（文章來源：和力傳播集團總經理吳曉、內容中心總經理湯彬)

一、時代的新聲

世界正面臨百年未有之大變局，而這個變局中的核心變量就是中國力量的崛起。中國已經是世界第二大經濟體，中國制造領先全球，中國的聲音在國際上發揮著越來越重要的影響，成為時代的新聲。

與此同時，中國的發展進入了重要戰略機遇期。制造讓中國崛起，而創造才能讓中國騰飛。為了讓發展更上一個臺階，中國經濟已經來到了從高速度發展到高質量發展轉型升級的關鍵路口。其中品牌對經濟高質量發展具有引領作用，“品牌強國”已經上升為國家戰略。從前，我們以“低價”取勝，是模仿型的排浪式消費，而品牌經濟不僅意味著更優質的產品，還意味著更有個性和魅力的品牌。中國品牌長期以來是缺少魅力的，經濟的轉型升級在品牌層面，就是要恢復中國品牌的魅力。

中國力量的崛起讓國人恢復了中國自信，這意味著消費者的心智將朝國產品牌全面打開，品牌強國讓發展自主的高質量的品牌經濟迎來了春天。這都為我們釋放了一個強烈的信號：一個打造有魅力的中國品牌的歷史性契機已經到來！反之，如果品牌喪失洞察，行動遲緩，無疑將會錯失屹立新的潮流之端的機會，并在新的一輪競爭中處于劣勢地位。

二、涌動的新潮流

市場總是率先察覺變化。觀察國內的消費市場，我們發現，基于上述時代背景下的新消費潮流已經開始涌動。

新主旋律影視作品崛起。近來，隨著《覺醒年代》《戰狼》《我和我的祖國》等劇作的熱播，以新形式出現的主旋律作品一反從前備受冷落的常態，熱度不斷攀升。新主旋律作品擺脫了“假大空”的標簽，用真實、微觀、平民化的視角來塑造歷史人物，用真情實感打動了觀眾。

新國潮被熱捧。據百度數據顯示，近十年間“國潮”搜索熱度上漲了近6倍，國潮已經成為一種年輕人追逐的新潮流。新國潮將中國元素與現代表現形式相結合，既富有文化氣息又新潮的設計吸引了年輕人的目光。例如，故宮文創的“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是這樣的漢子”折扇等產品推出至今一直就受到年輕人的追捧。

新國貨被熱賣。 近年來，各類新國貨消費熱潮持續升溫。以東方彩妝為品牌理念的花西子，3年銷售額近30億。國產運動服飾品牌中國李寧，近5年利潤年均增長率達到40%左右。眾多新國貨，以優良的品質，別具一格的設計，迅速崛起。

這些新現象，已經開始對我們的消費和生活方式產生影響，足以引起我們的重視。然而現象只是事情的冰山一角。在深入的研究和洞察之下，我們認識到，涌動的新潮之下本質上發生了兩個轉變。

一是內容上的轉變。新潮流在內容上聚焦于中國元素，顯示了中國文化本位的回歸。中國文化本位是指，在對待各種文化時，以中國自己的文化出發，珍視本民族文化的特點和長處，同時以平等的視角看待各種文明。

二是表達方式的轉變。新熱潮，不是“翻熱”，而是以全新的形式出圈的，如新主旋律影視作品在人物塑造、敘事方式上都不同以往，新國貨在設計、營銷方式上進行了全面更新。這些都顯示出，如今和消費者溝通的方式已經發生改變。

三、對話新時代

面對這些全新的轉變，如何回應新的時代潮流，是當前品牌共同面臨的問題。基于對時代的洞察和對消費趨勢的分析，和力創新實驗室提出了一套聚焦于品牌如何回應時代新聲的思想體系，即新主流內容思想體系。

新主流是建立在與時代對話的基礎上的借勢而為，它一方面借中國力量的崛起和中國自信獲得向上的勢能，另一方面借中國文化獲得豐富的內涵和獨特的魅力，同時，它還關注到新時代品牌溝通和表達方式上的轉變，這些都共同構成了新主流對新時代的回答，并讓新主流擁有了乘風而上的潛能和力量。

和力創新實驗室希望通過新主流內容思想體系，為當下品牌的塑造提供一種視角選擇，為品牌抓住新時代契機，提供一種可用的方法。

四、新主流內容思想體系

新主流內容思想體系是以中國本土文化為土壤，通過對中國文化的挖掘和創造性表達，來培育或者重塑一種具有中國魅力的品牌，來為中國品牌轉型升級賦能的思想體系。新主流既包含我們對未來的認識，也是落實到品牌實操的方法論，是認識與方法的統一。具體而言，新主流的內涵主要包含以下三點：

