近日，喆麗控股(代碼2209.HK，以下簡(jiǎn)稱“喆麗”) 作為港股首家時(shí)尚跨境電商平臺(tái)，已經(jīng)完成招股。喆麗每股招股價(jià)為3港元至3.33港元，最后定價(jià)為3.28港元，公開發(fā)售獲超額認(rèn)購逾100倍，反映了喆麗此次IPO受到市場(chǎng)追捧。

跨境電商被業(yè)界認(rèn)為是繼直播電商、社交電商后下一個(gè)電商風(fēng)口的細(xì)分領(lǐng)域。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按照2020年零售收益計(jì)算，喆麗在多個(gè)跨境電商韓國美容零售商市場(chǎng)排名中均位居前列，其中在加拿大，英國和澳洲均位列第一、美國位列第二……

作為領(lǐng)先的韓國美容零售跨境電商平臺(tái)，喆麗的上市吸引了資本市場(chǎng)廣泛關(guān)注，被投資者視為觀察跨境電商的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。從這個(gè)角度看，喆麗的招股書，或許是解開跨境電商投資價(jià)值的重要窗口。

01、可圈可點(diǎn)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)

喆麗是一家總部位于香港，從事采購及銷售亞洲時(shí)裝與生活時(shí)尚、美容及娛樂產(chǎn)品，并通過旗下跨境電商平臺(tái)“YesStyle”、 “YesAsia”以及“AsianBeautyWholesale”向全球客戶銷售，主要業(yè)務(wù)活動(dòng)可分為兩個(gè)業(yè)務(wù)分部：(i)于YesStyle及AsianBeautyWholesale平臺(tái)銷售時(shí)裝與生活時(shí)尚及美容產(chǎn)品;及(ii)于YesAsia平臺(tái)及透過線下B2B銷售渠道銷售娛樂產(chǎn)品。

財(cái)務(wù)狀況方面，2018~2020財(cái)年，喆麗的總收入分別為8,536.4萬、1.176億、1.733億美元，三年的復(fù)合增長率為42.5%，呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢(shì)。其中YesStyle平臺(tái)貢獻(xiàn)了絕大部分收入。

具體而言，時(shí)裝與生活時(shí)尚及美容產(chǎn)品收入占比逐年增加，尤其在2020年，線上消費(fèi)刺激下，YesStyle平臺(tái)銷量從9,983萬暴增至1.57億美元。

毛利方面，喆麗的毛利從2019年的3,760萬美元增至6,190萬美元，增幅為64.6%。對(duì)應(yīng)的毛利率也從32.0%提升至35.7%，總體過去三年毛利率均保持在30%以上，主要是高毛利的時(shí)裝及美容產(chǎn)品增長所致，反映公司核心業(yè)務(wù)出色的盈利能力。

在最終的盈利能力上，喆麗同期錄得的純利潤分別約為399萬、337萬及1,120萬美元，2018~2020年的復(fù)合增長率為67.6%。如果撇除上市開支等影響，喆麗經(jīng)調(diào)整凈利潤約為1,333萬美元，盈利大幅增長。

從迅猛增長的收入、穩(wěn)健的毛利率水平以及強(qiáng)勁的凈利增長等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，喆麗的表現(xiàn)可以用可圈可點(diǎn)來概括，已經(jīng)具備了一家好公司的潛質(zhì)，反映出公司正處于高速發(fā)展階段。更為重要的是，喆麗已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，說明其商業(yè)模式有足夠的內(nèi)生增長能力，為價(jià)值投資者提供持有的底氣。

02、高用戶粘性的跨境電商平臺(tái)

企業(yè)的價(jià)值歸根結(jié)底來自用戶。對(duì)于電商平臺(tái)而言，關(guān)鍵就在于如何吸引用戶來到平臺(tái)購物。喆麗亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后正是源自其堅(jiān)持以客戶為中心，通過內(nèi)容賦能等方式構(gòu)建了一個(gè)成熟的商業(yè)模式。

在2006年，為適應(yīng)客戶消費(fèi)需求變化，喆麗推出了電子商務(wù)B2C平臺(tái)——YesStyle，抓住了亞洲時(shí)裝和美容時(shí)尚產(chǎn)品日益流行的機(jī)遇。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交媒體平臺(tái)興起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速崛起。喆麗再次捕捉到發(fā)展趨勢(shì)，啟動(dòng)全平臺(tái)營銷策略，通過與各個(gè)社交平臺(tái)的KOL合作，制作好的內(nèi)容，直接觸達(dá)龐大的用戶，實(shí)現(xiàn)流量向銷售高效轉(zhuǎn)化，同時(shí)提升了平臺(tái)的品牌影響力。

受KOL合作啟發(fā)，2019年2月，喆麗實(shí)施了「意見領(lǐng)袖營銷計(jì)劃」，該計(jì)劃向全球所有網(wǎng)紅博主開放，同時(shí)在產(chǎn)品和內(nèi)容上提供賦能，一方面為這些意見領(lǐng)袖提供分紅，給粉絲提供優(yōu)惠折扣等支持；另一方面喆麗成立了專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，幫助網(wǎng)紅提升內(nèi)容質(zhì)量，打造一個(gè)共生共贏的營銷網(wǎng)絡(luò)。

「意見領(lǐng)袖營銷計(jì)劃」一經(jīng)推出就吸引了眾多來自世界各地的意見領(lǐng)袖參與。截至最后可行日期數(shù)據(jù)顯示，YesStyle意見領(lǐng)袖數(shù)量已經(jīng)超過150,000名，給喆麗帶來數(shù)億百萬計(jì)的粉絲用戶。據(jù)悉，該計(jì)劃在2020年9月獲得了「科技卓越獎(jiǎng)」。

