健康產(chǎn)業(yè)營銷的“大處思考”-中食安泓葉莉思
以減脂、健康為核心業(yè)務(wù)的企業(yè),如何克服不能宣傳功效的局限,做有效的營銷?
中食安泓市場品牌中心負責(zé)人葉莉思認為,好的營銷從產(chǎn)品出發(fā),又脫離產(chǎn)品,行業(yè)、社會、渠道三個領(lǐng)域都有豐富的營銷機會。
中食安泓(廣東)健康產(chǎn)業(yè)有限公司是一家社交電商企業(yè),用數(shù)字化監(jiān)測和專屬體脂管理師幫助用戶提升生命品質(zhì)。公司的核心品牌——脂20科學(xué)減脂技術(shù)包括體脂監(jiān)測、知識教育和營養(yǎng)餐的“營養(yǎng)干預(yù)”減脂組合。
葉莉思負責(zé)的品牌中心,擔(dān)負著以品牌推動業(yè)績的任務(wù)。她稱自己不是傳統(tǒng)意義上的“公關(guān)人”,而是直接對品效負責(zé),把傳統(tǒng)上不產(chǎn)生銷售的“品牌行為”和銷售導(dǎo)向的“市場行為”結(jié)合在一起。
引領(lǐng)行業(yè)議題
企業(yè)舉辦行業(yè)論壇,可以幫助品牌建立“行業(yè)首選”地位,在重要權(quán)益相關(guān)人群體中建立信任,形成品牌財富。
但是在看似“標(biāo)準(zhǔn)動作”的下面,考驗的是企業(yè)品牌部門從政策和行業(yè)角度“大處思考、設(shè)置議題“的能力,需要提出論壇以什么為主題,議程如何,請哪些人,談什么,話題如何引發(fā)有效關(guān)注和傳播。
中食安泓立在“健康中國2030”國家戰(zhàn)略背景下,攜手中國保健協(xié)會等機構(gòu),圍繞大健康共同主辦“中國健康管理2030高峰論壇”,至今已舉辦了四屆。
2021年的“中國健康管理2030高峰論壇”,結(jié)合政府項目“廣東21世紀(jì)海上絲綢之路國際博覽會”,中食安泓與廣州市貿(mào)促會合作,邀請了諾貝爾化學(xué)獎得主、IEEE院士、原衛(wèi)生部領(lǐng)導(dǎo)等專家學(xué)者和政府代表,共同討論健康產(chǎn)業(yè)服務(wù)規(guī)范化、專業(yè)化、數(shù)字化,以及慢病預(yù)防、生命科學(xué)和數(shù)字健康等行業(yè)話題。
中食安泓專家委員會顧問、諾貝爾獎化學(xué)獎得主邁克爾·萊維特參加中國健康管理2030高峰論壇(右三為葉莉思)
在葉莉思主持設(shè)計的活動議程中,除了專家學(xué)者的專題演講,還包括《2021中國數(shù)字健康管理行業(yè)發(fā)展研究報告》發(fā)布、“數(shù)字健康創(chuàng)新聯(lián)盟”成立、“中國養(yǎng)苗公益計劃”的啟動等環(huán)節(jié)。
這些議程既體現(xiàn)行業(yè)需求,也切入中食安泓的業(yè)務(wù)。舉辦高峰論壇,參與重大政策議題討論,中食安泓的行業(yè)領(lǐng)軍者地位不斷加強。
履行社會責(zé)任
商業(yè)傳播最主要的方式是創(chuàng)造流量,完成銷售轉(zhuǎn)化,而公益目標(biāo)是解決社會問題,在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造品牌的價值共同體。
葉莉思兼任中食安泓愛心公益基金會(簡稱:中食安泓基金會)理事長。身兼兩職的她,懂得基金會與企業(yè)的互為反哺,將施益者與受益者有機融合。
葉莉思與團隊首創(chuàng)了減脂業(yè)內(nèi)的綠色環(huán)保公益項目——“衣然美綠色可持續(xù)”。中食安泓基金會鏈接德邦物流、中國綠發(fā)會、普聯(lián)回收等社會資源,啟動兩年已累積回收超過20噸大碼廢舊衣物,并收獲政府,媒體等業(yè)界高度認可,連續(xù)兩屆榮獲“中國最佳社會責(zé)任榜樣案例”獎。
