業未來的發展空間，唯有將自身定位拉到民族品牌的高度，才有可能實現劇烈競爭中的降維打擊。

例如元氣森林，作為新近崛起的新消費飲料品牌，創始人唐彬森在多次公開采訪中表示，元氣森林在戰略上一直對標可口可樂，而不是農夫山泉。這是其品牌戰略的外顯性表達，而非故意博人眼球。

例如東極定位咨詢所服務的時尚泳裝品牌范德安，在戰略上一直對標國際一線泳裝品牌速比濤（speedo），而非國產品牌李寧、安踏。也因此，范德安近年來獲得快速發展，躋身中國高端時尚泳裝領先品牌。

總之，作為新消費企業，只有緊跟時代潮流，順應民族復興大勢，在自身所在細分領域敢于鮮明亮劍，挑戰歐美大牌，推動中國站在世界之巔，才能獲得真正的成功。這是機會，更是責任和義務。

新消費彎道超車的三大戰略配稱

1、不投廣告，等于直接出局

作為線上流量玩法的弄潮兒，新消費品牌在過去幾年快速崛起，然而流量玩法不足以支撐打造民族品牌。

一定程度上，各種形式的流量玩法，本質上都是價格戰，不是價值戰。流量玩法是戰略上的短期主義，只顧一時之增長，卻沒有建立真正的競爭力。

正如《孫子兵法》所言，善戰者，致人而不致于人。流量玩法恰恰相反，致于人而不致人。長期來看，過度依賴流量玩法會讓新消費品牌被阿里、京東等平臺渠道綁架，喪失戰略主動權。

流量可以換來短期的銷量，卻換不來品牌。沒有品牌就要依靠購買平臺的流量續命，流量市場變為平臺的主場。長此以往，平臺就會綁架品牌。平臺也會提出更多不合理的要求，比如“二選一”。被平臺綁架的時候，品牌主權何在？

新消費品牌若不想曇花一現，就要學會打價值戰、品牌戰，通過品牌定位、品牌廣告等方式塑造品牌價值，否則等于直接出局。

2、必須布局線下，否則不可能主導賽道

對眾多新消費品牌來說，如何布局線下是一個普遍面臨的重大戰略課題。在中國市場，沒有強大的線下渠道能力，不可能成為大品牌，只能算一個網紅品牌，永遠只是小打小鬧。

王博老師強調，新消費品牌的線上流量玩法，無非是線下價格戰的變種，本質上與十幾年前傳統快消企業的玩法沒有區別。一定程度上，這些玩法在傳統快消品大牌面前還顯得太過稚嫩。

在中國，渠道為王的時代永遠不會過去。因為中國市場幅員遼闊、渠道類型繁多、經濟發展不均衡、區域文化差異巨大等等，眾多條件都決定強大的渠道管理能力，是消費品品牌在中國市場必須具備的能力。

比如娃哈哈，雖然近年來品牌老化，產品創新不足，但其營收規模仍有400億之多，這背后主要依靠的就是他遍布全國的400多萬個終端網點。

近年崛起的新消費品牌元氣森林，在發展到一定階段后，也必將面臨線下渠道競爭能力的挑戰。可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等飲料巨頭，哪一個不是數百萬個零售終端。可以說，元氣森林與可口可樂、農夫山泉等傳統飲料巨頭的曠日持久的“冰柜大戰”在所難免。

同樣，時尚泳裝品牌范德安，在東極定位戰略護航之下，明確戰略定位：明星青睞的時尚泳裝；訴求：在中國，100多個明星都在穿范德安；并強勢布局線下門店，在門店調性和體驗感上，顯著優于速比濤與阿瑞娜等歐美競爭對手，充分彰顯時尚優勢。2021年，范德安線下銷售額實現大幅增長，提前完成全年目標。

3、深度分銷，必須補上的一課

在深度分銷上，與傳統快消大品牌相比，新消費品牌可謂相形見絀。

隨著專業電商代運營商以及眾多咨詢與服務機構的出現，線上流量打法已經難以形成壁壘。俗話說，錢能解決的問題都不是問題。然而，產品在線下市場的深度分銷，并不是錢能解決的。

正如，美軍可以耗費萬億，制造精良的武器，卻無法模仿我們紅軍的游擊戰。流量技術可以花錢買到，但數百萬終端的管理能力不是單純靠投錢就能買到的。

王博老師強調，完美日記私域玩法雖然很成功，但相比娃哈哈與康師傅等快消大牌在線下動輒數百萬的零售終端，顯得還非常稚嫩。這數百萬的網點，才是真正的私域。言外之意就是，不管用戶去哪里買飲料，都無法逃離康師傅與娃哈哈的手掌心。

如果說品牌是永不枯竭的流量之井，那無處不在的零售終端才是私域的終極表現。與真正的快消巨頭相比，線上起家的新消費品牌還差了數百萬個終端的距離。深度分銷，是新消費品牌必須補上的一課。

最有力量的定位：代言中國

如前所述，不僅高科技產業，消費產業同樣需要民族品牌的崛起。民族復興之時代大背景下，打造民族品牌，是新消費品牌彎道超車的關鍵所在。

近年來，各行各業的民族品牌都在崛起，華為、飛鶴、李寧就是其中的優秀代表。華為5G技術打破外國壟斷，領先全球，成為國人驕傲的民族品牌；飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質，引領國產陣營全面崛起，強勢擊敗外資奶粉，成為中國奶粉市場遙遙領先的第一品牌；中國李寧紐約時裝周走秀，引領國潮崛起，成為中國運動不可撼動的代表品牌。

然而，還有眾多消費領域，強烈呼吁民族品牌的崛起。比如護膚品領域，誰來挑戰雅詩蘭黛？快餐領域，誰來挑戰麥當勞、肯德基？飲料行業，誰來挑戰可口可樂……

王博老師強調，中國夢時代，最有力量的定位是代言中國。不管是新消費企業，還是老消費企業，誰能夠代言中國，誰能掌握核心技術、占據行業制高點，誰就會成為真正的行業領導品牌。

簡而言之，對于每一個品牌來說，若想在未來保持強勢持久的競爭力，打造民族品牌才是正道。企業在思考未來戰略時，必須要思考能否代言中國，要在自身所在細分領域，掌握核心技術，推動中國站在世界之巔。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

關鍵詞：