帶領京東回歸到早期的戰斗力，是劉強東今年最著急的事。

編者按：本文來自微信公眾號 連線Insight（ID：lxinsight），作者：王慧瑩，編輯：子夜 ，創業邦經授權轉載。

2023年6月18日，對京東來說有著特殊的意義。

【資料圖】

這是京東集團成立20周年的日子，也是京東618開啟百億補貼后的一次大考。

但在這一天，京東沒有像往常一樣公布618的具體戰績，而是向56萬員工發送了內部信，宣布了面向未來20年的“35711”夢想，也為京東下一個20年立下了軍令狀。

據內部信，“35711”夢想為：京東能有3家收入過萬億人民幣、凈利潤過700億人民幣的公司；5家進入世界五百強的公司；7家從零做起市值不低于1000億人民幣的上市公司；能為國家繳納1000億人民幣稅收；提供超過100萬就業崗位。

簡而言之，京東要在未來20年內，再打造至少3個自己現在體量的企業。京東CEO許冉用“宏偉”來形容這個夢想，并表示這是經過京東創始人劉強東和管理層反復論證的。

不過，在如今的互聯網行業，想要復制三個和京東一樣體量的公司，實屬不易。

新藍圖的背后，是京東此前變革調整的延續。去年年底劉強東強勢回歸，三天內完成了從痛批高管，到穩基層、組織大換血的動作。

與之并行的，是兩任CEO的交接。618的前一個月，任職京東CEO13個月的徐雷宣布因個人原因退休，由原CFO許冉接替。當然，無論怎么調整，劉強東從未真正離開京東。每當京東這艘大船需要轉向之時，劉強東都會親自掌舵。

劉強東，圖源京東官方微博

一系列調整后，劉強東將京東的主基調定位“低價”，并強調“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

顯然，需要增長的京東推翻了過去“精英式”的自己。如今，618的成績也是對低價策略的檢驗。從目前來看，低價策略還未顯現出明顯效果，低價心智效果何時養成，還是個未知數。

但可以確定的是，未來的京東低價策略不會變，并將成為完成新目標的重要手段。

曾經，京東辦公室墻上只有一行字：“戰斗，戰斗，只做第一！”但在如今大消費環境持續變化之下，京東的高增長逐漸消失，電商行業的競爭越發激烈，對手的力量不容小覷。京東重新戰斗，這次挑戰的是自己，它渴望找回自己剛創業時候的拼勁，但時代已經不同了，這場仗極為難打。

1、京東推翻自己后，怎么重生？

“絲毫不再關注低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”2022年底，劉強東用一句話點醒了京東。

在那之前，京東內部已經感受到劉強東的漸漸回歸。

比如，劉強東開始改變自己參與高管會議的方式。2020-2021年，劉強東在會上更樂于傾聽、較少發言、樂于放權；但是在2022年，劉強東開始在這些會上表態、打斷高管的發言甚至直接發火。

在京東，無論京東怎么變，劉強東掌管京東這一點不會變。創始人的意志始終影響著公司未來的發展方向。

回歸一線沒多久，2022年底京東零售內部大會上，劉強東語氣嚴肅，三個多小時的講話中，“低價” 一詞出現了幾十次。

隨后，圍繞低價主命題，劉強東大力推動京東組織內部變革。提高組織效率，推進組織扁平化改革；推動自營和第三方商家進一步“平權”……

兩個月過后，踩中2023年女神節促銷節點，京東重拾起當年“起家”的本事，上線百億補貼頻道，并將其放在了首頁的一級入口上。

幾個月內的迅速變化，符合劉強東雷厲風行的作風。同時，這意味著，來勢洶洶的京東正式卷入了百億補貼競爭中，全面轉向低價。

新策略之下，京東開始了從上至下的變革。

今年4月，京東開啟了近五年來規模最大的組織變革。最為關鍵的一點是，將事業群制變為事業部制，原事業群統管下的各事業部，將按照細分品類拆分為具體的作戰單元，給予品類負責人更多的決策自主權。

