9月30日，湖北天門(mén)、海南東方、福州高新、上海崇明二期、揭陽(yáng)榕城等多座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)同日開(kāi)業(yè)，由此萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)正式步入400店時(shí)代。從2003年第一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)——長(zhǎng)春重慶路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)問(wèn)世至今，僅用18年時(shí)間，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就實(shí)現(xiàn)了從1到400的布局，無(wú)外乎外界流傳著“一部萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)化論，半部中國(guó)商業(yè)綜合體發(fā)展史”的佳話(huà)。

不僅如此，第四代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的首個(gè)代表作——深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也于近日正式亮相。項(xiàng)目帶來(lái)370+優(yōu)質(zhì)品牌，超過(guò)80%的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，以及場(chǎng)景、內(nèi)容、科技三大維度創(chuàng)新，成為萬(wàn)達(dá)商管輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的又一標(biāo)桿廣場(chǎng)。

既站在“400店時(shí)代”的新起點(diǎn)，又完成了第一代到第四代店的迭代升級(jí)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)顯然已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)意義上大眾對(duì)“萬(wàn)達(dá)模式”的認(rèn)知。因此，拆解萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的招商邏輯和商業(yè)打造思路的演變，探究其不斷生長(zhǎng)的“造血力”和“創(chuàng)新力”，或許對(duì)進(jìn)入下半場(chǎng)的商業(yè)市場(chǎng)具有劃時(shí)代的意義。

01

從招商邏輯演變看萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)“造血力”

一般而言，品牌招商往往是折射消費(fèi)趨勢(shì)和商業(yè)項(xiàng)目定位的一面鏡子。談及萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的招商邏輯，自然也繞不開(kāi)商業(yè)購(gòu)物中心格局演變和萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)從第一代到第四代的迭代。

第一代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)誕生之時(shí)，國(guó)內(nèi)多數(shù)城市的商業(yè)還處于街邊店向百貨商場(chǎng)過(guò)渡階段。彼時(shí)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的單店模式購(gòu)物中心以“商業(yè)大盒子”給所進(jìn)駐城市帶來(lái)了標(biāo)志性的購(gòu)物中心模型：總體量3-5萬(wàn)平，一般規(guī)劃地上4層，一樓分割銷(xiāo)售，二三樓標(biāo)配沃爾瑪超市，四樓引進(jìn)萬(wàn)達(dá)影院+大玩家電玩主力店，再輔以部分餐飲。

濟(jì)南泉城路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 2003年9月開(kāi)業(yè)

通過(guò)與沃爾瑪?shù)?ldquo;綁定”，利用大型商場(chǎng)的聚客力及四樓餐飲娛樂(lè)帶動(dòng)人流，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)借此開(kāi)創(chuàng)了訂單式商業(yè)地產(chǎn)的先河，也按下了全國(guó)復(fù)制的加速鍵。隨后，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)又迅速?gòu)?ldquo;主力店驅(qū)動(dòng)型的單體商業(yè)”進(jìn)化出了組合店模式的第二代店型，規(guī)模較之前擴(kuò)大了2-3倍，相應(yīng)增加了百貨、影院、電玩、餐飲等業(yè)態(tài)的比重。

武漢中山大道萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 2004年10月開(kāi)業(yè)

為適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)同時(shí)解決快速開(kāi)發(fā)的現(xiàn)金流問(wèn)題，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)很快又自我迭代，推出了大型城市綜合體商業(yè)中心模式的第三代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，將大型商業(yè)中心、商業(yè)步行街、五星級(jí)酒店、商務(wù)酒店、寫(xiě)字樓、高級(jí)公寓等多種功能集于一體，形成獨(dú)立的大型商圈。從招商層面來(lái)看，升級(jí)到第三代的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)成為眾多全國(guó)性連鎖品牌擴(kuò)張的載體，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也以煥新所進(jìn)駐商圈品牌層級(jí)為主，帶來(lái)眾多國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)大牌及娛樂(lè)體驗(yàn)品牌首店。

廣州金沙洲萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 2017年6月開(kāi)業(yè)

