盒馬創立以來，面臨著線上美團、叮咚買菜，線下的山姆、Costco等眾多“敵人”。誰是盒馬最直接的“敵人”？

(相關資料圖)

???????????????????盒馬的“移山價”“斬釘價”，美團的“拔河價”……

雖然盒馬官方解釋其意思是愚公移山、斬釘截鐵等，但是網友“吃的瓜”，是由盒馬掀起，與美團、山姆、叮咚買菜彼此間打起了價格戰。

而對于競爭對手和業內人士而言，盒馬此舉卻有別樣的意義。因為，此前一直作為消費升級的典型代表，盒馬開始在價格上做文章，是創立以來從未有過的。在“傳統認知”里，有幸住在盒區房的消費者們，對價格從來都是麻木的，對品質卻是敏感的。

為順應環境和市場，盒馬正在進行一場自我調整。

5月18日，阿里巴巴集團公布2023財年第四季度（自然年2023年第一季度）及全年業績。財報公布了盒馬啟動上市計劃。

如何在上市之前，提高整體的盈利水平、降低開店門檻、擴大營收規模，這是擺在盒馬面前，不得不認真對待的三項作業。

盒馬開始玩起了消費降級

盒馬、山姆打起 一場 “山盒之戰”，這場 價格戰 轟轟烈烈，盒馬的 “移山價”似乎直擊對手， 網友認為 其矛頭對準了 山姆 。

但盒馬回應稱，“移山價”為愚公移山之意，其店內張貼的海報，“移山價”下標明“更多、更鮮、更實惠”“致力于將全球最好最具性價比的商品，帶給盒馬用戶”。

標價128元的榴蓮蛋糕，價格被盒馬打下來了，在你來我往的試探式降價中，終于降到了百元以下。

不同地區的“移山價”降價幅度有所不同，盒馬在8月21日更新了標有“移山價”的商品。在江蘇地區，某品牌700g的水果麥片，原價60.9元，“移山價”直降10.1元，而山姆兩包500g的同款商品，價格為87.1元，折合下來，盒馬價格更優惠。

這場最開始由山姆“頂流”榴蓮千層蛋糕展開的較量，逐漸擴展到品類之戰，從水果到肉禽蛋奶，從乳品烘焙到酒水飲料，線上線下眾多商品被打上“移山價”的標簽。

這場品類之戰，也擴展成了地域之戰。

起初在北京、上海發起的價格之戰，蔓延至杭州、廣州、深圳、佛山、南京、成都、重慶、南昌、長沙、武漢、蘇州、南通、無錫等13城，成為了一場覆蓋多地的“戰役”。

這場價格戰也造福了消費者，盒馬若降價，山姆往往有回應，盡管二者以一毛錢或一塊錢的降價幅度打著樸素的價格戰，消費者還是興致勃勃地做著價格記錄員，看看什么時候是入手的好時機。

不過，盒馬的價格戰只在X會員店進行，除了一些熱門商品，其他打上“移山價”的商品價格變動并不明顯，消費者對于降價的感知很弱。在鄭州這樣沒有山姆店的地區，消費者就享受不到降價的福利。

在盒馬與山姆打得正酣之時，一旁圍觀的大潤發更是特立獨行，在店內懸掛標注“不吵價”三個大字的醒目海報。

先不論盒馬的“移山價”對于產品的銷量幫助有幾何，熱度的確是給到了。盒馬產品價格的下降，不止體現在“移山價”這一事件中，從盒馬持續不斷推出具有性價比的自有品牌產品大概能看出，盒馬不再高高在上。

如何做到降價不降品質？

降價如何保障品質不喪失 ？ 畢竟一旦喪失了品牌 ， 盒馬的核心競爭力就消失不見了 。

通過走訪盒馬，消費者不難發現，從食品到非食，盒馬自有品牌的產品比重逐步提高。盒馬情報局每月匯總新品榜單，其中往往包含盒馬自有品牌產品。根據盒馬官方數據：“截至2022年底，囊括生鮮、標品和預制菜的自有品牌商品的銷售占比已超過30%。”

在盒馬的線下門店，自有品牌產品都在貨架的醒目位置擺放。在零食貨架上，往往掛有一排盒馬自有品牌的飲料單品，以供消費者搭配選購。這些自有品牌產品也會在標簽上顯示“盒馬原標”或“盒馬有機”等字樣，可見盒馬對自有品牌產品的重視。

盒馬自有品牌產品相比同類型產品價格更優惠。盒馬自有品牌中一款2L裝的烏龍茶，多地的促銷價不到10元，被網友稱之為三得利和東方樹葉的平替。在“盒馬日”活動中，其推出滿199減60的活動，參與的商品大多為盒馬自有品牌，優惠力度還是很大的。

自有品牌商品類目的增加，在有效提升盒馬品牌力的同時，也對產品品質提出了更高要求。

只有保證自有品牌的高品質，才能為盒馬贏得口碑，留住客戶。

盒馬官方對陸玖商業評論表示，“此次參與移山價的產品是盒馬及市場上長期以來的爆款或者廣受消費者喜愛的產品，盒馬品質一如既往，也會在消費峰值情況下努力確保穩定的商品供應。”

在轉變自身策略之時，盒馬顯然有了自己的應對之策，自己做供應鏈，壓縮流通成本。185個盒馬村遍布全國，其中包含41個有機盒馬村，去年6月，首個海上盒馬村也在莊河建立，幫助盒馬從源頭把控貨品的質量。

盒馬供應鏈負責人余凱峰曾在相關報道中表示，“海上盒馬村專門在全國建了18個銷地倉,就近進入盒馬門店。在這些‘保鮮中轉站’，有多種冷鮮、冷藏設備。”還可以做二次分揀、加工，清除狀態不佳的海鮮，再由18個銷地倉就近進入盒馬門店。盒馬村也打造出了“海陸空”全套供應鏈。

