從一座城市到另一座城市，美食無疑勾連著我們的生活軌跡。它可能是行萬里路仍不忘于心的鄉(xiāng)味，可能是某時某地突然邂逅的舌尖驚喜，亦可能是記載相聚或離別的一家小店。

深諳美食文化對于當(dāng)代人的精神撫慰價值，萬達廣場已連續(xù)三年舉辦萬味榜美食業(yè)態(tài)IP營銷活動。9月17日，第三屆萬味榜榜單正式揭榜。

經(jīng)過為期一個月的“全民打榜”，萬味榜評選出了異國風(fēng)情餐廳上榜品牌：半秋山、凡塔斯、菲滋、匠和風(fēng)、淺草君；外賣明星餐廳上榜品牌：漢堡王、德克士、必勝客、700CC、悸動燒仙草；聚會人氣餐廳上榜品牌：呂氏光速廚房、新發(fā)現(xiàn)、蘭湘子、廣籠記、吉布魯；一見傾心創(chuàng)意菜上榜品牌：蛙小俠、江邊城外、探魚、綠茶、佬麻雀；一生所愛招牌菜上榜品牌：半天妖、西貝莜面村、烤匠、如豐晟宴·九龍茶室、哥老官；一往情深家鄉(xiāng)菜上榜品牌：滿園、肥貓餐廳、桂小廚、漓江小聚、疆遇。

值得稱道的是，本次榜單公布采取抖音+視頻號雙平臺直播揭榜的形式，揭榜當(dāng)天，累計觀看人次163萬+，全網(wǎng)企業(yè)榜排名第一；單日微博熱搜話題閱讀量突破1.5億，排名全國熱搜話題TOP 10；直播最高同時場觀10萬人+，全網(wǎng)企業(yè)榜排名第一；總點贊量143萬+，全網(wǎng)企業(yè)排名第一，成為實體商業(yè)借助線上激活流量的新晉現(xiàn)象級事件。無論是挖掘美食業(yè)態(tài)價值的出發(fā)點，還是營銷打法的推陳出新，萬達廣場都為大眾呈現(xiàn)了一個逐漸成熟的“超級IP”。因此，全方位復(fù)盤萬味榜的成果，或許能為業(yè)界帶來“一個支點撬動地球”式的新啟發(fā)。

01

連續(xù)三年成功出圈

美食業(yè)態(tài)IP營銷價值凸顯

近幾年，洞察年輕群體成為消費主力的趨勢之后，越來越多商業(yè)空間開始注重內(nèi)容賦能，以此加深與新生代的情感鏈接。因此，IP營銷、造節(jié)營銷、年度營銷等玩法層出不窮，但縱觀全國案例，“爆款”也難免稍縱即逝，能在年輕人心目中留下根深蒂固的印象，并成為他們自發(fā)期待的年度性內(nèi)容IP并不多。

以“人間煙火”為出發(fā)點的萬味榜顯然在一開始就具備了俘獲大眾情感的基因。2019年，萬達商管首次推出萬味榜，它不僅是線下實體商業(yè)推出的首個全民美食龍虎榜，也是萬達廣場的專屬美食品牌IP。新物種的誕生固然值得欣喜，但真正成長為成熟的標(biāo)桿，還離不開運營者的堅持推動和不斷創(chuàng)新。

近兩年萬味榜的參與熱度便是萬達商管美食業(yè)態(tài)IP營銷取得階段性成果的佐證。2021年，全國380多座萬達廣場，超5600家餐飲品牌，16000余家商戶共同參與，吸引160余萬消費者打榜近千萬張。

毫無疑問，成功的內(nèi)容營銷不僅僅是商場的“自嗨”，更應(yīng)該是商場聯(lián)動品牌方和消費者的“共嗨”。萬味榜一方面發(fā)揮萬達廣場作為全國連鎖品牌的優(yōu)勢，為城市美食餐飲品牌提供跨越地域的“出圈”機會，一方面通過引發(fā)共鳴的榜單設(shè)置、線上多矩陣宣傳等激發(fā)全民參與互動，讓一年一度的萬味榜同時也成為品牌方和消費者深度溝通的契機。

