快消巨頭康師傅和二次元屬性的虛擬偶像洛天依之間的合作將碰撞出怎樣炫麗的火花？近日，一場主題為#用香爆脆，“依”起慶生吧#的康師傅×洛天依大型生日會共創(chuàng)活動，不僅充分釋放了洛天依粉絲對偶像、對康師傅的熱情，也再一次穩(wěn)固了康師傅的年輕化之路。

香爆脆結(jié)緣洛天依：年輕化道路上的精準(zhǔn)選擇

“人在哪里，生意就在哪里”。公域流量的邊際成本不斷提升導(dǎo)致企業(yè)更加重視大IP的私域流量，在眾多IP中，有一類IP的商業(yè)價值日益凸顯并得到重視，這便是虛擬偶像IP。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長70.3%，預(yù)計2021年將達(dá)到62.2億元。

洛天依就是二次元虛擬偶像的顯著代表，與其他虛擬偶像不同，洛天依依賴粉絲們的原創(chuàng)內(nèi)容，通過形象設(shè)定、插畫、歌曲、MMD等同人創(chuàng)作，粉絲都可以盡情共創(chuàng)屬于自己的洛天依，這種多元的特點(diǎn)吸引了同樣“無法被定義”的Z時代們的追捧。

2012年著名二次元音樂制作人H.K.君為洛天依創(chuàng)作的《千年食譜頌》，讓洛天依有了“世界第一吃貨殿下”的新稱，與香爆脆的產(chǎn)品調(diào)性十分契合；同時洛天依的粉絲數(shù)量、分布結(jié)構(gòu)、黏性都與香爆脆的目標(biāo)客戶群重合度相當(dāng)高，商業(yè)價值可觀，牽手洛天依也是康師傅品牌年輕化道路上的又一精準(zhǔn)選擇。

“依”起慶生：康師傅和粉絲們的共創(chuàng)、共情、共鳴

一場好的粉絲活動應(yīng)當(dāng)有趣、有料，天然具有話題性，吸引粉絲深度參與，徹底調(diào)動粉絲們的情感，讓他們不光能玩“嗨”了，還能收獲某種物質(zhì)獎勵或者精神價值。

康師傅不但邀請全體粉絲參與云慶生活動、創(chuàng)作祝福語；也攜手B站up主用香爆脆作為樂曲奏響?yīng)毺氐纳崭琛IY慶生神操作打造爆脆生日蛋糕等。圍繞香爆脆×洛天依的慶生活動，粉絲的積極性和創(chuàng)造力被充分激發(fā)出來。

為洛天依慶生的過程中，產(chǎn)生了大量衍生話題，比如，“康師傅為什么這么懂我們？香爆脆聯(lián)名款到底出了多少口味？怎么集齊新卡片……”，又一次刷新了康師傅香爆脆的曝光度與討論度，還有粉絲直言：請以后和洛天依聯(lián)動的甲方對標(biāo)康師傅！

此外，粉絲活動不僅要讓粉絲“嗨起來”，“傳出去”，還要將流量“引回來”。康師傅天貓旗艦店設(shè)計了“最香操作”——打造獨(dú)家限量手辦、提供香爆定制和“最脆蛋糕”使得購買過程有趣、有料，頗具話題性。

洛天依加持康師傅，無邊界創(chuàng)新助力品牌年輕

擊穿與破圈，圍繞Z時代人群生活方式鍛造大單品

數(shù)智化營銷時代，新的營銷新思維和新工具的不斷涌現(xiàn)，為企業(yè)營銷提供了更豐富的手段。但不可否認(rèn)的是，一些最底層的商業(yè)邏輯并未發(fā)生變化。比如，“噸位決定地位，銷量成就品牌”，競爭的最高形式仍然是以銷量為基礎(chǔ)的。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，在一定時間內(nèi)，企業(yè)擁有的大單品的量級和數(shù)量，直接決定著企業(yè)的市場銷量、行業(yè)地位和長期品牌勢能。對于廠家和渠道而言，大單品應(yīng)當(dāng)遵循以下標(biāo)準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)一，依托大品牌或者具有成長潛力的新銳品牌。一般而言，行業(yè)頭部企業(yè)的品牌勢能和渠道都更強(qiáng)，在產(chǎn)品打造方面也更敏銳，推出的往往都是消費(fèi)率與復(fù)購率雙高型產(chǎn)品，消費(fèi)池足夠?qū)拸V，具有打造爆款產(chǎn)品的基礎(chǔ)，香爆脆就是一典型代表。對很多經(jīng)銷商而言，選擇康師傅這樣的強(qiáng)勢能品牌下的強(qiáng)消費(fèi)力產(chǎn)品，基本不會出錯。

標(biāo)準(zhǔn)二，好產(chǎn)品是打造大單品的前提條件。香爆脆是康師傅面向年輕消費(fèi)者的子系列產(chǎn)品，是康師傅征服Z世代們的又一力作，也承擔(dān)著其品牌年輕化的使命。自上市以來香爆脆以其獨(dú)特的口味、拆袋即食的快樂屬性，贏得了Z世代消費(fèi)者的喜愛，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力成功拿到了進(jìn)入年輕圈層的“通行證”，充分具備成為爆款的基礎(chǔ)，是眾多經(jīng)銷商理想的選擇。

標(biāo)準(zhǔn)三，貼近新的主流需求、貼近新的消費(fèi)群體。對快消品而言，一款產(chǎn)品越是靠近主流需求，就越有利于大單品的打造；而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的興盛，Z世代們逐成為新一代消費(fèi)群體的ACE擔(dān)當(dāng)，他們的喜好與偏好對品牌而言就變得十分重要。因此康師傅選擇Z時代們喜歡的洛天依，用她充當(dāng)品牌對話Z世代的介質(zhì)，貼近Z時代們的消費(fèi)喜好，從根基上與年輕群體保持一致，對于將香爆脆打造成大單品具有重要意義。

注入人格化基因，康師傅“更懂年輕人”

本次活動的數(shù)據(jù)相當(dāng)搶眼，總曝光量超過4億+次，康師傅和粉絲之間的總互動次數(shù)達(dá)到了76.2+萬次，KOL的視頻總播放量累計472萬+；活動期間內(nèi)，康師傅天貓官方旗艦店漲粉12萬，是去年7月粉絲增量的30倍，頁面最高訪客數(shù)38萬，康師傅天貓官方旗艦店的日均直播高于往常直播GMV 1.5倍……從營銷層面上去衡量，康師傅×洛天依的慶生活動無疑相當(dāng)成功。

但本次生日會帶來的品牌效益，還遠(yuǎn)不止于漂亮的數(shù)據(jù)。借助生日會的一系列互動活動，香爆脆與Z世代消費(fèi)者的觸達(dá)、鏈接、互動也大大增強(qiáng)，為香爆脆大單品的打造提供了養(yǎng)分充足的生長空間；同時通過共創(chuàng)、運(yùn)營洛天依這個超級IP，康師傅香爆脆已經(jīng)從“商品”進(jìn)化成了“陪伴Z世代們的快樂伙伴”，完成了產(chǎn)品形象人格化的進(jìn)階，幾乎實(shí)現(xiàn)了與粉絲、年輕消費(fèi)者之間的0距離對話，康師傅能在第一時間聆聽、接收年輕消費(fèi)者的心聲與需求，做大年輕消費(fèi)者的基礎(chǔ)盤，品牌年輕化這條路康師傅自然也就越走越穩(wěn)固。

作者：新經(jīng)銷

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