2021年年末,在疫情與原材料漲價(jià)雙重疊加的大背景之下,家居行業(yè)迫切需要一些標(biāo)志性事件提振信心。雙11無疑是現(xiàn)今最受矚目的銷售周期,在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上,居然之家與天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動,創(chuàng)新思維、緊密配合,再次引爆了消費(fèi)需求。主題活動“居然之家天貓雙11全球狂歡季”以銷售額同比增長17%的上佳戰(zhàn)績圓滿收官。

數(shù)據(jù)固然引人關(guān)注,但背后支撐數(shù)據(jù)的原因,更值得深究。今天,我們就共同分析一下,已經(jīng)第四次參戰(zhàn)天貓雙11的居然之家,為什么每年都能大有斬獲、創(chuàng)出新高?

“老汪來了” 三載蟬聯(lián)行業(yè)直播榜

直播IP化,是居然之家近年來最重要的探索。因此,我們首先提及的就是居然之家最重要的直播IP——“老汪來了”。

自2020年雙11,居然之家首次推出“老汪來了”直播活動以來,一年的時(shí)間,這個(gè)IP就已經(jīng)成為了穩(wěn)占家居行業(yè)直播C位的超級IP。

不同于大部分品牌樂于請大牌主播帶貨,通過主播的自身能力及粉絲群體實(shí)現(xiàn)銷量的爆發(fā)的模式,居然之家的大型直播IP更多的是聚焦在行業(yè)“大咖”身上——居然之家集團(tuán)董事長、總裁親自上場,各家居品牌老板輪番登場。老板空降,優(yōu)惠力度絕對小不了;老板敢拍胸脯帶貨,更是源于對自家產(chǎn)品實(shí)力有信心。

相對于快消品,家裝建材對大部分消費(fèi)者而言是相對陌生的品類,其單價(jià)相對也偏高,這造成了消費(fèi)者不敢輕易下單的窘境。居然之家依托自身的平臺口碑,加上直接攜手品牌工廠,再配上老板的躬身入局,無疑是告訴消費(fèi)者——在我這下單,“靠譜”。這直播,有氣場、有福利、有保障,再加上天貓的流量扶持與居然之家全國400多家店面的聯(lián)動宣發(fā),成為爆款I(lǐng)P是意料之中的事情。

今年雙11期間,居然的直播團(tuán)隊(duì)為進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn),在內(nèi)容、形式、玩法上也進(jìn)行了調(diào)整,分時(shí)段分場次的直播形式讓消費(fèi)者選購更加從容。當(dāng)然,結(jié)果也不負(fù)眾望,再度彰顯出“王者”實(shí)力——直播間新增粉絲同比增長539%,斬獲訂單破2.2萬筆,預(yù)計(jì)成交轉(zhuǎn)化約3.5億元。這個(gè)成績,讓“老汪來了”這一直播活動連續(xù)三次在天貓S級大促期間摘得商家直播榜第一名。

立足行業(yè) 深挖數(shù)字化運(yùn)營價(jià)值

直播無疑是當(dāng)下風(fēng)頭正勁的線上營銷手段,但與其他行業(yè)相比,家居業(yè)要做大直播收益相對困難。高客單價(jià)和重體驗(yàn)服務(wù)的特性,讓消費(fèi)者很難做到線上聽聽介紹,看看演示,就直接下單購買。因此,很多賣場或商家,在直播熱浪席卷而來之初,都曾下過大力氣試水,但收獲的卻是身心疲憊,滿地狼藉,最終也就放棄了……

那么,問題來了,為什么居然之家要堅(jiān)持搞直播?為什么居然之家搞個(gè)“老汪來了”,業(yè)績就能“放衛(wèi)星”、“破紀(jì)錄”?

提及“執(zhí)著”做直播的原因,居然之家相關(guān)人士是這樣分析的:很多人都認(rèn)為,家居行業(yè)想在直播間直接成交、轉(zhuǎn)化很難,其實(shí)我們也有同樣的感受,但不同于傳統(tǒng)電商的圖文展示,直播的互動性以及對商品的全方位展示性更強(qiáng),再配以專業(yè)的導(dǎo)購講解,無疑能讓消費(fèi)者更好的了解意向產(chǎn)品,疑慮也都可以通過直播間的互動直接得到答案。

聽起來很簡單的邏輯,為什么居然之家能做到。很多品牌卻做不好?仔細(xì)分析,你會發(fā)現(xiàn),居然之家有一些獨(dú)到的優(yōu)勢。

對比其他開展直播營銷的商家,居然之家線下龐大的賣場資源是最大的優(yōu)勢。居然之家全國有四百家線下賣場,十幾萬的專業(yè)導(dǎo)購,在居然之家的直播間,最常聽到的就是“歡迎直播間的寶寶們到我們的線下賣場來親身體驗(yàn)產(chǎn)品”。直播間有優(yōu)惠,又有線下賣場能讓消費(fèi)者親身體驗(yàn),讓消費(fèi)者感到下單摸得著、有實(shí)體的保障。

