品類為王,深維度戰(zhàn)略咨詢助力百年鹵味店七只鵝成功轉(zhuǎn)型
七只鵝,前身為張埝鹽水鵝,民國初年始創(chuàng)于安徽,歷經(jīng)三代人,已逾百年歷史。上個世紀80年代,第三代傳人舉家遷往江蘇丹陽張埝鎮(zhèn),繼續(xù)以制售鹽水鵝謀生,深受人們喜愛,很快在當(dāng)?shù)亓鱾鏖_來,故得名張埝鹽水鵝。而今,轉(zhuǎn)型升級后的七只鵝已經(jīng)在丹陽、常州等地擁有幾十家分店,成為了丹陽特產(chǎn)之一,而曾經(jīng)用來謀生的手藝,歷經(jīng)三代人的傳承和精進,也成了一門傳統(tǒng)技藝,2013年正式評為丹陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
2015年11月15日,七只鵝在南京三牌樓大街91號隆重開業(yè),當(dāng)天銷售額破3萬,隨后一周日銷售額保持在2萬以上,成為南京鹵味行業(yè)一顆閃亮的新星。百年鹵味店成功轉(zhuǎn)型升級的背后,離不開深維度戰(zhàn)略咨詢的精準定位和品牌打造,不僅助推了七只鵝的銷量上升,更助力七只鵝連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)頭部地位。
簡單、易記的好名字是成功的前提
通常來說,商業(yè)品牌視覺感知固然極為重要,然而品牌命名才是創(chuàng)立品牌的第一步。從長遠觀點來看,對于一個品牌來說,最重要的就是名字。一個好的名字,是一個企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財富。一個企業(yè),只要其名稱、商標一經(jīng)登記注冊,就擁有了對該名稱的獨家使用權(quán)。一個好名字能時時喚起人們美好的聯(lián)想,使其擁有者得到鞭策和鼓勵。
考慮到“張埝鹽水鵝”在當(dāng)?shù)厥袌鲆呀?jīng)變成一種地方特色小吃,如果用這個名稱會對品牌走出去形成局限。因此,深維度團隊將“張埝鹽水鵝”的品牌名重新命名為“七只鵝”。首先這個名字簡單好記,而且也能夠跟品牌發(fā)源地產(chǎn)生關(guān)聯(lián),在江南淮揚地區(qū),人們所使用的古吳語中,念“吃”為“七”,“吃只鵝”與“七只鵝”諧音,當(dāng)然還有一個更遠大的想法,就是一周七天,七只鵝天天都為廣大食客提供營養(yǎng)美味,消費者天天都能來購買七只鵝。
緊抓品類分化趨勢,搶占“高端鹵鵝”
成功的品牌在于主導(dǎo)一個品類并成為該品類的代表。七只鵝該如何界定自己的品類呢?通過深入分析,深維度團隊發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律:特色餐飲以“菜品”為標準進行分化。醬鹵熟食歸屬餐飲大類,雞類、鴨類都已經(jīng)成功分化,并形成各自品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌,鵝類將成為下一個分化的趨勢品類。
找到這樣的一個分化趨勢后,深維度團隊進一步論證:鵝這個品類是否有作大的可能性?帶著這樣的疑問,深維度團隊在全國各地走訪市場,發(fā)現(xiàn)全國各地都有一些區(qū)域是鵝的重度消費區(qū)域,比如揚州的鹽水鵝、廣州的燒鵝,這些區(qū)域市場的存在,正說明了鵝的全國普適性。
在此分析的基礎(chǔ)上,深維度將七只鵝的品類定義為“高端鹵鵝”。所謂高端,當(dāng)然不是單純的價格高,更是基于對鵝這個品類自身的產(chǎn)品價值的界定:鵝肉作為綠色食品于2002年被聯(lián)合國糧農(nóng)組織列為21世紀重點發(fā)展的綠色食品之一;2011年,世界衛(wèi)生組織更新了健康食品的排行榜,首次為食品劃分了類別,鵝肉位居健康肉食排行榜首位。可以說鵝肉本身的價值,就能夠迎合未來人們追求健康飲食的大趨勢。
