2021，好像除了醫療行業的某些分支，大家都過得挺慘。

但是最慘的，當屬旅游。

疫情前，一位專為企業定制中高端海外旅游，年流水超過千萬的從業者感嘆：2020還能靠倒騰點機票賺錢，2021你猜我流水多少？“零”。

2021的旅游業，內憂外患。可以說就是最難的行業，沒有之一。

外，患的是限制出行、供應鏈上下被迫停業（當然也有不少已經倒閉）、然后這種節骨眼上，還要繼續打價格戰，同時有流量平臺“趁火打劫”式的搶客……

內，則是要面對整個用戶市場的變化：現在的用戶到底是誰？要什么？旅游人又該賣什么？ 這些問題，可能更令旅游從業者們恐慌。

恢復了，但沒完全恢復

如今的旅游業怎么樣了？大面上說，是恢復了，但沒完全恢復。

一方面，多數景區、企業基本可以營業了，不少也恢復到疫情前50%的水平；另一方面呢，即便2021年全球疫情得到了更穩定的控制，但在旅游人數和收入上，許多景區、企業的表現還不如疫情更嚴重的2020。

據文旅部數據，2021年國慶假國內出游人次是5.15億，恢復至疫情前的6成；國內旅游收入約3891億元，恢復到疫情前的6成。

這倆，同比2020年的數據分別下滑了1.5%和4.7%。

看更準確一點的交通運輸部數據，今年國慶假期間全國日均發送旅客5750萬，恢復到疫情前的7成，但也較2020年同比下滑7.5%。

在這樣的大環境下，一些景區和在線旅游平臺的朋友已經練就了特殊的技藝，報喜不報憂。

比如泰山的朋友會在10月8號出稿說：“國慶假期間旅游接待工作平穩有序，7天接待游客4萬人，門票收入502萬元。”

這里隱去的，是2020年同期的7萬人+1095萬元和2019年的25萬人+3954萬元，也是目前收入只恢復到疫情前的12%，甚至同比2020年，還下滑了50%。

其他景區也是類似，黃山、張家界、九華山2021年上半年的收入分別約是4.6億元、1.17億元和2.48億元，比2019年同期同比減少36%、31%和14%。

同理，你能在通稿里看見“攜程2021年收入增長26.7%”，看不見其實還只恢復到2019年的70%，能看見“周邊游”、“露營”增長10倍，看不見小市場變現難和頭部景區、出境游的落寞。提到的業務利潤率，比未提及業務的利潤率，差了一大截。

據景區、在線旅游平臺、第三方差旅服務平臺等從業者說法，這兩年大家一直都在困境，但原因不盡相同。

顯而易見的外部：隔離、供應、流量平臺入局

“疫情對旅游業的直接沖擊其實就是隔離產生的停滯，這個停滯本身并不太可怕，可怕的是停滯引發的各種新變化。”

“更煩的是我們不知道疫情結束后還有沒有我們的份額。”

在攜程老員工兆麟和同程藝龍員工超子看來，線上旅游平臺面對的外部困難主要是三點：疫情防控隔離本身、隔離帶來的供應鏈混亂以及外部平臺的競爭。

這里直接的一層，是各地“非必要不出門”“高校學生不出省”“景區限流”的防控政策讓游客出不去、景區開不了，旅游平臺也就沒單子。在這種各環節連不上、不能正常生產銷售的情況下，前兩年戰線拉得更長，出境游做得更好的攜程會更難受，2020年全年收入減少近50%，高管班子帶頭降薪。

疫情期間景區政策，限量開放、加強防控檢查等都增加了景區運營成本、游客體驗成本，來的人少，付出成本卻高

間接的一層，一是旅游業停滯期間不少產業鏈環節上的供應商撐不住了。

據攜程和第三方差旅服務平臺說法，2021上半年疫情相對穩定后，許多旅游路線上包括酒店、交通、餐飲服務的供應商已經倒閉，即便游客回來了，供應跟不上，爛賬算不清，新老業務都不好推。

二，就是外部平臺，尤其是流量平臺在疫情期間對旅游市場的爭奪。

“嚴格來說，在線旅游平臺，也就是OTA應該賺什么錢？是賣旅游服務包，是景區、交通、住宿、餐飲多個方面的錢。但你看報告應該就知道，我們現在的收入大頭只有交通和住宿，對客戶來說，我們不像平臺，頂多算個工具。”