通過近三年的探索,居然之家目前已經(jīng)形成了一套完整的數(shù)字化運(yùn)營管理體系,有專設(shè)部門、專業(yè)人才專項(xiàng)負(fù)責(zé)能夠融合線上、線下業(yè)務(wù)的工具開發(fā)、活動設(shè)計(jì)、引流、顧客服務(wù)以及入駐商戶的“電商化”思維培養(yǎng)和技能培訓(xùn)等。

通過集中化、專業(yè)化的直播內(nèi)容策劃,居然之家教會了商戶盤點(diǎn)優(yōu)質(zhì)貨品,通過店鋪?zhàn)圆サ姆绞街苯訋ж洸⒁鳌Ｍ瑫r(shí),居然之家還持續(xù)建設(shè)并完善“新零售門店直播體系”,不斷培訓(xùn)經(jīng)銷商和導(dǎo)購以更專業(yè)的的直播技巧和運(yùn)營策略來提升直播間的觀看、互動和下單率。

平時(shí)以戰(zhàn)帶練,夯實(shí)基礎(chǔ);重要節(jié)點(diǎn),多點(diǎn)聯(lián)動,全面爆發(fā)。這就是居然之家新零售直播發(fā)展至今,持續(xù)在行業(yè)中保持領(lǐng)先的最重要原因。

所以,大家別只看到“老汪來了”,其實(shí)這“來的”并不只是老汪一個(gè)人。他的背后,是一個(gè)龐大的“集團(tuán)軍”,是一套專業(yè)而先進(jìn)的數(shù)字化運(yùn)營體系。

據(jù)了解,未來除主IP外,居然之家還將投入更多的資金和精力拓展直播IP業(yè)務(wù)領(lǐng)域。通過對主播、貨品、營銷場景等核心要素的精細(xì)化運(yùn)營,會形成更多有影響力的直播IP,而這有助于居然之家在內(nèi)容營銷上更加多元化。

天貓魯班之星團(tuán)購會 天貓新業(yè)務(wù)綁定居然

眾所周知,天貓有巨大的線上流量,而居然之家則有覆蓋全國的線下賣場資源。二者早在2018年,就在資本層面形成了牢固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,而這也為兩家企業(yè)每年的雙11活動插上了雙向助推的翅膀,促使多項(xiàng)紀(jì)錄不斷刷新。

自雙方達(dá)成合作以來,天貓?jiān)谶\(yùn)營和資源上對居然之家給予了很大支持,無論是大促會場、淘寶直播,還是搜索推薦等公域陣地,都成為居然之家拓展線上客流的重要入口。天貓為居然之家拓流量不惜余力,居然之家對天貓的新業(yè)務(wù)也是大膽嘗試。兩者在家居領(lǐng)域的發(fā)展,有許多深度合作。

年初,天貓推出“天貓魯班之星團(tuán)購會”全新業(yè)務(wù),力圖破解商家私域獲客難題。居然之家是融合并落實(shí)這一活動最積極也最認(rèn)真的家居賣場。從今年3月天貓家裝節(jié)起,居然之家就與這個(gè)天貓新業(yè)務(wù)模塊緊密結(jié)合,嘗試借助團(tuán)購方式引流,在促進(jìn)線下轉(zhuǎn)化、增加單品銷售的同時(shí)實(shí)現(xiàn)賣場品牌之間互相帶貨。

經(jīng)過半年多的摸索,居然之家的頭部賣場已經(jīng)通過天貓魯班之星團(tuán)購會活動,實(shí)現(xiàn)了私域獲客的高效轉(zhuǎn)化與聯(lián)單。在本次天貓雙11活動期間,居然之家覆蓋全國的“天貓魯班之星團(tuán)購會”活動也全面落地。天貓平臺通過激勵(lì)政策充分調(diào)動賣場、經(jīng)銷商、導(dǎo)購的積極性,推動公私域聯(lián)合運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)觸客、獲客、轉(zhuǎn)化。而居然之家則組織門店開展導(dǎo)購排位賽、售中激勵(lì)等活動,充分調(diào)動銷售積極性和提高商家參與感。雙11活動期間,居然之家體系內(nèi)的導(dǎo)購資源被全面激活,通過 “天貓魯班之星團(tuán)購會活動”為賣場帶來超過6萬名家裝消費(fèi)者。