品牌定位及核心口號:“給你一個吃鵝的理由”
在界定清楚七只鵝的品類后,接下來要做的就是如何給品牌定位,如何給消費者一個“吃鵝的理由”。雖然有那么多好處,但是鹵味畢竟就是下飯菜,不能在那些鵝肉的保健、食養(yǎng)功能上去大做文章,吃的東西歸根到底就是安全與美味。對于七只鵝這個新品牌來說,首要的是解決信任問題,結(jié)合消費者調(diào)研以及品牌歷史資產(chǎn)的梳理,深維度將七只鵝包裝成一個“有歷史根基的新品牌”,將張埝鹽水鵝的百年歷史全盤嫁接過來,形成品牌歷史的背書,找到了“祖?zhèn)魅耍刂撇甍Z香”的訴求點,努力給消費者呈現(xiàn)出一個讓人吃著放心、味道有百年沉淀的品牌,打消消費者對新品牌的疑慮。
建立品牌的信任度只是第一步,下一步是要告訴消費者“我有何不同”,這個不同既要與市面上的其他鵝進行區(qū)隔,更要能夠有力的打擊競爭對手的弱勢。通過市場調(diào)研,深維度發(fā)現(xiàn)這樣的一個事實:過去南京鹽水鴨是很好吃的,但現(xiàn)在的鹽水鴨味道大不如從前,因為都用速成鴨了,大家都只在價格上競爭。由此,深維度為七只鵝打造了獨特的發(fā)展思路——要做高端鹵鵝,絕對不打價格戰(zhàn),要在原料上做足文章。順著這樣的思考邏輯,深維度進一步找到原料的信任狀,即“只選用4個月草養(yǎng)老鵝”,這一點直接針對鴨品類的弱勢“速成填鴨”,形成極大的競爭殺傷力。
與眾不同,打造獨特的視覺錘
視覺錘,是品牌定位的落地呈現(xiàn)。七只鵝,一個有“歷史積淀的新品牌”“高端鹵鵝”品類的開創(chuàng)者,又該以怎樣的形象將自己的定位植入消費者心智呢?
Logo是整個視覺錘體系的核心,在七只鵝Logo的設(shè)計上,深維度團隊也嘗試過好幾種方案,經(jīng)過對比研究,根據(jù)視覺錘最核心的原則——與眾不同最,終確定了如下的設(shè)計方案。
確定了logo之后,深維度將七只鵝的整個平面視覺系統(tǒng)、門店視覺系統(tǒng)全部煥然一新,力圖做到與眾不同——在平面視覺系統(tǒng)中,采用繁體字與美式的logo形成互補,營造一種港式風(fēng)格;在門店視覺系統(tǒng)上,更是大膽地采用藍色,絕對突破傳統(tǒng)。
每一個成功的品牌,都會有一個獨特的形象。對于競爭者不跟隨,對于傳統(tǒng)敢打破,七只鵝的視覺錘系統(tǒng),正是顛覆傳統(tǒng)的一次挑戰(zhàn),正像它要做傳統(tǒng)鹵味的挑戰(zhàn)者一樣。
穩(wěn)扎穩(wěn)打,夯實區(qū)域市場再圖全國爆發(fā)
找準了品牌定位,確定了品牌視覺風(fēng)格,深維度還為七只鵝進一步瞄準銷售市場。在七只鵝原點市場的選擇上,曾考慮到北京是首都,具有很大的品牌號召力,一旦做成功北京市場,依托北京的輻射力和影響力,從上而下推廣,品牌會迅猛發(fā)展,因此計劃品牌第一站進駐北京。
但考慮再三,最終選擇了南京做為品牌的首發(fā)地。首先地緣上毗鄰,而且是鹵菜的重度消費區(qū)域,同時對有鵝消費習(xí)慣的揚州、常州地區(qū),具有很強的輻射力,如果做成南京市場,也就意味著在鵝重度消費區(qū)域建立品牌的高地,形成強大的品牌勢能,對未來向周邊地區(qū)發(fā)展?jié)B透形成巨大的推動力。經(jīng)過近幾年的發(fā)展,七只鵝已經(jīng)走出南京,拓展揚州、無錫多地的市場,品牌的影響在進一步擴大。(林璐)
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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