“養(yǎng)苗計劃”助力鄉(xiāng)村兒童營養(yǎng)健康發(fā)展,葉莉思和當(dāng)?shù)睾⒆芋w驗分享著美味的營養(yǎng)午餐。
2021年,在“鄉(xiāng)村振興”主題下,中食安泓基金會創(chuàng)立鄉(xiāng)村健康扶貧公益項目“養(yǎng)苗計劃——鄉(xiāng)村學(xué)齡兒童營養(yǎng)健康改善公益項目”。基金會攜手中國兒童少年發(fā)展基金會、中國疾控中心營養(yǎng)健康研究所,幫助解決鄉(xiāng)村學(xué)校健康資源缺乏、營養(yǎng)干預(yù)單一、兒童飲食習(xí)慣有待改變、鄉(xiāng)村醫(yī)生專業(yè)急需提升等問題。
云南省會澤縣迤車鎮(zhèn)中食安泓希望小學(xué)落成,孩子們向葉莉思贈畫(右一)
基金會在河北開始做試點,專家開發(fā)營養(yǎng)課程,校長、老師、廚工、鄉(xiāng)村醫(yī)生和學(xué)生共同參與“健康小衛(wèi)士”“好吃的食堂”等課程。
校餐食材因地制宜,為孩子定制校餐食譜,學(xué)生參與“我的零食盒子”“動手設(shè)計營養(yǎng)餐”等互動有趣的教學(xué),深入了解健康飲食的好處。
中食安泓的社會責(zé)任體系由葉莉思從零建立,在企業(yè)的五年發(fā)展里程碑中獲得“中國十大慈善企業(yè)”、“中國公益百強企業(yè)”等殊榮。
葉莉思和乒乓球奧運冠軍張繼科為中食安泓希望小學(xué)的孩子送上禮物。
葉莉思說:“市場銷售的是產(chǎn)品,公關(guān)銷售的是聲譽。產(chǎn)品可以滿足消費者一時之需,品牌是消費者愿意長期為產(chǎn)品買單的真正理由。”這是“品效合一”的正解。
賦能B拉動C,私域公域“雙軌”轉(zhuǎn)化
減脂食品和市面上的保健品、藥品一樣,受到廣告宣傳的限制,很多企業(yè)苦惱如何做品效合一的營銷。葉莉思的建議是跳出產(chǎn)品本身,從產(chǎn)品和用戶之間的“間接訴求”中尋找,不是我要賣給你產(chǎn)品,而是你因為有健康需求和品牌好感來找我。從實效和長期性的平衡保證品牌信仰。
中食安泓旗下瘦吧APP品牌,2020年起從用戶圈子走向公眾,為了從公域引流,葉莉思與團隊策劃了一場面對素人受益者的“蝶變星生”減脂比賽,用B端社交電商經(jīng)銷商裂變活動與面向C端的內(nèi)容傳播。
2020年短短2個月,372名參賽選手撬動34.69萬名用戶在瘦吧APP里參與投票激勵活動,為瘦吧APP新增精準(zhǔn)注冊用戶10.3萬人。
為保證持續(xù)的流量引入瘦吧APP。中食安泓贊助了湖南衛(wèi)視四檔綜藝節(jié)目,兩個S級,兩個A級。這些與健康、減脂相關(guān)的節(jié)目幫助企業(yè)獲取精準(zhǔn)需求的用戶,瘦吧APP后臺推流給公司培訓(xùn)的具有專業(yè)資質(zhì)證書的國家體脂管理師,實現(xiàn)產(chǎn)品銷售變現(xiàn)。
創(chuàng)造流量需要話題,葉莉思在2020年疫情期間,把“萬人向肥胖宣戰(zhàn)”吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)活動從線下搬到了線上。
疫情期間呼吁網(wǎng)友發(fā)布健康宣言,手持營養(yǎng)飲料“為健康干杯”,倡導(dǎo)關(guān)注健康。該營銷案例被吉尼斯世界紀(jì)錄官方總部關(guān)注,并收錄至英國總部挑戰(zhàn)案例庫中,活動獲得大量討論、關(guān)注和媒體報道。
