“我想和你一起聽歌醒來。”

今年4月初，網(wǎng)易云音樂酒店的開業(yè)，給這句撩人情話賦予了新的意義。

紅色的音樂力量，一把火從杭州，燒到了網(wǎng)紅城市成都，一經(jīng)上線，就引來巨大的關(guān)注和火爆的預(yù)定。

然而，我們今天想要討論的對象，卻是網(wǎng)易云音樂背后的合作伙伴，亞朵酒店。

實際上，在網(wǎng)易云音樂之前，亞朵就曾先后和網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易漫畫、騰訊QQ會員、知乎、果殼、日食記、差評等多家線上IP合作，用IP+酒店的模式，撕開自身在大眾市場的品牌影響力。

不過，對于這種模式，市場上仍有不太理解的聲音，如果酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)跟不上，那么IP在粉絲心中積攢下的好感和口碑，很有可能付之一炬。

那么，亞朵是憑什么說服這些IP聯(lián)合開酒店的呢？這要從他的誕生說起。

網(wǎng)紅酒店誕生記：用戶體驗是核心競爭力

亞朵的第一家酒店誕生在2013年7月，坐標(biāo)西安。那一年，中國各大快捷連鎖酒店開始紛紛試水“消費升級”。

7天酒店搖身一變，升級為鉑濤酒店集團(tuán)，一口氣推出三個中端酒店品牌。

漢庭所在的華住集團(tuán)則開始對旗下的中端品牌開始大規(guī)模招商。

除此之外，錦江之星、布丁酒店所屬的集團(tuán)也開始紛紛布局定位更高的中端品牌。

而早在一年前，亞朵酒店創(chuàng)始人耶律胤早已觀察到酒店行業(yè)消費升級的勢頭。

過去的工作經(jīng)歷讓他意識到，傳統(tǒng)酒店是一個舊商業(yè)業(yè)態(tài)，主要采用標(biāo)準(zhǔn)化模式擴(kuò)張，做產(chǎn)品的出發(fā)點在于酒店方，而不在用戶需求。

所以耶律胤在創(chuàng)辦亞朵時，他就決心要去快捷化，用極致的用戶體驗，給酒店注入溫暖。這個理念，正好搭上了消費升級的快車。

前京東副總裁吳聲曾在《新物種爆炸》一書中提到，消費升級的本質(zhì)是人的升級，這個升級又分為三個部分：

起點：產(chǎn)品文化價值演變的外化

過程：消費觸點的情緒設(shè)計

完成：用戶主動參與的“續(xù)集能力”

而亞朵在實際操作上，也在這三個部分的正循環(huán)上。

亞朵的起點：

一個產(chǎn)品的文化外化，首先體現(xiàn)在它的名字上。

亞朵的名字就來源于云南的一個避世山村，取名亞朵，頗有點致敬香格里拉大酒店的意思，代表的都是人們心中的理想國。而英文名，則順勢取名為atour，一段旅程。

位于云南深處的亞朵村，同時也“占據(jù)”了亞朵酒店官方網(wǎng)站的首頁

據(jù)耶律胤所說，“亞朵在開始的前幾年，都在去快捷化”。他把亞朵定位成人文酒店，用人文元素去喚起大家享受品質(zhì)生活時的舒適。

過程：

在消費觸點的情緒設(shè)計上，亞朵在前期做了一份體驗式調(diào)查：

1.調(diào)查感覺：品牌是否讓我在感官上有特別的感受；

2.調(diào)查情感：走進(jìn)亞朵我是否有一種心情愉悅的感覺；

3.調(diào)查行動：品牌是否有意在引導(dǎo)與我之間進(jìn)行互動交流；

4.調(diào)查思考：品牌是否有意刺激我對人文生活的聯(lián)想；

5.調(diào)查關(guān)聯(lián)：購買的消費者是否和我屬于同一類人。

然后再通過體驗式調(diào)查，在售前、售中、售后分解消費者的體驗過程。

比如當(dāng)客人在前臺辦理入住時，別的酒店會讓客人先提供預(yù)定信息，但亞朵則會先向客人奉上第一杯茶。

再比如別的酒店大堂都是冰冷的大理石地板，水晶燈，亞朵的大堂卻是一個24小時的微型圖書館，刺激客人的人文感受。

亞朵每家酒店大堂都會有座叫“竹居”的圖書館

這些接觸點，本質(zhì)上是創(chuàng)造不確定性，完成用戶預(yù)期管理設(shè)計。只有不斷給用戶驚喜，才能與用戶建立基于文化認(rèn)同的情感聯(lián)結(jié)。