隨著商業(yè)購(gòu)物中心整體進(jìn)入差異化下半場(chǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，“首店經(jīng)濟(jì)”爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)全國(guó)商業(yè)版圖從三四線(xiàn)城市逐漸覆蓋到更多“高線(xiàn)”城市，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也與日俱增。在這樣的背景下，第四代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生——深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。

深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是萬(wàn)達(dá)商管首進(jìn)深圳東部的輕資產(chǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目總體量達(dá)到30.5萬(wàn)㎡，不僅帶來(lái)了圍繞場(chǎng)景、內(nèi)容、科技的三大維度創(chuàng)新，還為深圳東部商圈引進(jìn)370+優(yōu)質(zhì)品牌，并首次把體驗(yàn)業(yè)態(tài)的占比提升到80%以上。

深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 2021年9月開(kāi)業(yè)

單以品牌招商陣容為例，第四代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)顯然更聚焦于“首店資源引入”，并在此基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化“全新概念店孵化”、“品牌聯(lián)合共創(chuàng)”，即項(xiàng)目并不止于將品牌引入商場(chǎng)，而是更深度參與到品牌在萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的布局，通過(guò)共同創(chuàng)新，為商業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)融合城市理念的標(biāo)桿商業(yè)。

首店資源引入方面，從首個(gè)第四代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的首店資源來(lái)看，整體引進(jìn)包括R-one超市、ROUND1、吉布魯金牌店、SKECHERS ONE、野恩動(dòng)物園等14個(gè)全國(guó)首店；VBOY滑板學(xué)校、香蕉攀巖、騎樂(lè)馬術(shù)、九號(hào)卡丁、Only Write等50個(gè)深圳首店；以及48個(gè)萬(wàn)達(dá)首店，包括覔書(shū)店、百師園非遺生活館、潤(rùn)園四季、卡瑪王子LAB店等。

不難發(fā)現(xiàn)，深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的首店陣容同時(shí)也迎合了消費(fèi)升級(jí)中關(guān)于娛樂(lè)社交體驗(yàn)、二次元崛起、顏值經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、科技智能、夜經(jīng)濟(jì)潮流等方面的新趨勢(shì)，由此足見(jiàn)萬(wàn)達(dá)商管在招商邏輯演變過(guò)程中對(duì)行業(yè)風(fēng)向的洞察力；與此同時(shí)，在進(jìn)入深圳商業(yè)市場(chǎng)的過(guò)程中，第四代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也加速了自身和本地市場(chǎng)熱門(mén)品牌的融合，將眾多新品牌納入新一代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的品牌資源庫(kù)，豐富后續(xù)拓展的招商選擇。

正是憑借這樣的首店資源整合能力，深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)得以在深圳商業(yè)市場(chǎng)后發(fā)先至，交出開(kāi)業(yè)即爆紅的成績(jī)單。

全新概念店孵化同樣是第四代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的一大看點(diǎn)。在深圳龍崗萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)亮相的品牌陣容中，創(chuàng)新概念店達(dá)到了36個(gè)。不僅數(shù)量在今年新開(kāi)業(yè)商場(chǎng)中無(wú)出其右，品牌稀缺度、品牌量級(jí)放到全國(guó)商業(yè)市場(chǎng)中也極具競(jìng)爭(zhēng)力。比如Nike750全球最新形象店、Adidas SWC全球最新形象店、UR設(shè)計(jì)師定制店、KKV汽車(chē)概念店、必勝客花漾逃離店、KFC親子餐廳概念店、老鄉(xiāng)雞花園酒吧店、周大生梵高藝術(shù)館、奈雪的茶PRO店、老鳳祥博物館概念店等。

這些讓人“眼前一亮”的全新概念店似乎更能體現(xiàn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)入“400店時(shí)代”的新思考。盡管首店資源是招商差異化的關(guān)鍵，但其同時(shí)也有易被復(fù)制的特點(diǎn)。聯(lián)合品牌共同創(chuàng)新孵化新店型，打造特定場(chǎng)景下的特色門(mén)店，既能能夠幫助品牌差異化擴(kuò)張，為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的新鮮感，同時(shí)也能形成商場(chǎng)的品牌護(hù)城河，體現(xiàn)其在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中的“造血力”。

