全球時訊:618,電商平臺上演“直播大戰”
01 淘寶:加碼內容,打造更有看點的直播間
據戰報,淘寶直播618預售期間,李佳琦、香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等直播間交易額破億,羅永浩、胡可、TVB識貨、向佐、葉一茜等直播間交易額超過千萬。
(相關資料圖)
不難看出,為了迎接618,淘寶直播持續引入諸多新主播。這些新主播首次出現在戰報中,如在5月20日完成入淘首秀的向佐。數據顯示,預售當天,向佐在直播間的16分鐘內成交額破百萬,帶貨力十分可觀。當然,這些也離不開向佐在直播間的“福利大放送”,直播期間,其在直播間送出張學友、薛之謙、華晨宇演唱會VIP門票,直播間粉絲現場點歌,提供了全新的娛樂直播購物體驗。
剛剛過去的6月14日,阿根廷足球明星梅西亮相遙望科技旗下主播李宣卓淘寶直播間,此舉便是淘寶直播牽線的。該場直播持續了一個多小時,梅西亮相15分鐘,整場直播觀看人次超過290萬,為淘寶直播贏得不少關注度。
淘寶直播有意在打造直播間的“內容力”,提高流量。
早在今年年初,淘寶直播上就開始出現不同于以往售賣式直播,比如港劇式直播、科普式直播、唱歌跳舞等才藝表演,目前,已有超級波Bo、啟明Star、不火歌手老曹等內容型主播開播。5月31日當晚,TVB港姐選美式直播吸引了近1000萬人累計觀看,單場成交額突破1億元,創下TVB入淘直播以來的新紀錄。
今年4月,淘寶直播推出“優質內容賬號激勵計劃”,根據內容質量、稀缺度、用戶停留時常,直接將現金和流量獎勵補貼至個人。比如根據用戶停留時長,一個PV一小時將有10元獎勵,還會根據內容質量派發現金獎勵,每小時1元到十幾元不等。
接下來,隨著淘寶在直播內容、主播挖掘與扶持上的耕耘,淘寶有望打造一些更有特色的直播間,制造更多話題度,吸引消費者的關注。
02 小紅書:打造潮流生活直播間
小紅書可以說是直播界姍姍來遲的玩家,或許是因為晚入場,加之平臺特色的影響,其直播特色顯得尤為明顯。
今年618前夕,章小蕙在小紅書開播,首場直播熱度破6億,這場直播的選品也多為高客單價的產品。根據平臺數據顯示,這場直播銷售額超5000萬元,觀看人數超過100萬。5月25日,董潔開啟了618期間的首場直播,該場直播的觀看人數超過217萬。
章小蕙在直播間里賣的不僅僅是貨,更是美好生活的儀式感,是品味和生活方式。她會將自己的經歷和故事,融進產品的講解中,讓觀眾透過產品看到貴婦的生活與理念,塑造了直播間的高品位調性。
事實上,在章小蕙之前,董潔正是憑借相似的格調,引爆小紅書直播。今年1月,董潔在小紅書開始了第一場直播,首秀當晚便沖上平臺直播熱度榜第一的位置。3月底,董潔的第三場直播更是以超過6000萬元的數據,打破了小紅書有史以來單場直播最高的GMV紀錄,直播觀看人數超過285萬。在小紅書內部,董潔被視為直播帶貨的標桿案例。某種程度上,董潔也徹底打響了小紅書的直播之路,為小紅書的直播風格做了詮釋。
在網友看來,董潔的直播內容主要在輸出對審美的理解。她不僅賣產品,更在講解觀點,傳達生活態度和對美的感悟。
而這樣的直播風格,正在成為小紅書直播的底色。
多位合作服務商和品牌表示,他們看重的部分在于,小紅書直播間并不主打“絕對低價”,不會大聲強調價格“全平臺最低”、“買一發三”,而更強調于產品力和品牌力。不吆喝式帶貨,不大幅砍價,慢節奏地講解產品,反而能夠撬動用戶為高客單價的小眾特色品牌買單。
類似于董潔、章小蕙這樣的小紅書直播間,可能會成為許多特色品牌的新機會。
03 京東:需要更多“羅永浩”
京東的直播業務其實很早就開始了。早在2016年4月,京東直播業務便已成立,2020年更是邀請張紹剛、董明珠、康輝等名人站臺助力。據報道,僅2020年雙十一期間,共有超300位明星、500位總裁開播。