在逐漸成為一個成熟的美食業(yè)態(tài)IP之外，萬達商管對IP所賦予的價值也進行著更為深入的思考。事實上，“打榜”越來越被關(guān)注，不僅在于年輕消費者對于美食的關(guān)注度日益提升，更在于美食業(yè)態(tài)不斷迭代，其對于受眾的意義開始從滿足溫飽演化為生活方式的代名詞，而萬味榜設(shè)置的菜品榜、餐廳榜等榜單，恰好“戳中”了年輕消費者基于美食表達生活態(tài)度和地域歸屬感的訴求。

從激活商場餐飲流量，到成為鏈接年輕人情感態(tài)度、生活方式的標(biāo)志性IP，萬味榜僅用了三年。這三年同時也是線上線下加速融合的新階段，因此，萬味榜在玩法上留下的時代烙印格外值得剖析。

02

玩法不斷創(chuàng)新迭代

探索線上線下互通激活全業(yè)態(tài)流量

2020年，突如其來的疫情迫使實體商業(yè)普遍開啟線上流量“爭奪戰(zhàn)”，并加速了線上線下融合的常態(tài)化探索。但由于實體商業(yè)的重心依然在服務(wù)和場景，想要將線上流量收入商場私域流量池，意味著較大的運營難度和成本投入。這一年，萬達商管堅持舉辦第二屆萬味榜，并創(chuàng)新推出首款I(lǐng)P營銷產(chǎn)品「萬味卡」，通過線上售卡線下美食帶動全業(yè)態(tài)消費的模式，帶來了實體商業(yè)對線上流量轉(zhuǎn)化的革新思考。

經(jīng)過隨后一年時間的迭代，第三屆萬味榜在激活線上流量方面更是收獲了顛覆性成果。本屆萬味榜延續(xù)了小程序打榜的操作，同時由于萬達廣場版圖進一步擴張，萬味榜期間聯(lián)動萬達廣場達380多座，因此依托于商場會員數(shù)量的增多，線上參與度也創(chuàng)下新高。

再從玩法升級的維度來看，無論是打榜活動啟動及揭榜，還是萬味卡線上售卡渠道的拓展，“直播”顯然是萬味榜在第三屆較為突出的關(guān)鍵詞之一。

當(dāng)代年輕人大多屬于“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，對于他們而言，看直播已經(jīng)成為生活的一部分。尤其是在快節(jié)奏、重壓工作之下，每天花費在直播間的時間成為放松、治愈、排解孤獨感的方式。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年中國在線直播用戶規(guī)模或?qū)⑦_到6.60億人。

抓住這一趨勢，第三屆萬味榜在打榜正式啟動和榜單最終揭榜部分都進行了具備趣味性和互動性的線上直播，線上直播在各大短視頻平臺持續(xù)裂變出新熱度，讓萬味榜成為“熱搜”常客。而在萬味卡的售賣渠道上，突破往屆小程序作為單一線上售賣渠道的形式，創(chuàng)新聯(lián)動李佳琦直播間，并于活動啟動首日進行直播間首發(fā)。值得一提的是，作為跨地域連鎖購物中心組合權(quán)益卡的首次直播帶貨嘗試和探索，萬味卡以李佳琦直播間首發(fā)5分鐘售卡突破2萬張作為流量引擎，后續(xù)聯(lián)動各地萬達廣場直播開啟持續(xù)線上營銷，最終累計實現(xiàn)售卡近30萬張，極大提升了萬味卡的關(guān)注熱度，層層引爆線上流量。

激活線上流量之后，如何將其引導(dǎo)至線下商業(yè)空間繼而最終形成轉(zhuǎn)化，并且在后續(xù)形成復(fù)購，是目前業(yè)界普遍關(guān)注的問題。高光成績背后，離不開萬達商管的線上線下資源整合力。