事實(shí)上，從第一代到第四代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)商管的招商邏輯一直在隨著商業(yè)趨勢(shì)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化而調(diào)整。從引領(lǐng)大眾消費(fèi)升級(jí)到打造生活方式地標(biāo)，“400店時(shí)代”的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，正從招商創(chuàng)新上加速進(jìn)化，激發(fā)這塊金字招牌在新時(shí)代的新生命力。

02

從商業(yè)空間打造&運(yùn)營(yíng)看萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)“創(chuàng)新力”

當(dāng)大眾對(duì)于商業(yè)空間的需求從購(gòu)物場(chǎng)所逐漸演變到生活休閑中心，如何通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和場(chǎng)景創(chuàng)新提升商業(yè)空間溫度，是現(xiàn)階段所有商業(yè)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者面臨的課題。從第1座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)到第400座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，不同項(xiàng)目在以“萬(wàn)達(dá)模式”迅速擴(kuò)張的同時(shí)，也不斷呈現(xiàn)出“因場(chǎng)而異”的特質(zhì)，而這些正是萬(wàn)達(dá)商管在業(yè)態(tài)組合、空間場(chǎng)景上“創(chuàng)新力”的體現(xiàn)。

·創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合延伸空間功能

梳理第一代到第二、三代的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的體驗(yàn)業(yè)態(tài)的占比在逐漸提升，尤其是不少三四線(xiàn)城市的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，幾乎是由萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)所引領(lǐng)。比如IMAX影院體驗(yàn)、親子游樂(lè)體驗(yàn)等，因此去萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)“玩”的概念被根植到不少消費(fèi)者認(rèn)知中。

長(zhǎng)期對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)的探索在第四代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中更是有了創(chuàng)新性的呈現(xiàn)，深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比超過(guò)80%，且涵蓋了大量城市前所未有的體驗(yàn)型空間，盡管數(shù)量眾多，但其布局體驗(yàn)業(yè)態(tài)的定位卻十分清晰：比如聚焦都市青年聚會(huì)社交的體驗(yàn)業(yè)態(tài)如ROUND1、卡游超級(jí)賽事店、鐳戰(zhàn)大聯(lián)盟、天啟恐怖蠟像館等；專(zhuān)注新式運(yùn)動(dòng)健身及體能培養(yǎng)的體驗(yàn)業(yè)態(tài)如香蕉攀巖、騎樂(lè)馬術(shù)、Flowlife室內(nèi)沖浪等；家庭親子一站式體驗(yàn)業(yè)態(tài)如趣樂(lè)多汽車(chē)小鎮(zhèn)、彩創(chuàng)天地等；打破商業(yè)和自然空間隔閡的體驗(yàn)業(yè)態(tài)如野恩動(dòng)物園、鴨小七萌寵莊園等。

通過(guò)洞察不同維度客群生活方式的演變，創(chuàng)新引入新潮體驗(yàn)業(yè)態(tài)，打造消費(fèi)者各有所屬的生活聚落，深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)顯然已經(jīng)從商業(yè)地標(biāo)完成向生活方式聚集地的升級(jí)。

·創(chuàng)新場(chǎng)景鏈接多元客群

商業(yè)空間作為城市公共空間重要一環(huán)，場(chǎng)景的打造是讓大眾能夠主動(dòng)往之的關(guān)鍵。在首個(gè)第四代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中，充滿(mǎn)創(chuàng)新力的場(chǎng)景打造直接顛覆了消費(fèi)者對(duì)于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的感官認(rèn)知。

比如在外立面上，深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)迎合潮流配備裸眼3D大屏，長(zhǎng)77米、高10米的超大櫥窗，而9100塊縱橫切割的鱗片，形成如綢緞般絲滑閃爍的靈動(dòng)效果。室內(nèi)場(chǎng)景則創(chuàng)造性地打造了縱貫1F到6F的跨層大中庭，擁有高達(dá)30米、長(zhǎng)65米的世界最高、最長(zhǎng)商業(yè)室內(nèi)跨天梯，并在中庭區(qū)放置了由穹頂天幕、玻璃棧道、不夜天階組成的跨次元LED矩陣，營(yíng)造空間整體科技感、未來(lái)感。

