兩年賣出2.6億包的紙巾,一包只賺3分錢, 解密拼多多“爆款”商業邏輯
一組數據更能說明問題:目前兩家工廠在拼多多的旗艦店,共賣出2.61億包紙巾,一包紙巾利潤最低只有3分錢,各自當家產品的消費者滿意度均超過4.95分(滿分為5分)。
3月30日,拼多多的首次舉辦“拼工廠”開放日,走進植護、可心柔這兩家紙巾工廠,展示了“爆款”的原材料、工藝、供應鏈,以及最重要的成本結構等信息,解密拼多多“便宜有好貨”的商業邏輯。
兩家“紙巾界迪卡儂”,天天發爆當地快遞
江西瑞昌,長江畔的碼頭鎮。
一艘艘剛剛靠岸的萬噸貨輪,滿載著從加拿大、智利等國進口的桉樹紙板,和國內四川等地的竹漿原料。碼頭的起重臂不斷起吊,將原料送往1公里外的理文集團車間。
(3月30日,九江瑞昌,理文造紙有限公司在長江邊的自建碼頭,吊機將進口的木漿板從運輸船上卸下。木漿板是造紙原料,隨后將運往造紙車間進行加工。)
這家亞洲最大的原料造紙集團之一,成立于1994年,并且于2003年在香港聯合交易所上市。它位于長江邊的工業園區,占地面積達160萬平方米,還設立了物流、電商園等配套產業。
在理文的全自動化流水線上,原料紙漿完成打漿、烘干、出紙、質檢等工序后,成為一張張干凈整潔的“大號紙巾”。
據生產線的師傅介紹,這張紙巾卷成原料后,直徑2.5米,長度在2.8米,最小的也要2噸多重。如果全部拉開的話有170多公里,可以從上海鋪到杭州。
足有一人高的紙巾卷,5分鐘后,就被運送到植護、可心柔兩家工廠內。在廠區內,幾十條生產線全馬力運轉,紙巾卷被迅速切割成小包紙巾,8包一列排好,推送入全自動塑封機,包裝封口。整個流程只需要10秒,每天要重復上萬次。
截至目前,這兩家工廠在拼多多上共賣出了932多萬單,高峰期兩家甚至一天能賣出20萬單。如果統一按28包/單的規格來算,兩家公司相當于共賣出了2.61億包紙巾,成為平臺的“紙巾雙雄”。
但這也讓旁邊的物流公司叫苦不迭:每天總共才3~4萬單左右的運力,完全滿足不了兩家企業的“胃口”,經常出現爆倉等情況。以至于當地出租車司機都知道,“理文園區有兩家紙廠,天天發爆當地快遞。”
可心柔電商負責人吳立營說,他們正在與不少物流、快遞企業協調,傾斜運力,以適應“拼多多周期”。植護創始人郭鷹也表示,其在探索“深倉”模式+自有物流,根據消費熱力圖布局倉庫,以實現提前生產、就近發貨。
極度壓縮供應鏈,讓廣大消費者“便宜買好貨”
在拼多多上起家的這對“鄰居”,各有來頭。植護由五個大學生室友創辦,僅用4年時間,便有躋身行業龍頭之勢。可心柔是20多年的老牌代工廠,此前常年為歐尚、大潤發等零售企業代工紙巾產品。
(九江瑞昌,植護紙巾工廠一名女工在流水線前檢查紙巾。植護紙巾依托拼多多平臺,一款抽紙單品連續五天銷售額達百萬。)
進入拼多多兩年多時間,兩家工廠都將產品與成本玩出了花樣,在拼多多用戶中打響了品牌。
在可心柔工廠中,賣出166萬單的爆款單品“竹漿本色”正在加緊生產,一包包紙巾乘坐過山車般的流水線后,直接進入隔壁物流車間,以28包29.9元的價格分發向全國各地。
和超市中其它品牌紙巾的價格做個簡單對比:
可心柔100抽紙巾,28包29.9元,每包1.068元,平均每抽1.068分錢。
妮飄130抽紙巾,6包29元,每包4.83元,平均每抽3.71分錢。便宜71%。
清風130抽紙巾,8包27.9元,每包3.49元,平均每抽2.69分錢。便宜60%。
也就是說,這款爆款產品,每包最少比同類產品便宜2.5元。即便是平均到每抽紙巾的價格,至少也要便宜60%以上。
這款爆款紙巾成本結構非常透明:按28包規格來算,平均每包售價僅為1.067元,相當于一張紙巾只有1分錢。