今年5月，原CFO許冉出任京東新一任CEO。當企業足夠大時，一位精打細算的職業經理人至關重要。一如喬布斯選擇庫克、馬云選擇張勇。

尤其是，當“越來越貴”的京東想要培養低價心智時，CFO掌舵或許更清楚將宏觀的目標分解為具體的數字，并將這個數字的價值利用得最大化。

與組織、管理層變動并行，京東開始陸續完成對低價戰略的落地。

最明顯的是，京東開始改變對自營商家和POP商家的態度。過去20年，京東形成了較為平衡的“自營+第三方商家”混合模式，其中，京東的商品多為自營模式，自營GMV超過平臺一半。

現在，劉強東強調，“要實現自營和POP商家的良性競爭，不能單純追求GMV，誰能做到低價就給誰流量”。

今年3月，百億補貼初上線時，京東采用的是競價原則。官方會在相關平臺發布招品需求，并給出最高競拍價和起拍庫存，除個體工商戶/自然人或不在品類范圍內的店鋪均可參加，符合庫存要求的價低者中標。

為了實現低價，京東同等開放自營商家與POP商家的參與門檻。與此同時，京東收縮了自營業務，將更大的空間留給POP商家。

具體到動作上，京東開始從APP上培養用戶“天天低價”的心智。新版京東APP的首頁去掉了排行榜、發現好物、新品首發等頻道，中間重要位置被多個具有低價心智的頻道所占據，如百億補貼、京東秒殺、9.9包郵和京東直播。

更早之前，劉強東還在內部會議上反復強調允許第三方商家選擇其他物流服務，不必強制采用京東物流。

一系列的動作都在表明，京東正在用低價推翻自己。從前，京東自營+物流是高品質、高服務的代名詞，也是京東20年來的護城河。現在，京東變得開放、接地氣，也開始革自己的命。

只是，這種代價也隨之而來。京東的自營+POP商家模式之下，毛利收入自然也分成兩種模式。自營模式毛利主要來源于商品進銷差價；POP商家毛利則主要依靠商家為京東交納廣告、租金、傭金等方面的費用。放寬POP商家的進入門檻和機會，意味著毛利的下降。

但伴隨消費降級的浪潮，自營的高價不符合消費者的偏好，只有開放更多低價的POP商家才能吸引消費者。

更重要的是，在電商市場競爭越來越白熱化的今天，比拼性價比成為各大玩家的共識。對于京東來說，前有拼多多的逆勢崛起，后有抖快等內容平臺的奮力追趕，增長就像懸在京東頭上的“達摩克利斯之劍”，這場關于低價的仗必須打。

2、618大促效果不顯著，但方向不會變

今年618之前，京東的動作不斷。劉強東怒批高管、新CEO許冉接替徐雷、各部門從上至下整改，京東上上下下都感受到了緊迫感。

這是京東低價戰略下的第一個大促。能否在618打出第一槍，對于京東至關重要。

圍繞低價，京東的決心可見一斑。京東不僅將“百億補貼”入口長期置于京東首頁，還在618開戰前喊話，“今年的京東618是全行業投入力度最大、補貼力度遠超以往的一次618”。

在價格設置上，今年京東618補貼力度遠超以往，在全場商品價格直降的基礎之上，還有“滿200-30元”的額外補貼券。此外，京東還推出了“買貴雙倍賠”。數據顯示，今年京東618期間，參與百億補貼的商品數量是3月的10倍以上，“一鍵價保”被點擊了超過6.6億次。

此外，京東還在大手筆招攬主播，邀請羅永浩在618期間進行首播。大促期間，京東自掏腰包補貼127萬，幫助羅永浩賣出了一套杭州傲旋城的精裝修公寓，該公寓原價332.1萬元，最終以6.18折的折扣售出。

但透過這些表面功夫，京東真的做到全網最低價了嗎？

以京東的看家品類3C電子為例，這種承擔銷量重任的品類往往是大促補貼的重點。在京東百億補貼之下，iPhone 14最低價為6399。但對比其他平臺，淘寶到手價為4888元，拼多多則低至4699元。

