長久以來,進口家居產品在家居行業(yè)內一直是高端和品質感的象征,他們的銷售和服務也高高在上,自成體系。但是,隨著國內經濟持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展,中國消費者在需求上有了明顯的變化,他們的習慣改變、個性化覺醒,給進口家居從業(yè)者帶來了前所未有的挑戰(zhàn)——他們似乎站了一個十字路口,一邊是競爭加劇、銷售降速的困擾,一邊是國潮風起,國產品牌的強勢追趕與擠壓。何去何從的抉擇將決定未來的生存和發(fā)展。

國內進口家居需求強勁

7月15日,居然之家聯(lián)合新浪家居在上海共同舉辦了一場“解碼進口家居新驅力”的高端思辨會,匯聚中國進口家居領域的眾多大咖。現(xiàn)場“火花”四濺,眾位頂尖業(yè)者你來我往,提出了許多值得反思和借鑒的觀點及經驗。

目前,中國已經成為全球第二大經濟體和世界上最大的消費市場。在去年遭受疫情沖擊,全球經濟和國際貿易都嚴重受挫的情況,我國依然保持了經濟平穩(wěn)發(fā)展。這,無論是對于國內廠商還是家居進口商而言都是利好的“定心丸”。

居然之家執(zhí)行總裁王寧分享的數(shù)據(jù)也驗證了上述說法。據(jù)介紹,2020年中國的進出口貿易總額較2019年同比增長了20%,“這說明國內消費回暖以及我們擁有強大的消費內需”。與此同時,國內的進口家居,包括家具和床墊,以及原木板材等加在一起是銷售是500億,“今年,整個進口家居的銷售依然在大幅度上升,國內進口家居需求強勁,這令人十分欣喜”。

王寧表示,目前國內大循環(huán)為主,國內國際雙循環(huán)相互促進的格局,已經成為我國經濟發(fā)展的主旋律。從2015年開始,進口家居產品增速相對平緩,這標志著中國高端家居市場進入了“準成熟期”。 如今,面對消費升級以及消費主力年輕化等實際情況,行業(yè)專家及業(yè)內精英更應深度思考,要主動隨機而變,加緊謀劃,順應并引導消費新趨勢。

消費者品牌忠誠度不高

在本場思辨會上,居然之家還聯(lián)合新浪家居發(fā)布了《2021進口家居調查報告》,其中許多數(shù)據(jù)相當有趣。比如,很多消費者即便對于所購產品的滿意度較高,也不會主動推薦給其他人,這可能與家居生活的“獨特性”需求相關,人們總是希望自己的家是“最好的”、“唯一的”。

隨著時間的變化,消費者的變化是非常明顯的。調查報告顯示,有80%的受訪消費者稱最近的消費需求和需要發(fā)生了比較大的變化。與想象中略有不同,雖然成交金額很高,但現(xiàn)在的消費者對進口家居品牌并沒有比較深度的了解,或者說由于沒有品牌忠誠度,他們也沒有過多的意愿去了解一個家居品牌的歷史和發(fā)展。

他們更為關注的是,設計是否新穎、風格是否獨特、做工是否精良?在優(yōu)先級方面,約五成消費者將產品的舒適度放在第一位,其次是性價比,然后是安全性、產品的可靠度。而在風格選擇上,人們更偏好現(xiàn)代、簡約和北歐風格。

調查還顯示,當前,家居賣場是消費者最主要的購買途徑。但在信息獲取的渠道方面,40%是在網上進行的,尤其是30歲以下的人群。在購買的環(huán)節(jié)里,線下家居賣場轉化的成功率會比較高,其中54%的轉化率是在線下完成的。

新貴崛起消費習慣改變

消費者有什么變化?“我最大的感受就是消費者年輕化了。”  Classic Living董事長 王大為表示。與他相同,在場的品牌大咖們都感受到了“消費新勢力”的崛起。

王大為詼諧的表示,老一代的消費者現(xiàn)在不研究家具了,去研究養(yǎng)生、保健品了。新一代的消費者起來了,無論是富二代、創(chuàng)業(yè)成功的新貴,他們對家和家居的理解和前輩大相徑庭。首先,他們對產品、對品牌的認知度,沒有老一輩那么強烈。老一輩喜歡一個品牌就會買全套,現(xiàn)在的消費者是“我喜歡哪一款”,比如喜歡這個品牌的桌子,喜歡那個品牌的沙發(fā),這是一個很大的變化。

“老一輩不愿意用互聯(lián)網,現(xiàn)在他們在網上了解信息,對價格、渠道、產品的風格、材料了解的很清楚。這就給我們一線的銷售人員,提出了更高的要求——銷售思維的方式,接待客戶的方式,介紹交流的方式,都必須改變。

進口產品必須加強服務

《2021進口家居調查報告》顯示,人們對進口產品的滿意度高于對服務的滿意度,這說明進口產品在售后服務環(huán)節(jié)還存在短板。而這個問題也引發(fā)了現(xiàn)場的熱烈討論。

與會的進口品牌,都是排在行業(yè)前列的,但他們自己也承認,服務還存在很大的提升空間。有時解決問題是站在自己的角度,而不是站在幫助消費者解決實際困難的角度。甚至有一位大咖直言,“意大利很多的品牌,在服務這方面,做得非常差”。他建議,賣場設立相關制度,獎優(yōu)罰劣。

作為一名年齡接近90后的從業(yè)者,Turri中國區(qū)總經理許家滸介紹了年輕人的心態(tài)。“你的品牌好不好,年輕人不知道,他關注的是你品牌的服務好不好,這個銷售對我關不關心。售前、售中、售后的服務,哪個品牌做得好,我就去哪里買。銷售是有提成的,我就想讓喜歡的銷售掙錢。不喜歡他,我就不買他的。我們針對的是高端的客群,就要給到高端的服務。”

Hulsta中國區(qū)總經理余玲也認為服務至關重要。“這么多年,我們總結下來,客戶只要對你的商品滿意了,對你的服務滿意了,特別是出現(xiàn)售后問題服務也滿意,他一定會推薦的。如果前期有哪個環(huán)節(jié)不滿意,消費者不會復購,推薦就更不可能了”。

總之,新的市場環(huán)境下,“進口品牌”不再是一面不倒的金字大旗,各品牌想要吸引理性又感性的“消費新勢力”就更應琢磨他們的思想和喜好,盡力提升服務質量,讓消費者感受到服務與高價格對等的舒適和愉悅。

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