其中,每包紙巾快遞物流費用為0.125元/包,生產成本為0.91元/包,凈利潤僅為3.2分錢一包。也就是說,29.9元28包的規格,每單才僅有不到9毛錢的利潤。但這包紙巾的質量,與一線品牌并無差異。之所以能做到如此低的成本,訣竅在于定制化產品+壓縮供應鏈。
可心柔的電商負責人吳立營說,他們發現許多拼多多用戶在意性價比,“覺得大張紙巾浪費”。為此,工廠特地推出180mmX122mm的小規格竹漿本色抽紙,并將生產線遷移到原料供應商理文集團的園區內,運輸成本從每噸300元,直線下降到8元。
事實上,這種調整并非“偷工減料”,而是市場供需雙方的自然選擇——在消費者能接受的價格區間內,把產品質量做到極致,滿足更廣大人群的“夠用就好”需求,追求薄利多銷。
在兩家品牌的負責人看來,他們產品的唯一核心點是‘夠用就好’,工廠直發削減掉品牌營銷費用,并盡可能的壓縮供應鏈成本,把一兩款產品做到極致性價比,類似于紙巾界的迪卡儂、宜家。
專員親自開箱體驗,多重關卡把關“爆款”
拼多多家居類目負責人冬棗在開放日現場表示,即便這類高性價比產品,想要獲得拼多多的免費“爆款流量”,也要經過幾道關:1.商審部門要嚴格核查工廠資質、產品合格證書、質檢報告等資料。2.運營專員親身體驗,與同類產品仔細對比,通過后才予以上架。3.風控部門會不定期神秘抽檢產品,檢測張數、重量等指標。
(植護工廠的工人將裝箱的衛生紙運送到廠區一角,等待發貨。)
因為頻繁開箱驗紙,冬棗也被稱為“紙博士”,光經他手對比體驗的紙巾,就有300多款。不過,現在拼多多有了更加全面的商品推薦體系,如通過后臺大數據體系,對“準爆款”的顧客滿意度等評分,更精準識別出好貨。
同時,拼多多還在不斷加強質量管控,聯合中國檢驗集團、天祥集團等第三方機構,在半年多時間中主動抽檢1.13萬件商品,檢測標識標志、甲醛含量、外觀材質、耐沖擊性能等52個項目。
能闖過多重關卡的商品,自然有著不俗表現。以可心柔的爆款單品竹漿抽紙為例,一上線就賣出166萬單,直接帶動了行業內的“竹漿紙巾”跟風熱潮。而植護推出的小規格定制產品,同樣也拼出了320萬單的成績。上述兩款產品的顧客滿意度,均超過4.95分(滿分5分)。
解密拼多多模式:少SKU、短爆發、高單量
根據拼多多的數據顯示,其在兩年的發展過程中,已經孵化出近千家類似可心柔與植護的“拼工廠”,并且訂單量出現了幾倍,甚至幾十倍的爆發式增長。
工廠品牌能與拼多多共同崛起,核心原因到底是什么?
拼多多聯合創始人達達解釋說,根源在于拼多多模式不再是“買流量—灌商品—催交易”的傳統搜索式電商,而是“注重商品+消費接力”的新電商。
(3月30日,九江瑞昌,可心柔紙巾工廠,一名女工在流水線前檢查紙巾??尚娜峒埥碓谄炊喽嗌仙钍軞g迎,經常要全力生產滿足消費者需求。)
簡單來說,傳統電商中,商品被動等待搜索-點擊-成交。也就是說,商家要花費大量成本購買廣告位、關鍵詞,將流量轉換成為交易額。但在拼多多模式中,早期商品通過消費者的主動分享自發傳播,幾乎是以零成本轉化成交。隨著拼多多用戶群體越來越大,App內形成自生循環,讓商家可以直接接觸3億用戶。
與之而來的三大特點,就是少SKU、高單量、短爆發。這種模式下,植護、可心柔這樣的品牌,將大量產能傾斜到2~3款核心產品。一方面縮減產品線、壓縮中間環節、提升規模以降低成本,另一方面也穩定了供應鏈,讓工廠面對原料、人工成本波動風險時,有了更強的抵抗能力。
“一定程度上,拼多多是最適合工廠型商家的平臺。”達達表示,拼多多與工廠品牌非常契合“便宜有好貨”的商業邏輯,未來拼多多將加大投入,與新生品牌共同成長。