在頭部品牌享受到超低折扣同時，中小商家的感知力并不強。據一名食品商家向澎湃新聞透露，“有了百億補貼后，銷售大約增長了10%-15%，但提升空間并不大。”

這意味著，京東想要做低價，并吸引商家，很難。

最終的結果是，這場“史上最卷618”，經過了多天激戰后，各大平臺默契地不再公布GMV。作為去年618中唯一公布銷售額的京東，今年也只是簡單表示，2023年京東618增速超預期，再創新紀錄，大量的品牌商家獲得亮眼增長。

避而不談的背后，這場618頗有“雷聲大、雨點小”的意味。從整體數據上看，今年618全網銷售額達7989億元，雖然創下新高，但增速降至近3年最低。

這點很好理解。過去低價是大促節點的專屬，如今隨著行業流量觸及天花板，低價變得越來越常態化。這樣的環境之下，消費者對大促已經沒有以往那么興奮，消費也隨之欲望降低。

對于京東來說，今年618低價促增長的效果不明顯，市場并不驚訝。

這距離京東重回低價僅僅過去了三個月，低價拉動增長的效果甚微。其中，無論是消費者的消費心智，還是商家的參與熱情，都需要京東花時間去長期培養，三個月顯然不太夠。

更重要的是，低價成為行業玩家整體的共識，京東的價格戰越來越難打也是必然趨勢。這個618，除了京東喊出史上最大力度外，阿里、拼多多都在圍繞低價做文章。

淘寶表示，618 百億補貼發起 “ 擊穿底價 ”行動，主力商品開啟 “買貴必賠 ” 申請通道；拼多多喊出“天天都是 618”的口號，今年以家電超級加補開場，重押 3C 數碼；新玩家小紅書也打出 “活動期間價格全網最低”……

目前來看，京東低價策略何時能起效，尚不確定。但可以確定的是，京東做低價的轉向絕對堅定。

“低價” 對京東來說并不是一個新詞。“多快好省”是京東最初的slogan，并在與當當網、蘇寧的價格戰中順利突圍，用低價搶到了市場。如今，同樣打價格戰京東的對手變了，他面臨著阿里、拼多多、抖音等各大平臺的夾擊，競爭也變得復雜。

伴隨618電商行業年中大考的落幕，各大平臺也將進入新一輪的比拼中，低價一定是不可或缺的命題。想要再次通過低價搶到市場，京東勢必要卷入一個更加水深火熱的市場。

3、還要復制三個京東，壓力不小

站在20周年的節點上，重拾低價的京東有了新的目標。

未來二十年，京東要有3家收入過萬億人民幣、凈利潤過700億的公司，5家世界五百強公司，以及7家從零做起、市值不低于1000億的上市公司；繳納1000億稅收；提供超100萬就業崗位。

這個被稱作“35711”的夢想，是自京東喊出低價口號后，設立的第一個長期目標。

早在2020年11月，劉強東在內部信中曾經提出，要實現‘35711’夢想。如今被再次提起，也代表著許冉接力CEO后，要將劉強東的意志延續下去。

京東“35711”夢想，圖源京東微信公眾號

作為舵手，壓在許冉肩上的擔子并不輕。千億市值、萬億營收、百億凈利潤、百億納稅，每一個關鍵詞都是對京東的考驗。綜合各項指標來看，京東要在未來20年內，再復制至少3個自己現在體量的企業。

細分來看，想要實現“35711”中的任何一個數字都不容易。

“35711”中，排在首位的“3”是指未來20年打造出3家營收超萬億、凈利潤過700億的公司。目前來看，即便是主營業務京東集團，也剛剛在2022年實現營收萬億，且同期凈利潤僅為104意愿，與700億元存在很大差距。從時間上看，京東集團達到這個目標用了19年。

除了京東集團外，京東旗下符合上述夢想的企業寥寥無幾。2022年，京東旗下營收過千億的只有1家（京東物流）；過百億的有4家（京東健康、京東工業、德邦股份、京東科技）；2家（京東產發、達達）的年營收都在百億以下。