首先是萬味卡作為線上線下“破壁”的載體，以品牌餐飲福利為基礎(chǔ)，萬味卡整合停車、觀影、親子、酒店度假體驗等資源，消費者支付99元即可享受超過1000元超級福利，且有效期長達90天。由此既提升了從線上購卡到線下消費的廣度，激活從美食到全業(yè)態(tài)的流量，也在時間維度上為流量轉(zhuǎn)化及復(fù)購打下基礎(chǔ)。

其次，強化線下體驗感和線上社交媒體打卡式傳播的配合。比如在活動期間，全國380余座萬達廣場推出融合地域特色的“主題周”、“主題日”等差異化美食場景營銷，并利用萬達廣場小程序“萬味美食宴全城”專區(qū)實現(xiàn)線上線下主題活動同步展開；亦或者在活動期間聯(lián)動大眾點評、微博、抖音等平臺的近千位網(wǎng)紅開啟探店計劃，通過深度聯(lián)動KOL發(fā)掘全國各地萬達廣場內(nèi)的寶藏餐廳和美食等。

由此可見，線上玩法上，萬味榜在萬達廣場千萬級流量小程序的基礎(chǔ)上，進行直播演繹、直播帶貨等更為年輕化的創(chuàng)新；在線上線下融合互通的玩法上，一方面不斷升級萬味卡的應(yīng)用場景，落實其實現(xiàn)線下經(jīng)營業(yè)績提升，另一方面圍繞當(dāng)代年輕人喜聞樂見的打卡式社交，不斷豐富線下內(nèi)容和玩法，從而強化萬達廣場“體驗型美食社交據(jù)點”的角色。

03

公益活動深化內(nèi)涵

從美食業(yè)態(tài)IP到社會責(zé)任

作為萬達廣場已成功舉辦三屆的專屬美食業(yè)態(tài)IP，萬味榜對于撬動美食業(yè)態(tài)價值的挖掘一直在深化。從最初為餐飲品牌“因地制宜”拓展提供依據(jù)，到“尋一城一味 品人間萬味”所投射的生活態(tài)度表達，再到回歸“民以食為天”的初心，進行基于美食業(yè)態(tài)的公益活動探索，萬味榜又從鏈接人與城市的生活方式IP晉升為年輕人的正能量IP。

第三屆萬味榜聯(lián)動騰訊公益、新浪微博等平臺，邀約公益大使和知名KOL共同參與其中，推出“光盤行動”和“小善大愛一碗飯”兩大公益活動，積極踐行企業(yè)社會責(zé)任，分別倡導(dǎo)珍惜糧食、減少食物浪費和愛心捐助山區(qū)孩子，其中“小善大愛”公益行動通過定向捐助鄉(xiāng)村學(xué)校，成功幫助小朋友們吃上有營養(yǎng)的免費午餐。

如果說從美食業(yè)態(tài)到全業(yè)態(tài)流量的激活完美演繹了萬達廣場作為商業(yè)空間運營者的身份，那么，從美食業(yè)態(tài)IP到社會責(zé)任的喚醒，則更好詮釋了萬達廣場在進行全國商業(yè)版圖擴張過程中，對大眾美好生活的全力探索。

在諸多亮眼成績中，第三屆萬味榜暫告一段落。但由萬味榜所引發(fā)的商業(yè)新章，似乎才剛剛開始。也許不久之后，這些榜上有名的餐廳品牌將刷新流量紀(jì)錄；也許相約一年之后的金秋，第四屆萬味榜將攜更多年輕化新玩法“刷屏”；也許在生活方式之后，美食業(yè)態(tài)的價值還會不斷升華……

無論如何，經(jīng)過三年對美食業(yè)態(tài)IP玩法的不斷升級，萬味榜已經(jīng)成為萬達廣場最值得期待的年度IP營銷之一。隨著其對零售模式探索的進一步升級，萬達廣場無疑將成為鏈接品牌商戶和年輕人的巨大流量池。

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