“萬人向肥胖宣戰(zhàn)”吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)成功
葉莉思在2019年加入中食安泓,從“背銷售數(shù)字”的忐忑,到今天自如運用各種營銷手段,這種快速提升源于自身的內(nèi)驅(qū)力和學(xué)習(xí)力。
葉莉思大學(xué)畢業(yè)后的第一份工作是廣州日報經(jīng)濟新聞中心記者,采訪過不少長三角企業(yè)家,之后在著名的國際公關(guān)公司羅德公關(guān)工作8年,也是羅德廣州的早期初創(chuàng)員工。
2013年,她進入一個在社會頗有爭議的行業(yè)——直銷,公司的直銷模式區(qū)別于常規(guī)品牌傳播,她用“大處思考、公眾對話”的方式,讓品牌連接媒體、行業(yè)和社會。
在如新集團,葉莉思記憶深刻的是她入職公司的第二年,爆發(fā)了多位優(yōu)秀媒體人猝然離世的社會熱點。葉莉思就社會亞健康問題和如新的健康理念結(jié)合,策劃了“如新健康中國行”媒體人健康倡議行動。
葉莉思邀請第三方機構(gòu)發(fā)布的《媒體人健康狀況調(diào)查報告》引起了廣泛關(guān)注,報告顯示:56.2%的媒體人有頸椎腰椎等問題,僅有4.2%的媒體人表示健康感覺良好。報告的結(jié)果,“逾九成媒體人健康狀況堪憂”、“三大因素影響媒體人健康”、“如新啟動健康中國行”等成為新聞標(biāo)題和社會熱點。
活動規(guī)模不大,但全國記協(xié)領(lǐng)導(dǎo)、食品專家、媒體人的參與,大量的免費傳播,熱度在微信朋友圈、微博不斷提升,如新的品牌知名度和美譽度得到明顯提升。
葉莉思說:“解決問題的要點,一定要在問題之外找。讓人們關(guān)注支持你的品牌,要找到品牌與受眾之間的共同利益點,用恰當(dāng)?shù)淖h題引發(fā)討論,實現(xiàn)免費的公關(guān)式傳播。
她說:“品牌建設(shè)從來不是企業(yè)的獨角戲,而是各方力量的引動與協(xié)作。責(zé)任讓企業(yè)走得更遠,關(guān)注公眾,公眾才會看到你。”
葉莉思在16年從業(yè)經(jīng)歷中,從黨媒記者、公關(guān)顧問、國際企業(yè)品牌傳播、到民營企業(yè)市場品牌操盤人,她認為自己的每一步成長既是自然延續(xù),也是步步出圈。
談到近年來營銷的最大變化,葉莉思說結(jié)合自己的經(jīng)歷,是媒體的演變。
葉莉思說:“過去我們說媒體渠道決定內(nèi)容,現(xiàn)在是根據(jù)內(nèi)容選擇媒體,品牌和業(yè)績的雙重要求我們必須讓內(nèi)容和渠道更有效結(jié)合。“
以直播為例,葉莉思認為直播是一個綜合體,不僅包括大V名人、素人、企業(yè)、非盈利機構(gòu),也將社交、廣告、營銷等屬性重新組合,影響著商業(yè)模式和企業(yè)運營策略。
但是,在眼花繚亂的工具面前,營銷人最重要的是獨立思考。
“太多追熱點的誘惑,太多隨意的投放,看似火爆的內(nèi)容,是否讓我們接近目標(biāo),加強了受眾與我們期待的共識,還是相反?
葉莉思認為:“營銷之美在于可期待的效果,最大的遺憾也來自不斷校準(zhǔn)卻仍難以確定的效果。“
品牌驅(qū)動消費,品牌是感性的,感性難以衡量。營銷如何準(zhǔn)確找到“浪費了一半的廣告費”,葉莉思曾經(jīng)困惑,也為此興奮。
她說:“我每天在想在做的,就是讓品牌與銷售效果的關(guān)系更清晰,將所有影響消費者決策的要素,用品牌傳播連接起來。”
每個有追求的營銷人,都經(jīng)歷過這樣的過程。
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