當(dāng)用戶下次進(jìn)入同一個場景時，會迅速喚醒上一次的愉悅情緒而再次使用，這種場景流動會帶來穩(wěn)定、持續(xù)的流量。

亞朵會給員工授權(quán)，每個人都有300塊錢額度，讓他給客人創(chuàng)造驚喜。如果客人患病，服務(wù)員可以直接用錢購買藥物。

完成：

除了產(chǎn)品體驗設(shè)計，亞朵的在會員的經(jīng)營上，也更看重參與感。

亞朵在會員中建立了攝影和讀書社群，鼓勵客人參與到亞朵的品牌建設(shè)中。亞朵酒店內(nèi)掛的攝影作品，很多都是向攝影社群中的會員征集而來。

除此之外，亞朵內(nèi)部還有個崗位叫做“第一美差“，每天的工作就是看書、選照片，然后把這些書和照片進(jìn)行管理和分配，定時更新每個酒店的藏書和裝飾。

正是由于這個第一美差選到了吳曉波主理的圖書品牌，才促成了后來亞朵第一家IP酒店“吳·酒店”，從此開啟了IP+酒店的新模式。

IP+酒店，幫助亞朵打開大眾市場的聲量

用百度指數(shù)搜索亞朵，我們會發(fā)現(xiàn)，亞朵被搜索頻次最高的不是亞朵和網(wǎng)易推出嚴(yán)選酒店，而是2016年年底，吳曉波跨年演講。

在那之前1個月，亞朵和吳曉波合作開設(shè)的吳·酒店剛剛開張。

吳曉波的跨年演講，亞朵作為協(xié)辦方，出現(xiàn)在很多宣傳物料中，這讓亞朵得到大量的曝光。也是在這次活動中，亞朵接觸了網(wǎng)易，雙方開始有了合作意向。

而在經(jīng)營上，吳·酒店的銷售業(yè)績表現(xiàn)不俗，這讓耶律胤看到了IP+酒店模式的可推廣性。同時，亞朵也在做自己的場景電商，客人在酒店里用過的東西，都可以在線上購買。

而在另一邊，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)展迅猛，第一年做了1億的流水額，讓丁磊信心百倍的說出“嚴(yán)選寄托了我們巨大商業(yè)理想”。

由此，尋求線上流量的亞朵和尋求線下延伸的網(wǎng)易，正式碰撞在一起，推出了網(wǎng)易嚴(yán)選酒店，實現(xiàn)了第一次聯(lián)姻。

為什么這些IP要和亞朵開酒店？

不管是網(wǎng)易云音樂還是別的內(nèi)容IP，他們的特點都是非常依賴線上流量。

當(dāng)網(wǎng)上的流量越來越貴，這些IP也迫切想從線下尋找新的粉絲連接點。這時，如果有線下場景的支持，就能幫助他們在真實世界中強(qiáng)化用戶對品牌認(rèn)知，從而再次引起線上的討論和傳播。

網(wǎng)易云音樂此前的樂評列車，包括網(wǎng)易新聞和餓了么合作的喪茶快閃店，都是網(wǎng)易在線下做出的嘗試。

亞朵也看到了這個趨勢，在開IP酒店這件事上馬不停蹄，在今年1月，一口氣聯(lián)合了9個品牌，推出了亞朵奇妙夜主題房。在今年一開春，又聯(lián)合了知乎、網(wǎng)易云音樂啟動新的IP酒店。

亞朵與窮游合作的旅行主題房

雖然一間IP房的成本在15萬左右，但是在消費升級這場仗上，亞朵必須跑的更快。

截至2018年1月21日，亞朵酒店共開業(yè)162家，簽約457家，分布115個城市。而在4年之前，亞朵的第一家酒店剛剛在西安建起。

讓我們回到前文的那張百度指數(shù)圖，可以看到亞朵在2016年前，在網(wǎng)絡(luò)上幾乎沒有聲量，他們把更多的精力放在了用戶體驗的打磨上。

也就不難理解，為什么有人說亞朵是用慢姿勢去快跑。

一個好的品牌，從來不是靠幾次刷屏營銷就能做出來的。我們能看到的永遠(yuǎn)只是冰山一角，背后還有各種各樣的戰(zhàn)略、時勢、耐心、執(zhí)行力、創(chuàng)意……只有這些復(fù)雜的元素集合在一起，品牌才能迎來爆發(fā)的一天。