在主題場(chǎng)景方面，深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)以時(shí)尚科技、自然生態(tài)、人文藝術(shù)3個(gè)縱向主題空間貫穿商場(chǎng)，并結(jié)合業(yè)態(tài)規(guī)劃，依據(jù)B1到6F 層打造時(shí)代列車(chē)、鵬程九天、無(wú)限活力、寶貝王國(guó)、鵲橋相會(huì)、尋味九州、不夜天階等7大主題空間，豐富了商業(yè)空間的打卡點(diǎn)，提升了游逛體驗(yàn)。

事實(shí)上，除了第四代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)所代表的顛覆性空間場(chǎng)景打造之外，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在商業(yè)形態(tài)場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景及場(chǎng)景功能等維度同樣在持續(xù)迭代創(chuàng)新。

以商業(yè)形態(tài)為例，從一開(kāi)始單一的“商業(yè)大盒子”到綜合體商業(yè)，再到創(chuàng)新主題街區(qū)的運(yùn)營(yíng)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的場(chǎng)景邏輯始終根植于地域文化和消費(fèi)者的情感訴求，比如曾經(jīng)北京石景山萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)推出具有首鋼元素的“廠(chǎng)東門(mén)1919”、上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)打造老上海石庫(kù)門(mén)主題街區(qū)、嘉興經(jīng)開(kāi)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)更把籃球場(chǎng)搬到商場(chǎng)里……這些基于主題街區(qū)進(jìn)行的多維場(chǎng)景打造，都是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在當(dāng)時(shí)的前瞻性探索。

老上海石庫(kù)門(mén)主題街區(qū)

營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的創(chuàng)新對(duì)于“400店時(shí)代”的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)來(lái)說(shuō)同樣值得一提。從初代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為所到城市帶來(lái)促銷(xiāo)之外的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，再到通過(guò)全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商業(yè)版圖聯(lián)動(dòng)進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，逐漸形成極具辨識(shí)度的IP，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的探索不僅煥新了消費(fèi)者的體驗(yàn)，也激活了實(shí)體商業(yè)的流量。比如今年5月-9月，全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)展的“探見(jiàn)博物館之旅”品牌活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)百余座知名博物館，舉辦博物館復(fù)刻藏品展覽、國(guó)學(xué)講堂、國(guó)潮主題打卡、國(guó)風(fēng)主題表演、國(guó)貨潮品市集……引發(fā)多家主流媒體熱議，半個(gè)月內(nèi)連續(xù)2次被中央電視臺(tái)報(bào)道，總話(huà)題傳播量破億。

站在“400店時(shí)代”的新起點(diǎn)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的創(chuàng)新力顯然不止于此。對(duì)于如何將商業(yè)空間打造成為大眾幸福生活承載地的課題，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的探索還在于不斷解鎖購(gòu)物中心空間多樣化功能。比如釋放天臺(tái)空間，打造菜園、花園、運(yùn)動(dòng)空間等多功能場(chǎng)景，再比如利用外部空間打造城市生活庭院、自然庭院等休閑場(chǎng)景，讓商業(yè)空間的功能邊界不斷生長(zhǎng)……

從招商邏輯演變到業(yè)態(tài)組合、空間場(chǎng)景升級(jí)，“萬(wàn)達(dá)模式”正順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)越發(fā)成熟，同時(shí)也不斷裂變出新的內(nèi)涵。從第一代到第四代門(mén)店迭代的18年，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的星星之火逐漸遍布全國(guó)，并擁有了400家門(mén)店，其間萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)招商品牌層級(jí)、體驗(yàn)業(yè)態(tài)比重、創(chuàng)新場(chǎng)景的提升在業(yè)界有目共睹，萬(wàn)達(dá)商管也印證了其商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理專(zhuān)家的角色。

一切過(guò)往，皆為序章。無(wú)論是400店還是第四代萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，或許都是一個(gè)新起點(diǎn)。相信憑借萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)源源不斷的“造血力”和“創(chuàng)新力”，中國(guó)商業(yè)也正開(kāi)啟一個(gè)嶄新的時(shí)代。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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