1、新主流既是傳統的又是年輕的

新主流以中國文化為土壤，但新主流絕不是要做文化的“搬運工”和“復辟者”。我們已經身處在了一個年輕化的世界，新主流積極擁抱這個時代的新技術、新思潮。然而，年輕不意味著全新，年輕化的品牌需要深厚的文化土壤作為支撐，因此新主流品牌也要從傳統文化中汲取養分。

2、新主流既本土的又是國際化的

新主流既呈現出了中國本土文化的特點，又是可以被全世界所感知和理解的。新主流要展現本土文化的特點，但是不是挖掘民族文化中“艱澀”部分來彰顯特色，在內容上，它傾向于提取中國文化中具有主流共識的部分，在形式上，它可以用國際化的表達方式來呈現，來推動中國品牌走向世界。比如，李子柒的視頻展示了令人向往的中式田園生活，她的視頻不僅在國內有很高熱度，還風靡全球。這是因為，她表達的這種田園理想，是全世界人們可以共同感受到的。

3、新主流既具有主流共識，又是個性化的

主流共識與個性化并不矛盾，二者站在了不同的角度。主流共識是從宏觀層面來說的，新主流是對時代趨勢的把握，這個趨勢之中包含著主流人群的共同認識，而個性化是從微觀層面上表達每個品牌所具有的獨特屬性，消費升級之下，品牌需要去滿足多元化、個性化的消費需求，新主流品牌也不例外。

五、新主流三大特征

1、中國敘事

中國敘事，是基于中國本位的敘事，也就是在敘事立場上堅持中國立場，在內容上使用中國元素，突出中國特色的敘事方式。堅持中國敘事，是新主流的本質特征，決定了新主流所堅持的內容方向。紐約時裝周上，運動品牌李寧在展出的上衣上印上了“中國李寧”幾個大字，透露出其作為中國品牌的自信，就是明顯的以中國為本位的敘事。2021年百度國潮季聯合中國行星探測，以中國航天元素為創意元素，跨界推出公仔、耳機盒等精美國潮周邊，這也是我們所講的中國敘事，中國元素不等于復古，航天元素彰顯了中國人敢于挑戰探索的精神，同樣屬于中國敘事。我們認為新時代背景下的新主流品牌，是擔負承載中國敘事，傳播中國文化使命的品牌。

2、新表達方式

新表達方式：一是指新的視角，新主流基于平視的視角看待各種文化，對多元文化兼容并蓄；二是指新的態度，新主流要彰顯態度和標簽，關注每一個小眾的個性化需求，同時也要抓住主流，符合大眾審美和期待；三是新的話語體系，新主流避免使用灌輸式的權力宣導，而是傾向于平等地溝通和打動。這樣的表達方式是由今天的網絡文化生態和新消費者所決定的，互聯網開啟了一場話語權的革命，媒體呈現出去中心化的特點，話語權掌握在了每個用戶手中。而作為當下主流消費群體的年輕一代，正是隨著互聯網的發展而成長起來的一代，這必然導致品牌表達方式的轉變。主流媒體已經率先察覺了變化，并開始了改變，比如，在一次國際合作高峰論壇的推文中，新華社以“是的，這又是一篇，在你點開之前，根本猜不到講什么的推送”這樣的網絡爆文口吻開篇，段落配以“自古深情留不住，總是套路得人心”的表情包，淡化其嚴肅性，這種輕松愉快的對話方式贏得了眾多年輕讀者的好感。

3、被主流人群所接受

新主流品牌是以主流人群為目標消費群體的，它在內容上是具有主流共識的，在表達方式上也使用了適應主流人群習慣的方式，這決定了新主流必然為主流人群所接受。如果一個品牌不被主流人群所接受，那么，該品牌在大多數情況下，在內容或表達方式上和新主流是有所相悖的，便不能稱之為新主流。因此，是否為主流人群所接受是新主流的重要判斷標準。

六、新主流品牌的塑造方法

經過研究，和力創新實驗室發現至少有三種塑造新主流品牌的方法，即分別從符號、態度、情感維度塑造新主流品牌。這三種方法各有側重，但它們不是割裂的，三種方法可以在同一個品牌塑造中配合使用，對它們的選用要根據實際情況，如品牌調性、產品特征、所屬行業等進行綜合考慮。

1、符號嫁接型

符號有兩個內涵：一方面它是意義的載體，是精神外化的呈現；另一方面它具有能被感知的客觀形式。符號的特征即是短小精簡的體量，卻富藏巨大的信息量。符號嫁接型，是將可被感知的中國符號嫁接到產品開發和品牌建設中。

安踏有過非常成功的用符號嫁接開發產品的經歷，2019年安踏和故宮聯名出了一款迎接北京冬奧會的鞋子，整套鞋子的創意來自北京故宮博物館畫卷《冰嬉圖》，以墻紅、琉黃、天藍、雪白為主要色調，將故宮獨具的特色嫁接到鞋子，該系列冬奧特別配色版限定 1000 雙開售，不到 30 分鐘就被搶光了。