然而,京東尚未有現象級的直播事件和大主播代表出現。
根據國盛證券的數據顯示,2021年只有4%的MCN機構選擇在京東開啟直播,這一數字遠遠低于抖音的96%與淘寶直播的35%。
原因或也在于京東本身對于直播的態度。京東前CEO徐雷曾在采訪中表示,“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈,所以直播不是零售,更多是營銷行為,目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”
如今,京東或有意重拾直播業務,在直播大潮中試圖搶占一個位置。
5月31日晚8點,羅永浩亮相“交個朋友”京東直播間。當天,交個朋友以6.18折價格,上架了一套位于杭州濱江區價值205萬元的公寓,開售5分鐘左右售出。
今年4月初,交個朋友就已經在京東直播試水。自5月20日起,交個朋友每天都會開播,而羅永浩在618期間將參與三場直播。
618期間,京東曾提到計劃為商家提供超10億優質流量紅利等,這也意味著京東會吸引更多商家、更多優質主播入場。
換言之,羅永浩來了,下一個超級主播的入場或許不遠了。
而當下的京東,就需要更多的“羅永浩”,需要更多的“交個朋友”,與商家自播、頭部達人和直播機構形成完整的直播模式和生態。
04 直播開始拼差異化
不管是淘寶直播的內容發力,還是小紅書直播的破圈方式,都在向我們揭示:直播賽道已經進入拼差異化的階段。
各大平臺之間,早已燃起了看不見的硝煙。
根據高盛全球投資研究報告數據,淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右;京東份額穩定在20%左右;拼多多則從10%增加到了18%。而抖音的電商市場份額,很大程度上搶自阿里。
這樣的競爭還在持續。據市界報道,今年年初,抖音將內部策略定位更多放在了對標競爭對手上,要求在未來的增長中,60-70%都要來自于對手的增量。
從今年的618開戰也可以看到,各大平臺都在釋放“氣勢不能輸”的信號。先是阿里宣布,這是“史上消費者福利最大的618”。接著京東則喊出,自己將創造一屆“全行業投入力度最大的618”。
在這樣的背景下,平臺之間的直播布局,顯然也不是一場輕松戰。直播賽道的玩法,已經過了全網最低價、叫賣式直播、買一送一等粗暴式售賣方法,越來越考驗平臺直播的差異化、獨特優勢。
從當下的現狀來看,京東或還處于摸索階段,未來可能會根據平臺的特色定位進行格調吻合的直播。至于其他平臺,已經進入神仙打架階段,各有各的功夫,要打的是一場直播持久戰,考驗平臺的內容打造能力、電商閉環能力。
從主播的層面來看,直播差異化也將是大勢所趨。越來越多的主播開始跨平臺主播,交個朋友的直播矩陣已涵蓋抖音、淘寶直播、京東等多個平臺;東方甄選也已經進入抖音、淘寶直播和視頻號。跨平臺直播下,主播也需要結合平臺的風格,輸出符合平臺消費者需求的產品、內容。
可以看到,未來各大平臺的直播差異化內容,依然需要由平臺和主播一同打造。畢竟,不管是李佳琦還是東方甄選,抑或董潔,他們走紅的背后,離不開主播人設、產品定位、平臺屬性等因素。
平臺與達人共創之下,未來有望出現更多令人驚喜的直播間,他們可能來自抖音、淘寶、小紅書或者京東。總之,誰能帶來更多驚喜,誰就能成為下一輪直播浪潮中的“弄潮新貴”。
參考來源:
1、市界:誰還在乎618?
2、零售商業評論:618直播電商“大考”
3、娛樂獨角獸:椰樹直播、梅西“首秀”,淘寶直播開始“卷內容”
4、TopKlout克勞銳:羅永浩救不了京東直播?
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