“而工具，很難讓用戶留下來，更別提形成什么自有流量。”

兆麟說，其實在疫情之前，許多頭部OTA企業就感受到了流量焦慮，他們單量還行，但總做不成用戶粘性和社區。這種焦慮在“用戶不再使用工具，而去消費線上內容”的疫情期間徹底爆發。

在2020、2021年兩年，拼多多、小紅書、抖音、滴滴、美團都推出了自己的旅游業務計劃，這些平臺自帶流量、社區，小紅書、抖音有KOL直接做直播、內容，拼多多更下沉、實惠，他們提供和OTA一樣的工具服務，完事兒還能把用戶粘在自己的平臺上。

拼多多華住合作

“我們唯一能做的就是盡可能的卡住交通、住宿資源優勢，擴大差旅業務占比，同時跟人家學，做直播、買KOL、寫攻略，但這還有先發優勢嗎？專業嗎？我不知道。”

攜程在2021年已經做了超過100場直播

“等疫情結束之后，被這些平臺粘住的用戶還會回來嗎？我也不知道。”

這些疑問之外，旅游人還有個老板不讓講、也講不明白的大問題，兩年疫情期后，現在的用戶到底要什么？比起外部困難，這才是核心。

更核心的內因，是用戶需求的變化

整個2021上半年，新立所在的5A景區管委會已經開了近20次“模式討論會”，領導主要讓他們研究三個問題：

1.為什么疫情控制穩定后，游客數同比下滑？

2.為什么單游客收入減少？

3.疫情之后，用戶要的旅游體驗是什么樣的？

經過五一、十一兩次數據統計和游客、旅游平臺調研，新立在十一后得出了一些結論。

同比下滑，主要因為基數減少和“輕旅游、文化游”搶了份額。

對比國內主要景區兩個黃金周的接客數據可以發現，國內整體游客數量有30%以上同比減少，在余下70%的人里，30歲以下游客占比超過60%，有超過15%的5A景區游客轉向了周邊游、網紅景點游。

單客收入減少，主要原因是多數“主流”景區還以門票、演出票的售票為主。因為電商、物流和短視頻等發展迅速，傳統景區內售賣的紀念品、特產難以讓游客產生二次消費。

而單獨銷售門票，一是政策規定難以漲價，還要給旅游平臺、旅游社讓利；二是屬于一次性消費，難以和游客形成粘性。

這兩點之后，對于新的游客需求，管委會最終的結論有四點：

1.從簡單的戶外、自然風光體驗轉向更深層、長線的文化體驗

2.要線上、線下結合的沉浸感

3.要更多樣的，更具特色的文化內容和服務

4.有更強的社交分享需求，也就是去了不能白去，得得到些什么可以分享、炫耀的玩意

在這樣的新需求下要怎么辦呢？

新立所在的景區、攜程和兆麟聊過的7家知名景區有一條相似的決策：更新旅游內容，更新獲客渠道、供應商，吸收新客、產生新消費。

達成這些“新”的關鍵詞，是流量和文創。

方向不多：流量、文創是重點

幾乎所有的景區、OTA都認為自己的優勢是資源，是實在的5A景區、多年積累的供應商。同時，他們也都承認，自己的弱點是流量，是足以獲得、留下年輕流量的內容。

所以想完成轉型，工作無非就是兩點：制作能獲得新流量的內容，找到合適的渠道把內容打出去。

其中，渠道的核心是PGC、UGC結合，有社區，有粘性。主要就是短視頻、直播、文字論壇、游戲等，小紅書、抖音、B站、游戲產品和其衍生的沙盒創意平臺等都是新選擇。

內容的核心是多樣、獨特和沉浸，包括景色、文化、服務和衍生品四個部分。

生產方式，一是以自家特色為基礎，做文創，二是找其他文創品牌、IP做聯動，同時生產線上和線下內容。

自家做文創的比如早期的泰山，做了更多形態、主題的泰山石，或者云南麗江的特色服飾、敦煌的數字壁畫等。較新和全面的，是故宮，他們線上做數字化旅游、表情包，線下做實體口紅、文具、雨傘等，2018年光文創產品銷售額就過了10億。