茶顏悅色是典型的運用符號嫁接方式塑造的品牌。茶顏悅色的Logo是由團扇、佳人、八角窗等傳統中式符號組成。在產品命名上，茶顏悅色大量從中國古典詩詞中攫取符號，取出了“幽蘭拿鐵”、“蔓越闌珊”等古意盎然的名字。同時它還買下了不少中國古代名畫的版權用到產品包裝上，消費者可以在杯壁上看到《百花圖卷》《千里江山圖》等國畫元素。在概念店的打造上，茶顏悅色系也廣泛運用了傳統文化符號，如概念店“江楓漁火”取材于《楓橋夜泊》，概念店“桃花源”取材于《桃花源記》。所有這些符號的嫁接，共同塑造了茶顏悅色古典風雅的品牌形象。

符號嫁接是塑造新主流品牌最為直接的一種方式，符號是可以被消費者直接看到的，一種顏色，一個標識，一個詞語都有可能在頃刻間勾起人們共同的記憶和情感，產生巨大的效力。但是也應該注意到，符號嫁接是有選擇的，不是任意兩者都可嫁接在一起。應該通過仔細考察，選擇與自身品牌調性有契合的符號進行嫁接，才能達到更好的效果。

2、態度賦魂型

態度，是一種看待事物的方式，是一整套的生活方式和人生哲學。態度賦魂是從中國的價值觀念中汲取積極力量賦予到品牌理念上。態度賦魂是對品牌從理念層面的更深層次塑造，直接影響品牌的基因，進而決定品牌的性格。因為有什么樣的品牌態度，將會決定有什么樣的產品，什么樣的設計，什么樣的服務，態度對品牌的影響是全方位的。做新主流品牌，如果沒有態度的支撐，將會浮于表面，只有言之有物的新主流才能經得起時間的考驗。

態度賦魂挽救了危機中的李寧，并重塑了李寧。此前，中年品牌李寧在庫存積壓、創新不足等問題下奄奄一息。然而2018年“中國李寧”概念的提出讓李寧不僅轉危為安，還成功轉型為“國潮李寧”，銷量暴漲。究其原因，“中國李寧”中注入了態度，要做中國的李寧，是百年來民族企業堅持國貨當自強，昂首奮進的中國態度。李寧將“中國李寧”幾個大字作為重要元素用在了其一系列的產品設計上，在某些上衣上這幾個字甚至占據了一半以上的面積，不得不承認，“中國李寧”所代表的態度本身就有了迷人的魅力，消費者穿在身上就穿出了中國的自信。此外，李寧在門店設計、產品概念打造、對外溝通上都堅持從中國本位出發，將“中國李寧”貫徹到方方面面。

目前，市面上的大多數品牌還停留在用符號嫁接來體現中國特色的階段，真正從理念上體現中國態度的品牌還較少，這也正是新主流品牌大有可為的地方。如果只是符號的堆積和跨界品牌的簡單疊加，久而久之必然會讓消費者產生審美疲勞，而用態度賦魂品牌，將態度與產品深度融合能讓品牌擁有更持久的魅力。

3、民族共情型

民族共情的力量源自于我們同屬于國家這個共同體并熱愛這個國家，這意味著兩點，一是民族品牌的發展與國家的發展是同頻共振的，二是中國消費者與中國品牌之間有一種共同的情感——中國情懷作為聯結，這種聯結可以轉化為與品牌的共情。因此，民族共情可以通過將品牌戰略和國家發展戰略相關聯，來塑造勇于擔當大國復興責任的品牌形象。同時品牌也可以通過在和消費者溝通的時候，科學的表達品牌的中國立場，贏得消費者的共情，來塑造愛國品牌形象。

格力通過民族共情為品牌塑造了有擔當的中國品牌形象。格力的廣告語是“格力，讓世界愛上中國造”，這和我國推動中國品牌走向世界的戰略是高度一致的，展現了品牌的中國擔當。此外，格力在其對外溝通中也多次表達其愛國立場，如《格力“秘訣”’：讓世界以優質定義中國制造》《董明珠：國貨強，則中國強》等，這樣的表達通過和消費者的愛國情懷共情贏得了好感。華為也是一個典型的與國家發展共振的品牌，面對中國“缺芯少魂”的“卡脖子”之痛，華為堅持科研自立，奮發圖強。“像華為一樣戰斗，打贏中國核心科技之戰”這是此前北京時報的一篇銳評的題目，可以看出，華為在大家心中已和中國的核心科技戰略高度相關聯。

以民族共情的方式塑造新主流品牌，需要站在更高的格局上來講述品牌故事，品牌不僅要懷著勇擔時代重任，振興中華之初心，還要注意在表達上“度”的把握。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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