7月10日，盒馬上海供應鏈運營中心正式投產。盒馬在全國布局的多座供應鏈中心已經陸續投產，這都是盒馬提高效率、保證源頭新鮮的舉措。

“該中心作為盒馬新零售供應鏈升級的基石，將以數據驅動，推動盒馬倉儲運營管理邁入全自動化，同時還將建設盒馬特色中央廚房，大幅提升盒馬供應鏈的效率、降低運營成本，并幫助提升各類農產品的商品化能力。”盒馬供應鏈項目負責人郝京彬表示。

盒馬重構了“人、貨、場”這三大商業零售的核心要素。

盒馬設立盒馬X會員店及X會員制，提供更優質的服務。與此同時，也有盒馬奧萊店和盒馬鮮生標準門店。

盒馬做起了自己的奧特萊斯，將一些臨期產品拿到專門的門店促銷售賣，占領下沉市場。這一策略反響很好，盒馬奧萊每添一個新成員，都會收獲很高的熱度，八點后的奧萊成了“窮人的天堂”。但奧萊店在全國分布并不多，在全國14個城市有68家盒馬奧萊。

盒馬降價究竟為何？

到底誰是“敵人”？

盒馬創立以來，面臨著線上 美團、叮咚買菜 ，線下的 山姆、 Costco 等眾多 “敵人”。誰是盒馬最直接的“敵人”？

在線上，“誤入”的美團也加入混戰，推出“拔河價”。美團旗下的象大廚多款產品加上了“拔河價”的標簽。

而面對叮咚買菜，盒馬也曾在上海地區一語雙關地推出“斬釘價”，意為斬釘截鐵地降價。

在線下，近期，有盒馬門店直接張貼海報：X會員店始終秉持提供高性價比商品，“同城付費制會員店Sam’s Club或Costco店內相同商品價格更低”，可在7日之內憑有效憑證退差價。

此番盒馬推出“移山價”，劍指山姆。同為倉儲會員超市，山姆可以稱得上是盒馬的勁敵。

第三方平臺月狐iBrand數據曾指，山姆與盒馬的重合率達到43.1%，即山姆有超過4成的用戶安裝了盒馬APP。爭奪用戶，或許是盒馬“移山價”最直接的目的。

此前據媒體報道，今年2月沃爾瑪中國區CEO朱曉靜曾在一場內部講話中表示，山姆唯一競爭對手可能就是盒馬，原因是盒馬在“在食品供應鏈上的優勢十分突出”。

盒馬 CEO 侯毅7月也曾稱，這是盒馬全業態與會員店模式山姆、Costco的競爭，“我們面向的是同一客戶群——中產以上的消費群體。這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰。”

近日，上海和北京的盒馬用戶陸續收到了盒馬的調研問卷短信。對于“移山價”的反饋，直接設立了“您在了解/嘗試過‘移山價’商品后，對山姆會員的續費意愿如何”這類的問題。

不過，在問卷內容中也有提及餓了么、叮咚買菜、Costco等競爭對手，對于不同的地區，提及的對象有所不同。

但實際上，盒馬的“移山價”有其含義所在，盒馬官方對陸玖商業評論表示，“此次‘移山價’并非用瘋狂的補貼模式的價格戰，而是針對典型商品的供應鏈價值的重新梳理和探索，用競爭方式倒逼自我革新。”突破自我，或許是目前盒馬的最佳選擇。

上市之前的盈利之戰

盒馬 連續 7 年虧損，盒馬主力業態盒馬 鮮生 剛剛實現兩個季度的盈利。然而，僅靠盒馬鮮生的盈利，難以支撐起盒馬奧萊店和盒馬 X 會員店。

盒馬鮮生和盒馬X會員店十分依賴商圈，只有在一線城市的核心商圈中才能“活得好”，但只要走到低線城市或選址略微差一點，生意就會受到較大影響。對盒馬而言，少數優質店面很難帶動大部分虧損店面。

如果不調整產品結構，對單店選址要求就會特別高。能滿足盒馬之前單店盈利的點位有限，不能滿足它大面積開店的需要，所以只能降價，來提高模型的成活率。

5月18日，阿里巴巴集團公布2023財年第四季度（自然年2023年第一季度）及全年業績。財報公布了盒馬啟動上市計劃。盒馬要上市，就需要解決盈利問題。

回歸性價比，不單是盒馬的選擇。京東、淘寶也在回歸性價比，拼多多和抖音的快速崛起，以及折扣超市的瘋狂布局，都在說明這一現象。

但是，這不意味著盒馬要長期依靠單純的“價格戰”。降價的盒馬，或許會讓曾經追求品質的消費者對其產生質疑，而那些被低價吸引而來的人們也很難轉化為盒馬的忠實用戶。

“隨著供給極大豐富，已經不存在可以一站式購物的平臺，要想消費者選擇你，只能通過爆款產品的創新，還有通過供應鏈改革實現的極致性價比。”盒馬官方向陸玖商業評論表示。

事實的確如此，對于盒馬與山姆同質化的商品，在社交平臺上往往有大量的比價帖，如果單純以價格論英雄，換來的客戶只能是暫時的。

在侯毅看來，在消費低迷的背景下，零售行業折扣化是競爭中勝出的方法。折扣化不是便宜化，不是簡單的低價，而是“差異化商品競爭、垂直供應鏈、機制營運成本”，“折扣店不是業態，而是經營模式”。

如何在品質與性價比之間平衡，是盒馬的難題，盒馬要做到的是“質價比”。上市之前，這是盒馬必須要解決的一個商業模型。

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