通過這次實(shí)戰(zhàn),作為營銷新工具的“天貓魯班之星團(tuán)購會”獲得了商家的廣泛認(rèn)可與好評。參與居然之家太原春天店活動的金牌櫥柜太原區(qū)域負(fù)責(zé)人吳海林在提及“天貓魯班之星團(tuán)購會”時(shí)大加贊譽(yù):“完全沒有想到,能來這么多人,以后有類似的活動,我們肯定積極參與!”。在居然之家沈陽渾南店參與活動的慕思寢具沈陽負(fù)責(zé)人任旭東也有類似感受:“居然之家的引流和品質(zhì)都非常好,參與本次活動的轉(zhuǎn)化率非常高”。非同沙發(fā)北京區(qū)負(fù)責(zé)人王靖則表示,品牌單打獨(dú)斗,流量少、關(guān)注低,而參與居然之家北四環(huán)店組織的天貓魯班之星團(tuán)購會擁有更高的性價(jià)比,品牌不但可以獲得新的營銷工具、宣傳資源,活動帶來的轉(zhuǎn)化成交率也令人欣喜。

重慶芝華仕頭等艙沙發(fā)運(yùn)營總監(jiān)楊一講到,本次通過“天貓魯班之星團(tuán)購會”活動,我們每一個(gè)店員都充分投入到宣傳蓄客當(dāng)中,“賣場出權(quán)益,品牌來鎖客”這種方式極大的調(diào)動了大家的積極性,而且滿千減百力度也是非常大,顧客到店率也有很大的提升。同時(shí)將團(tuán)購與直播進(jìn)行融合,我們芝華仕與居然之家重慶分公司一起開展了一場“居然帶您廠價(jià)購—芝華仕專場直播”,由居然之家集團(tuán)副總裁張宗榮為我們品牌站臺直播,收獲了大批精準(zhǔn)客戶和粉絲,而這些客戶中有一半來自于商場平臺的流量,特別感謝商場對我們的獲客賦能,我們也更有信心通過“同城站”、“直播”等新零售手段,緊跟居然,能再創(chuàng)佳績。

以消費(fèi)者為中心 全面升級服務(wù)體驗(yàn)

近日,北京張先生的孩子正在裝修,想在雙11期間購買地板。11月5日,抱著試一試的心態(tài),張先生聯(lián)系了他的居然之家會員管家青青,令他沒想到的是青青不僅很快回復(fù)了信息,還親自跑到品牌店面幫他咨詢相關(guān)產(chǎn)品的信息和價(jià)格,張先生當(dāng)即便決定下午去店里看看。有了管家青青的陪同,張先生很快就完成了這次購物之旅。 據(jù)了解,這只是居然之家近期消費(fèi)場景中的一個(gè)縮影,為更好的鏈接消費(fèi)需求和品牌產(chǎn)品供給,在這條線上獲客、線下轉(zhuǎn)化的鏈路中,居然之家推出了管家服務(wù),將有著家裝需求的消費(fèi)者進(jìn)行需求細(xì)分,在消費(fèi)者售前、售中、售后等環(huán)境提供對應(yīng)所需的服務(wù)內(nèi)容。

隨著這一運(yùn)營動作的展開,居然之家的用戶服務(wù)延伸至消費(fèi)前端,通過洞察消費(fèi)需求提供匹配的服務(wù)內(nèi)容,通過消費(fèi)者運(yùn)營,再進(jìn)一步有效提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn),進(jìn)而提升消費(fèi)者在賣場的轉(zhuǎn)化率和聯(lián)單率。

在消費(fèi)不斷升級的今天,商家做的不僅僅是滿足消費(fèi)者在價(jià)格上的需求,更多的是要滿足消費(fèi)者在品質(zhì)、環(huán)保、服務(wù)、環(huán)境、個(gè)性化等多方面的購物需求,才能獲得消費(fèi)者的青睞。據(jù)悉,居然之家接下來還將深化以消費(fèi)者為中心的服務(wù)體系,構(gòu)建完整的服務(wù)鏈路,滿足消費(fèi)者在不同階段的消費(fèi)需求,提升賣場的轉(zhuǎn)化效率。

總而言之,不論是高管直播,還是團(tuán)購爆破,居然之家憑借優(yōu)質(zhì)的商品、權(quán)益、服務(wù)在這個(gè)雙11取得了銷售增長。只有以消費(fèi)者為中心、不斷改善消費(fèi)者體驗(yàn)、提升消費(fèi)者滿意度,才能滿足消費(fèi)者的需求,激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望。未來居然之家不光會繼續(xù)探索家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型方式、方法,也會作為平臺方不斷完善規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)。商家端通過數(shù)字化工具、線上線下融合的營銷玩法讓商家的生意越來越好,消費(fèi)者端不斷完善服務(wù)體系,產(chǎn)品能力,讓消費(fèi)者的購物過程更便捷,消費(fèi)體驗(yàn)更舒適。

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