2016年10月，阿里云棲大會上第一次提出了“新零售”這個概念，線上線下相對獨立、互相沖突的模式逐漸走向彼此融合、促進消費升級的新局面。差不多一年后，曾經是淘寶美妝店中蕓蕓一粟的HARMAY話梅在上海開設了第一家線下店，正式開啟重倉線下之路，并花了短短幾年時間就在北京、香港、成都等一線潮流地均站穩了腳跟。

HARMAY話梅第一家門店——上海安福路店

然而一場突如其來的疫情改變了這一樂觀的預期。不少實體店開始走衰，資本也變得更加審慎。但就是在市場普遍認為線下將遇寒冬之際，HARMAY話梅卻沒有停下腳步，甚至加快了擴張線下的速度，不僅在2021年迎來北京西單更新場店的重磅亮相，預定開業的上海武康路店也是來勢洶洶。明知線下難，偏向線下行，話梅對實體店的布局背后究竟有哪些考量？讓我們一探究竟。

HARMAY話梅北京西單更新場店開業盛況

線下行初心：消費者要的，就是我們要的

在進軍線下之前，HARMAY話梅已有十多年的線上經驗。對于本身節奏就很快的美妝行業來說，消費者心態的變化始終是話梅最關注的方面，而“偏向線下行”的初心也來源于此。

在網絡購物發展井噴的時代，消費者通過瀏覽網頁就能了解品牌特色和產品性能，他們傾向于通過直觀透明的網絡評價、信譽級別和銷量等數據決定是否下單。這實際也是一種從眾心理。但隨著營銷手段不斷升級，消費者發現，有時數據并不能完全客觀反映產品品質，而選購時間、情感投入等試錯成本也水漲船高。因此除了線上的便捷，線下購物所提供的看到、聽到、嘗到、摸到等體驗又再一次回歸人們的視線。

HARMAY話梅上海新天地店

但在對比了許多體驗式營銷方式之后，HARMAY話梅總覺得哪里還是不對。傳統的體驗就是去試——試穿、試吃、試用。但在HARMAY話梅眼中，這僅僅是最基礎的體驗。真正的體驗式營銷還需要更加深入，不但對產品有好感，更要觸達深層的情感共鳴，甚至產生一種新的思考方式，這樣才能真正加強消費者與品牌的聯結。

進階的目標：比消費者更懂消費者

那么HARMAY話梅是怎么做的呢？以首店上海安福路店為例，其體驗從消費者路過的瞬間就已經開始——透明聚碳酸酯面板層層覆蓋的外立面與周圍其他精品店形成鮮明的視覺差，不仔細看就很難發現的店名更是勾起了消費者的強烈好奇心。進店之后，望不到頭的灰色水泥石臺和墻壁上巨大的“打包”二字帶來強烈的視覺沖擊，和圖紙線條如出一轍的成排貨架又進一步顛覆了人們對美妝店的認知。

HARMAY話梅上海安福路店

除了與眾不同的審美風格，話梅還對顧客實際的選購過程深入研究，并進行了相應的設計。例如，話梅會貼心地準備從試用裝、正裝、到限量版的各種容量包裝，無論是美妝小白還是高階達人都能選到最適合自己的產品。同時，借助倉儲式貨架平鋪直白的陳列方式，消費者可以更快速對同品類商品進行橫向比較。而話梅弱化導購的服務模式更讓顧客可以毫無壓力地一邊用手機搜索網絡評價， 一邊在現場進行直觀比較，而不用擔心會被打擾或催促買單。

HARMAY話梅北京三里屯店

從中我們不難發現，HARMAY話梅線下門店的成功之處在于，它將許多形式化的內容真正轉化為了有內涵的表達。當消費者來到這個空間，他感受到的不只是好看、好玩、好用，而是“我的好奇心被滿足了”“有人比我更懂我”“我是被尊重的”等深層的情感愉悅。這也為HARMAY話梅的體驗式購物多了一份不可復制性。

背后的努力：不放過任何一個細節

要實現這種更抽象、但更深刻的體驗，就要求品牌對每個環節都有嚴苛的把控。就拿HARMAY話梅的選品來說。通過大數據精準分析消費痛點，邀請潮流達人、資深買手和品控專家共同制定有針對性地解決方案，從流量大牌、實用高階、再到小眾精品、國貨之光，每個層級都有所覆蓋，這就在產品的豐富性和高品質之間形成了完美的平衡。可以說，HARMAY話梅對品牌的囊括或許不是最全的，但卻是最契合年輕人想要的。

HARMAY話梅北京西單更新場店

同時，作為品牌核心特色之一的倉儲文化，它不僅是門店設計中一種獨特的美學表達，也在實際品控流程中起到了不容小覷的作用。除日常對貨品的增補外，如遇到雙十一等購物大節，高度秩序的貨倉讓產品的檢查和篩選變得更為高效，出錯率也大幅降低。由于美妝貨品都很“嬌貴”，對溫度濕度尤為敏感，因此HARMAY話梅的倉儲模式也對這些指標做出了嚴格調控，并對清潔度也有極高要求。所有這些細節最終被呈現為顧客在門店中舒適、放心、安全的消費體驗。

HARMAY話梅上海新天地店

雖然這些只是整個商業環節中的一部分，但足以見出HARMAY話梅的深刻用心。我們應該看到， HARMAY話梅線下行的成功背后，是持續對人的關注、對人性的關懷，并通過一點一滴不斷的創造和積累，最終呈現為經得起推敲的“表象”。美和美好，說到底是一種抽象的表達，但它并非不可捕捉。期待在線下看到更多這樣的品牌，共創美好的生活。

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