故宮文創，有出版物，也有涉及盲盒、玩具、生活用品等多個領域的衍生品

IP聯動、文創合作的也有，且已經發展到第三階段。

最早在疫情之前，是游戲、動漫IP的線上復刻。包括騰訊《王者榮耀》，網易《夢幻西游》，西山居《劍網3》就都做過文旅合作，在線上定制、推廣景區地圖和文化元素的合作。

其中《劍網3》還原了九寨溝地圖，《夢幻西游》手游做了敦煌地圖、召喚獸和非遺主題活動，《王者榮耀》則有長城版本、敦煌皮膚。主要意義，是讓游戲玩家感受傳統文化，對文旅景點產生興趣。

《夢幻西游》手游的敦煌版本，有新地圖、召喚獸、人物和配套玩法

到了第二階段，這些文創IP+文旅資源的合作開始轉向線下和實體衍生品，換而言之，開始給景區創造新的內容和消費點了。

比如在2019年，騰訊和云南省合作發了“云南新文旅IP戰略合作計劃”，當時火熱的《一起來捉妖》推出了新妖怪，玩家需要了解云南相關文化，并在指定景點、地區捕捉。

騰訊《一起來捉妖》的萬物有靈計劃，可以在麗江抓專屬寵物金翅鳥

同期，剛并入世紀華通的盛趣游戲也推出了一個專職文創衍生品的新公司，韻文博鑒。

這家文創公司專職收集非遺文化、文旅資源的合作授權，在線上做文物數字還原，線下做衍生品，三星堆的香皂、敦煌的帆布包、眼罩和恭王府的變色雨傘也都是年輕人群體里的尖兒貨。

韻文博鑒的實體文創產品

近一些的，騰訊在去年做了“榮耀中國節”計劃，以傳統節日做主題，清明去濰坊做風箏、春節來北京賣月歷、中秋就做蘇式月餅禮盒，給游戲熱度，也給地方文旅、非遺文化拉新。

王者榮耀和中華書局做的臺歷禮盒

第三階段，就是線上下IP、文創的雙向結合，雖還在初期，已有數據不俗的案例。

簡單些的，騰訊《天涯明月刀》手游會在做發布會的同時和地方景區搞聯動，線上做主題活動，線下做展覽、互動性質的游園會。

天刀的發布會在鳳凰古城舉辦，騰格爾在室外泛舟出場

進階版本的，在2021年國慶中秋假期間，《迷你世界》和江西龍虎山景區做了深度合作，線上推出景區主題的沙盒場景，把龍虎山景色復刻到虛擬空間。

線下，則和上清古鎮合作辦了文創游園會，形成交互呼應，以線下的場景與文化底蘊，激發線上用戶的分享與創作熱情，形成內容與聲量上的化學反應。

除了《迷你世界》外，此次龍虎山與盛趣游戲、韻文博鑒也在景區內做了文創產品售賣和投壺等互動。

龍虎山上清古鎮舉辦的九州風華集，包括主題展覽、文創市集等

據龍虎山景區官方數據，在2021年10月1日至7日間，景區共接待游客68.04萬人次，較2020年同比增長144%。同時，《迷你世界》與景區合作主題沙盒場景在平臺內也廣受用戶好評。

關于這套和線上文創、流量結合的模式，兆麟和新立的說是“領導肯定，已經看到些用戶增長和傳播上的效果”。

《迷你世界》、盛趣游戲及網易的從業者則認為，這是一個雙方都基于彼此需求相輔相成，互相成就的長線工程。

通過和文旅資源合作，線上文創產品能找到新的獲客、銷售場景，養成文化底蘊；線下文旅資源，則能通過線上文創IP吸引新用戶，提供新內容、服務，并借用合作方的社區、流量，讓用戶記住景區、留在景區，并為此做二次傳播和消費。

當然了，這些初期合作里也有不少問題。比如文創IP和景區文化不搭，讓旅客出戲，或是文創產品價格過高，超出游客消費水平等等。

多是些需要更詳細數據分析的“匹配度”問題和文創產品生產供應鏈、成本壓縮問題。

解決這些的前提，是寄托旅游人們新希望的一句：“先多干再說。”

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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