再來看“7”，意味著七家從0做起，市值不低于1000億元的上市公司。

從上市數量來看，目前京東系下共有京東集團、京東健康、京東物流、達達股份和德邦股份5家上市公司，加上已在港股提交IPO申請的京東產發和京東工業，京東系上市公司即將達7家。

但在市值上，每家公司的市值不低于1000億元，挑戰不小。目前京東旗下只有京東集團、京東健康市值超千億元。

如何實現“35711”夢想？京東給出了三大關鍵詞：下沉市場、技術服務、國際業務。未來20年，京東要依靠這三大路徑完成目標。

在許冉的介紹中可以發現，支撐這三大路徑的本質是供應鏈。比如下沉市場聚焦的極致低價需要更高效、更低成本的供應鏈；技術服務上，京東在加快供應鏈數智技術在各產業相關場景的應用落地；國際業務上，京東也將以建設海外供應鏈為重點。

毫無疑問，京東想要實現未來20年的夢想，核心在于供應鏈。這是京東過去20年的護城河，也是京東未來20年的關鍵。

這在證明，京東物流再次被委以重任。而這是個需要巨大投入的生意，從2007年在內部孵化再到2021年獨立上市，京東經歷了15年，耗費千億元，才形成了這一競爭力。

圖源JDL京東物流官方微博

換句話說，新目標之下，京東對京東物流等供應鏈的投入注定只增不減。只是，市場的質疑在于，一邊想堅持低價策略，一邊又要加大投入，京東的百萬凈利潤似乎是個偽命題。

反應到資本市場，資本市場也還沒有為京東的低價戰略買單。從股價上看，2022年11月18日劉強東宣布回歸前，京東股價為215港元/股，截至發稿，京東股價為142.6港元/股，跌去34%。同期，京東的市值從6825.58億港元，跌到4471.48億港元，跌去超過三分之一的市值。

值得一提的是，京東想要挽回的低價心智，正是拼多多崛起的關鍵，市場很難不拿這兩個電商巨頭進行對比。從美股市場表現來看，截至發稿，京東總市值為575.89億美元，拼多多總市值為968.41億美元，相差近400億美元。

數據直接地證明了，資本市場目前還對京東靠低價謀增長的手段保持懷疑。

這樣的懷疑不無道理。從京東的最新業績來看，京東也充滿挑戰。今年一季度，京東收入為2430億元，同比增加1.4%，去年同期增速為18%；非美國通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈利潤為76億元，去年同期為40億元。

而整個2022年，京東全實現營收10462億元，同比增長9.9%；GMV為34820億元，同比增長5.6%；而此前4年，這兩項指標均保持25%的高速增長。

可以看到，盡管京東的盈利能力有所改善，但陷入增長瓶頸是事實。

更重要的是，相比于同行，京東對于增長的渴求更加強烈。易觀千帆數據顯示，去年3月至今年1月期間，淘寶的月活均在7.8億以上，占據第一；緊隨淘寶的，是月活7.2億-7.8億的拼多多；而京東的月活一直在3億-4億之間徘徊。

本質上，無論是重拾低價心智，還是實現“35711”夢想，甚至是再造3個京東，都是基于京東對增長的迫切需求。想要實現這些，京東還有很長一段路要走。不僅需要京東及時調整大船方向，還需要一個能把握方向的舵手。

過去20年，在京東的不同時期，創始人劉強東多次放權與收權，總是在關鍵時刻回歸京東一線。盡管二把手如流水，但劉強東從來沒離開，一直掌管著京東。

未來20年，京東還將根據劉強東的意志進行改變，劉強東曾經帶京東打過價格戰，并取得不錯的效果，但如今的價格戰，比以往的價格戰更難打，需要劉強東有更堅決的決心和兇猛的姿態。互聯網下半場的較量，京東著急了，資本市場也急于看到它的答卷，京東必須再次證明自己。

（本文頭圖來源于京東官方微博。）

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