目前，喆麗在各大社交平臺(tái)上已經(jīng)有超過 370萬個(gè)追隨者。龐大的粉絲涌入平臺(tái)，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)銷量急劇攀升，為YesStyle平臺(tái)持續(xù)貢獻(xiàn)收入。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日止三個(gè)年度，意見領(lǐng)袖營銷產(chǎn)生的收益分別約為80萬美元、790萬美元及2,740萬美元，占YesStyle總收益的約1.2%、7.9%及17.4%，復(fù)合增長率達(dá)到了485.2%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增速。

換言之，喆麗依靠深耕時(shí)尚服裝和韓國美妝供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以及自身強(qiáng)大的美容運(yùn)營能力，借助歐美社交媒體平臺(tái)的KOL導(dǎo)流，靠折扣優(yōu)惠、網(wǎng)紅推薦驅(qū)動(dòng)快速增長。

截至2020年12月31日，喆麗擁有約590萬名電子商務(wù)平臺(tái)月度活躍用戶總數(shù)及約140萬名電子商務(wù)客戶，這些用戶會(huì)在YesStyle平臺(tái)上購物、評(píng)論、互動(dòng)，形成了高粘性的用戶群。

從喆麗的客戶復(fù)購率等指標(biāo)看，該商業(yè)模式已經(jīng)對(duì)海外消費(fèi)者有很大用戶粘性，證明該商業(yè)模式已經(jīng)跑通。這意味著喆麗旗下產(chǎn)品的受眾覆蓋面變得越來越廣，且用戶復(fù)購率也在上升，這是平臺(tái)從初期走向擁有黏性的大平臺(tái)的關(guān)鍵信號(hào)。

03、喆麗跨境電商價(jià)值幾何

跨境電商盈利本質(zhì)上是在亞洲制造能力與歐美消費(fèi)能力之間進(jìn)行套利。

招股書顯示，喆麗的創(chuàng)始人在上世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初就開始從事跨境電商業(yè)務(wù)，采購亞洲的產(chǎn)品賣給美國。

多年深耕亞洲供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，喆麗已經(jīng)建立起穩(wěn)定的供應(yīng)鏈能力，能持續(xù)提供滿足用戶需求的好產(chǎn)品。

財(cái)報(bào)披露，喆麗在南韓、日本及香港均有建立本地產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行選品、采購及維持供應(yīng)商關(guān)系等。目前，YesStyle平臺(tái)上提供超過萬個(gè)時(shí)裝及時(shí)尚產(chǎn)品SKUs。截至2020年12月31日，喆麗已與309名韓國美容供應(yīng)商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，廣泛覆蓋524個(gè)韓國美容品牌。

而在消費(fèi)市場(chǎng)方面，截至2020年12月31日止年度，喆麗來自美國、英國、法國、澳洲及加拿大的收益分別占收益總額的41.9%、8.5%、8.3%、7.0%及6.3%，覆蓋了主要的歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)，而且還在不斷開拓意大利等國家。

從喆麗招股書可以發(fā)現(xiàn)，只要亞洲制造能力與歐美消費(fèi)能力剪刀差存在，跨境電商就能穩(wěn)定盈利，持續(xù)創(chuàng)造現(xiàn)金流，支撐企業(yè)的估值。

事實(shí)上， YesStyle選擇時(shí)裝品類背后正是因?yàn)闀r(shí)裝是亞洲制造紅利的典型代表，而YesStyle另一大品類韓國美妝產(chǎn)品也在世界范圍內(nèi)形成良好的品牌印象，逐漸成為消費(fèi)潮流。

而根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，在網(wǎng)絡(luò)零售滲透率不斷提高的推動(dòng)下，主要地區(qū)（即美國、英國、加拿大、澳洲、法國及德國）的網(wǎng)上零售銷售額均見顯著增長。在主要地區(qū)當(dāng)中，美國為最大的網(wǎng)上零售市場(chǎng)，2020年的網(wǎng)上零售銷售額約為 7,302億美元，預(yù)計(jì)2020~2025年將以17.5%的年復(fù)合增長率繼續(xù)增長。

回到企業(yè)估值本身，喆麗的商業(yè)模式具有跨境電商和時(shí)裝美妝消費(fèi)的雙重屬性。

電商平臺(tái)由于能穩(wěn)定產(chǎn)生現(xiàn)金流，而美妝具有高用戶粘性、復(fù)購率強(qiáng)等圈層特征，也形成穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，均受到資本市場(chǎng)的青睞，經(jīng)常誕生大牛股，市場(chǎng)往往會(huì)給予較高的估值。而喆麗按最后定價(jià)3.28港元計(jì)算，市值約12.97億港元，以2020年經(jīng)調(diào)整純利約1,333萬美元計(jì)算，市盈率約12.5倍。作為一家擁有高粘性用戶群，正處于高速增長期、港股市場(chǎng)稀缺的跨境平臺(tái)細(xì)分電商，喆麗的估值水平明顯處于低估區(qū)間。

事實(shí)上，喆麗受到了不少頂級(jí)資本的青睞，折射出對(duì)喆麗長期看好態(tài)度。比如前期投資者中就有電訊盈科、Pacven Walden Ventures等。在IPO時(shí)，喆麗還引入了兩名基石投資者共認(rèn)購1,371.9萬股，占緊隨全球發(fā)售完成后總發(fā)售股份約34.70%。

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